Avec la crise, les entreprises ont dû repenser leur parcours client. En effet, durant le confinement, les attentes et les besoins des consommateurs ont évolué. Les modes de consommation se sont recentrés sur le local et ont privilégié le biais digital. Pour les marques, c’est le moment de revoir leur stratégie commerciale pour proposer un parcours client omnicanal. De nouvelles qualités vont alors être nécessaires afin de répondre à ce nouveau défi. Mais par où commencer ? Quelles compétences mobiliser ? Et, surtout, quelles sont les pratiques à privilégier ?
Un parcours client encore trop négligé
Pendant cette crise, les comportements d’achat des Français ont changé pour s’adapter à un contexte contraignant. Si certaines entreprises ont bien compris que cette évolution était, en partie, durable, d’autres peinent encore à l’appréhender. Et s’il s’agissait pourtant d’une opportunité ?
Les comportements d’achats ont changé
Enfermés chez eux pendant deux mois, les consommateurs ont dû se recentrer sur les achats essentiels. On a également pu remarquer une nette tendance à privilégier le local sur Internet. Des comportements qui perdurent, aujourd’hui encore. Cette crise aura donc eu l’avantage de mettre en lumièreles effets de l’incertitude sur les modes de consommations. Ainsi, on remarque que :
- Les consommateurs sont moins impulsifs et dépensent moins. En effet, selon une étude menée en juin 2020 par l’institut d’études marketing C-Ways, 53 % des Français souhaitaient continuer à moins consommer ;
- Ils privilégient les achats en ligne et moins en magasin. De fait, le nombre de clics, sur les sites internet, et d’appels téléphoniques ont augmenté ;
- Chacun de leur achat va faire l’objet d’une recherche approfondie avant passage en magasin ou achat en ligne. Les avis en ligne sont donc très consultés ;
- Ils continuent à se tourner vers le local ;
- Ils restent néanmoins à l’écoute des messages marketing.
Prenant en compte ces nouveaux paramètres, de nombreux professionnels de la relation client appellent les marques à davantage d’écoute.
Des entreprises peu à l’écoute des besoins
Selon une étude réalisée par l’institut d’études Init, en collaboration avec le salon Stratégie Clients, l’Amarc (Association pour le Management de la Réclamation Client) et le blog Sens du client, les entreprises ne sont pas assez tournées vers le client. Dans l’ensemble, deux entreprises sur trois auraient un problème d’écoute du client. Pour 72 % des professionnels de la relation client, le processus de l’entreprise manquerait de souplesse et d’agilité.
Aussi, ils citent un manque d’intérêt de la part des employés (52 % des personnes interrogées). Les raisons invoquées seraient alors un manque de compétence, de culture d’entreprise ou encore le management lui-même (50 %). Enfin, le problème principal serait relatif aux moyens technologiques, en particulier les bases de données CRM (Customer Relationship Management). Pourtant, les choses évoluent.
Les réclamations : une opportunité pour repenser le parcours client ?
Selon 72 % des professionnels interrogés, la culture client a progressé dans leur entreprise. En effet, 93 % d’entre elles ont élaboré un plan d’actions pour améliorer le parcours client. On parle alors d’apparition de programmes d’écoute du client afin de renforcer le lien avec le consommateur, analyser ses attentes et gérer son insatisfaction. D’autres initiatives sont également à souligner telles que : l’investissement dans les bases de données client ou encore la cartographie des parcours client. Autre point positif : une entreprise sur deux envisage les réclamations des clients comme une opportunité. Elles sont donc souvent plus matures en matière d’orientation client.
Finalement, l’écoute et l’empathie seront les clés de la réussite pour de nombreuses entreprises. L’objectif ? Mettre l’humain au cœur des réflexions pour s’adapter à ce nouveau contexte.
Repenser sa stratégie pour un parcours client efficient
Repenser la stratégie marketing n’est pas le seul rôle des services marketing et commercial. De fait, le chef d’entreprise et toutes les parties prenantes doivent être impliqués. Ils doivent ainsi prendre en compte de nouvelles approches tournées vers le digital et l’omnicanal.
L’importance d’une implication totale de l’entreprise
En repensant le parcours client, on touche nécessairement à la stratégie globale de l’entreprise. Dès lors, le chef d’entreprise est le premier concerné. Celui-ci est-il prêt à se remettre en question et à s’impliquer ? L’entreprise existe peut-être depuis de nombreuses années et son fonctionnement est rodé. Et, jusqu’ici, cela fonctionnait. Néanmoins, la pandémie de Covid-19 a engendré de nombreux bouleversements et il va souvent être nécessaire de tout remettre à plat.
Les services marketing et commerciaux vont alors devoir convaincre leur direction, mais également tous les salariés, de la nécessité de faire des changements. Certaines entreprises l’ont bien compris et, pendant le confinement, se sont adaptées en révolutionnant entièrement leur parcours client ou, encore, en repensant leur offre. L’implication de chacune des parties prenantes de l’entreprise sera donc essentielle dans l’avenir. Le premier élément à prendre en compte étant, bien entendu, la digitalisation des pratiques.
Le digital dans le parcours client
En premier lieu, le parcours client doit être simplifié et digitalisé pour proposer rapidement une expérience optimale. L’enjeu : favoriser des relations à distance basées sur la confiance et, finalement, à fort impact. Pour cela, les entreprises doivent permettre à leurs équipes commerciales de monter en compétences. Nous avons ainsi mis en place des formations afin de répondre à ce besoin. Pour commencer un cursus long : Gestion de la relation client digitale. L’idée étant de tirer profit du digital pour fidéliser les clients et accélérer les ventes. Vous trouverez aussi le module : Relation Client Digitale. Également, pour vous épauler dans l’élaboration d’une politique de relation client omnicanal, tournez-vous vers Mettre en place et piloter une relation client digitale ou encore Concevoir et déployer une stratégie commerciale à l’Ère du Digital
Cette montée en compétences concernera, tout d’abord, la prise en compte de parcours alternatifs. Ces derniers ont émergé à l’heure de la limitation de déplacements physiques et sont toujours de rigueur. Pour les marques, l’enjeu va donc être de retenir et fidéliser les nouveaux clients, mais aussi de reconquérir les anciens, qui ont pu se détourner. L’acquisition quant à elle, jouera, bien entendu un rôle essentiel. Dès lors deux stratégies apparaissent :
- Les nouveaux clients ont été attirés par des raisons spécifiques (offre liée à la Covid, offre digitale concurrentielle…). Il s’agit de les fidéliser en proposant des programmes de nursing spécifiques ou de rétention pensés pour eux. La formation Exécuter la prospection à l’ère de l’automatisation dans un monde connecté devrait vous y aider.
- Les anciens clients qui sont restés cherchent à être rassurés. Pour ceux qui sont partis, comprendre leur parcours client pendant la crise sera essentiel pour s’adapter et les ramener à la marque. Dans les deux cas, une bonne communication sera primordiale.
L’omnicanal : le moteur du parcours client
Avec la crise, on a pu constater une multiplication des canaux. Effectivement, les clients ou prospects aiment à en avoir plusieurs à leur disposition et cette tendance tend à se renforcer. C’est la raison pour laquelle, de nombreux commerciaux ont recours à une cartographie de ces derniers. L’idée étant, à termes, d’élaborer une stratégie d’acquisition et d’attribution efficiente. Dès lors, les entreprises doivent rester flexibles et savoir expérimenter de nouveaux canaux, tant interne qu’externe. Les réseaux sociaux ont leur importance puisqu’ils touchent une cible déjà acquise.
Mais l’heure est également à l’innovation ! Pourquoi ne pas créer des réseaux internes ? Ces derniers participeront à l’image de l’entreprise, lui conférant un positionnement numérique attractif. Dans ce cas, une perméabilité entre les différents canaux sera à étudier pour une expérience client omnicanal optimale.
Afin de vous accompagner dans ces différents défis, vous trouverez dans notre catalogue de formation : Expérience Utilisateur et Web Conversion.
Les leviers concrets à activer pour booster votre parcours client
Une fois la stratégie élaborée, il s’agit de l’appliquer concrètement. Dès lors, quels sont les leviers à activer pour un parcours client performant ?
Favoriser les innovations
Nous avons parlé précédemment de l’importance de multiplier les canaux dans son parcours client. Encore faut-il utiliser les bons et savoir comment le faire. WhatsApp est, par exemple, un excellent outil pour communiquer avec ses clients. Il s’agira néanmoins de ne pas en abuser pour que le client ne se lasse pas et y trouve un véritable intérêt.
Encore une fois, les pratiques innovantes sont à privilégier pour se faire remarquer et faciliter le parcours client :
- Click and collect ;
- Livraison à domicile ;
- Essayage virtuel sur mobile pour ne pas saturer les cabines d’essayage ;
- Mise en place de drive sans contact…
Enfin, les rendez-vous ne se font plus seulement à distance désormais. Ainsi, pour les clients BtoB, il ne faudra pas hésiter à proposer des rendez-vous en entreprise pour renouer le lien rompu pendant le confinement.
Rassurer le consommateur dans son parcours client
La pandémie de Covid-19 reprend en France depuis quelques semaines. C’est pourquoi, les clients ont plus que jamais besoin d’être rassurés au moment de leurs achats. Certains magasins se sont, par exemple, dotés de caméras visant à garantir les distanciations sociales.
Le service client va également avoir son rôle à jouer pour apaiser les clients. À l’écoute et empathique, la bienveillance sera de mise. L’idée étant de pouvoir trouver des solutions, de répondre aux attentes en se montrant flexible et ouvert à la discussion. Les chatbots sont, par exemple, une excellente façon de communiquer pendant cette période.
Enfin, le passage au sans-contact sera essentiel, et cela, pas uniquement sur les terminaux bancaires, mais aussi pour les livraisons ou encore les cartes des restaurants digitalisées.
Renouveler ou enrichir son offre
Pour conclure, il pourra être utile de savoir prendre des risques en renouvelant, voire changeant totalement son offre pour l’adapter aux besoins. Les consommateurs sont, désormais, particulièrement attachés à l’image de marque de l’entreprise. À partir de là, son engagement dans des causes qui font sens à l’heure actuelle (environnement, lutte contre la Covid-19…) va être déterminant. Ainsi, des services pourront être ajoutés autour d’un produit, celui-ci pourra être changé… Autrement, on pourra aussi trouver d’autres fonctions au produit. Une chose est sûre : tout ce qui a trait au local, à l’engagement environnemental aura un impact positif sur le consommateur.
Ce sont, alors, de vrais défis qui attendent les services commerciaux dans les prochains mois.
