Relation client omnicanale : les entreprises françaises à la traîne ?

En 2021, la majorité des entreprises françaises reconnaissent l’intérêt de déployer une stratégie de relation client omnicanale pour fidéliser leur clientèle. Et ce, quels que soient leur taille et leur secteur d’activité ! Cependant, beaucoup de PME et d’ETI ne parviennent pas encore à la mettre en place correctement. C’est du moins ce qu’affirme la dernière étude OpinionWay menée par MV Group en partenariat avec Didomi et leboncoin ! Quelles sont leurs principales difficultés ? Quelles sont les solutions envisageables ? Nous vous présentons les principaux enseignements de cette étude pour vous aider à optimiser votre propre stratégie omnicanale.

Stratégie de relation client omnicanale : de quoi parle-t-on exactement ?

Pour rappel, mettre en place une relation omnicanale avec ses clients consiste à utiliser plusieurs canaux offline et online de manière harmonieuse et complémentaire. Les clients doivent pouvoir basculer d’un canal à l’autre facilement ou les utiliser en même temps s’ils le souhaitent.

Exemple concret : permettre à vos clients de scanner des QR codes en rayon avec leur mobile pour obtenir des informations supplémentaires sur les produits relève de la stratégie omnicanale. Tout comme leur permettre de suivre en direct sur votre site les stocks disponibles dans vos différents points de vente physiques : les canaux se complètent et s’enrichissent les uns les autres, contrairement à une « simple » stratégie multicanale où tous les canaux restent indépendants.

But de la manœuvre : garantir une expérience client sans couture, aussi fluide et personnalisée que possible. Ce qui constitue un énorme avantage concurrentiel à notre époque. En effet, les clients se montrent de plus en plus exigeants en la matière. Au point de se détourner des marques qui leur proposent une expérience décevante !

Un phénomène que la plupart des entreprises françaises ont parfaitement compris. Même si leurs efforts pour optimiser le parcours client ne donnent pas forcément de très bons résultats…

Sans surprise, les grandes entreprises sont celles qui parviennent le mieux à déployer leur stratégie omnicanale : elles ont plus de budget et plus d’expérience avec les canaux digitaux. ZenDesk classe même plusieurs d’entre elles parmi les « Champions » de l’expérience client européenne en 2021 ! En revanche, les PME et les ETI semblent un peu à la traîne…

Des PME et des ETI bien conscientes des enjeux du digital

D’après le « Baromètre 2021 du marketing omnicanal des PME-ETI en France » réalisé par OpinionWay, la plupart des PME et des ETI françaises ont parfaitement compris l’intérêt d’exploiter à la fois des canaux digitaux et physiques pour optimiser leurs ventes et leur relation client.

6 PME/ETI sur 10 plébiscitent la complémentarité des médias online et offline.

« Baromètre 2021 du marketing omnicanal des PME-ETI en France », sondage OpinionWay pour MV Group

D’ailleurs, elles consacrent pratiquement autant de budget à leurs campagnes offline et digitales, qui représentent respectivement 51% et 49% de leurs investissements marketing et communication.

Convaincues par les premiers résultats obtenus, 70% des PME et ETI interrogées souhaitent maintenir leurs investissements. Et 20% d’entre elles comptent même augmenter leur budget !

Quels sont les leviers digitaux et offline les plus exploités ?

86% des PME et des ETI déclarent qu’elles ont déployé au moins une campagne digitale l’an dernier. En mettant surtout l’accent sur :

• le développement de leur présence sur les réseaux sociaux pour 72% d’entre elles. Notamment via des partenariats avec des influenceurs ;
• le marketing relationnel pour 52% d’entre elles. Ce qui comprend toutes les actions marketing mises en place pour établir une bonne relation avec les clients (ex. : envoi d’emails relationnels visant à stimuler l’attachement du client envers la marque) ;
• l’optimisation de leur stratégie SEO (Search Engine Optimization) pour 47% d’entre elles. Un choix judicieux, étant entendu qu’une bonne stratégie de référencement naturel est essentielle pour être visible sur le net ;
• la création de contenus (ex. : articles de blog, livres blancs) pour 44% d’entre elles afin de fidéliser les internautes.

En revanche, seulement 28% des PME et des ETI interrogées ont déjà investi dans l’UX et l’UI design. Un gros point noir quand on sait qu’ils permettent d’optimiser l’expérience des visiteurs et des clients sur votre site !

A noter également que les campagnes offline ont été un peu moins nombreuses l’an dernier. En effet, seulement 65% des PME et ETI en ont déployées au moins une en complément de leurs campagnes digitales. Principalement via :

• la presse papier (43%) ;
• la radio (39%) ;
• les espaces d’affichage (30%) ;
• et la télévision (22%).

Où en est l’optimisation de l’expérience client et le déploiement de la relation client omnicanale dans les PME/ETI ?

Déjà de gros efforts effectués pour améliorer l’expérience client

La plupart des PME et les ETI françaises ont compris l’intérêt de booster l’expérience client pour prendre l’avantage sur leurs concurrents. Si bien que 75% d’entre elles ont déjà effectué des efforts concrets en ce sens !

Parmi les nombreuses actions déployées, citons surtout :

• la mise en place d’un site personnalisé (44% des répondants), poussant en avant les articles les plus susceptibles d’intéresser les clients en fonction de leurs derniers achats par exemple ;
• l’utilisation de techniques d’Inbound Marketing et/ou d’Account Based Marketing (ABM) pour 22% des répondants. Pour rappel, l’Inbound Marketing consiste à attirer un maximum de clients potentiels à vous grâce à la publication de contenus qualitatifs, comme des livres blancs par exemple. Quant à l’ABM, il consiste à produire des contenus hyperpersonnalisés (ex. : newsletter, articles de blog) pour conquérir des comptes clés dans les entreprises BtoB ;
• ou encore l’utilisation de modèles prédictifs (20%) pour déterminer le plus précisément possible le futur comportement des clients.

À noter également que 94% des PME et ETI interrogées mettent en place des actions pour mesurer la qualité de l’expérience client. Une très bonne pratique pour identifier et corriger les problèmes au plus vite ! 70% d’entre elles surveillent ainsi de très près les avis clients par exemple. Mais les enquêtes de satisfaction et l’indicateur global de satisfaction sont également très utilisés !

Combien de ces entreprises ont-elles déjà réussi à déployer une stratégie de relation client omnicanale ?

Le top 3 des priorités des PME et des ETI pour optimiser l’expérience client ? Personnaliser au maximum la relation client (81%), augmenter leurs canaux de communication (65%) et améliorer les parcours clients et prospects (62%).

Autant dire que l’écrasante majorité des PME et des ETI ont parfaitement compris les enjeux de la relation client omnicanale… Mais en dépit de leur bonne volonté et de tous leurs efforts, seulement 26 % d’entre elles ont déjà réussi à mettre en place une relation omnicanale personnalisée pour optimiser l’expérience client. Contre :

• 26% d’entreprises qui s’appuient encore sur une simple relation monocanale. Une stratégie qui n’est, hélas, plus vraiment viable à notre époque ;
• 29% d’entreprises à déployer une relation multicanale sans personnalisation des messages. Ce qui est déjà mieux même si ce type de stratégie reste nettement moins efficace qu’une stratégie omnicanale…

Quels sont les principaux freins au déploiement d’une bonne stratégie omnicanale dans les ETI et PME françaises ?

26%, cela paraît peu. Mais n’oublions pas que ces entreprises « partent de très loin ». En effet, beaucoup d’entre elles n’avaient même pas de site internet avant le début de la crise sanitaire ! A l’inverse des grands groupes, qui étaient partis à la conquête de la Toile bien avant la pandémie…

Les principaux freins au déploiement d’une bonne stratégie de relation client omnicanale dans les PME et les ETI sont donc tout simplement :

• le manque d’outils digitaux. Seule 1 PME sur 2 utilise un CRM (Customer Relationship Management) pour simplifier et optimiser la gestion de la relation client par exemple ;
• et le manque de compétences, qui peut entacher la relation client sur les réseaux sociaux par exemple. Ou encore empêcher les entreprises d’exploiter correctement les données clients : c’est d’ailleurs l’un des plus gros points noirs relevés par cette étude !

Enfin, d’autres problèmes peuvent aussi s’ajouter selon les entreprises, comme le manque de temps et de budget par exemple.

Quel est le problème avec l’exploitation des données clients exactement ?

Dans l’ensemble, les PME et les ETI françaises maîtrisent bien la collecte des données de leurs clients et de leurs prospects. Environ 90% d’entre elles le font, en utilisant diverses sources intéressantes comme l’historique de leurs clients, les données de navigation issues de leur site web, etc.

Les programmes de fidélité et la collecte des données sont les principales sources pour alimenter la connaissance client qui est à la base d’une stratégie relationnelle efficace.

« Baromètre 2021 du marketing omnicanal des PME-ETI en France », sondage OpinionWay pour MV Group

Autre point positif : 82% d’entre elles sont déjà en conformité avec le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). C’est vraiment très encourageant, même si 18% des PME et des ETI doivent encore faire des efforts pour se mettre à l’abri des sanctions financières !

Mais une fois les données collectées dans les règles de l’art, force est de constater que de nombreuses entreprises ne savent pas comment les exploiter pour mettre au point une bonne stratégie de relation client omnicanale. En effet, moins d’une PME/ETI sur deux utilise les données récoltées pour :

• segmenter les parcours et adresser les messages les plus appropriés sur chaque canal ;
• personnaliser en temps réel leur site e-commerce.

Des points pourtant essentiels pour séduire les consommateurs !

Pour en savoir plus, nous vous invitons à consulter l’intégralité de l’étude.

2 pistes pour faciliter le déploiement d’une véritable stratégie de relation client omnicanale dans votre entreprise

Utilisez un bon CRM à moindre frais

Entre autres fonctionnalités, un bon outil CRM vous aide à collecter, centraliser et analyser facilement les données pour améliorer votre relation client sur l’ensemble de vos canaux. Non content de vous faire gagner du temps, il vous aide aussi à prendre les bonnes décisions pour optimiser votre stratégie. Nous vous encourageons donc à en adopter un si cela n’est pas encore fait !

Certains logiciels représentent un vrai investissement, certes. Mais ne vous laissez pas décourager : très complexes et perfectionnés, ces produits sont surtout destinés aux grandes entreprises. À leurs côtés, vous trouverez de nombreux CRM en ligne, dont les formules les moins coûteuses (classiquement, un abonnement mensuel de 20 à 30 euros) peuvent parfaitement suffire à une PME ou une ETI. Mieux encore : certains CRM gratuits sont suffisamment complets pour couvrir les besoins des petites PME. Parmi eux citons par exemple :

• Streack CRM, une « simple » extension Google Chrome qui transforme votre boîte Gmail en un CRM assez étoffé. En revanche, son design peut déstabiliser au début ;
• la version gratuite du CRM HubSpot, assez facile à prendre en main.

Au besoin, rapprochez-vous également de votre Région. La Région Ile-de-France, par exemple, peut aider les entreprises de moins de 20 salariés à s’équiper en outils digitaux. Montant maximal du chèque : 1500 €. A noter que cette somme peut aussi servir à effectuer des formations pour booster vos compétences digitales !

Misez sur une formation e-learning pour monter en compétences

Déployer une solide stratégie omnicanale peut vous donner un gros avantage concurrentiel. Mais cela demande de maîtriser de nombreux outils et techniques de relation client digitale.

Au besoin n’hésitez donc pas à suivre une formation pour vous perfectionner ou à faire former l’un de vos salariés. Ce n’est pas si coûteux que cela en à l’air ! En effet, différents dispositifs de financement peuvent couvrir en grande partie voire intégralement le coût de la formation choisie. Nous avons déjà parlé des aides régionales mais nous pouvons aussi citer :

• l’abondement CPF de 1000 € pour se former au numérique ;
• ou encore le FNE-formation élargi, qui peut prendre en charge 100% des frais de formation des salariés pour les entreprises de moins de 300 salariés. Et jusqu’à 80% des frais pour les entreprises plus grandes, sous certaines conditions !

L’idéal si vous manquez de temps ? Opter pour une formation e-learning ! 100% en ligne, elle vous permettra d’étudier à votre propre rythme, où et quand vous le souhaitez.

Vous pourriez envisager un cursus en gestion de la relation client digitale par exemple : il vous donnerait toutes les clés pour déployer une stratégie de relation client omnicanale efficace !

Ou encore une formation en droit de l’internet et en RGPD si votre entreprise n’est pas encore en conformité avec la réglementation européenne…

Quel que soit votre choix, notre équipe reste à votre disposition pour vous conseiller et vous accompagner dans toutes les démarches nécessaires pour obtenir le financement de votre formation.