Le test A/B permet de vérifier l’effet positif ou négatif sur les KPI lors de changements effectués sur une campagne email. Concrètement, il s’agit de proposer deux ou plusieurs versions (ancienne version VS version optimisée) aux destinataires. Voyons comment utiliser l’A/B testing pour l’optimisation de vos titres d’objet en utilisant des méthodes scientifiques.
Les recherches récentes montrent que 47% des destinataires de campagnes emails décident instantanément d’ouvrir ou d’ignorer le message, en fonction de la seule ligne d’objet. Pire encore, 69% des lecteurs qui signalent l’email comme spam le font en fonction de l’objet du message.
Bien sûr, la psychologie joue un rôle majeur dans ce comportement et les chercheurs tentent constamment de déterminer les paramètres impliqués dans le déclenchement des interactions et des conversions client. Par exemple, Experian a constaté que la personnalisation des messages conduit à une hausse du trafic ouvert de 42% pour le segment des produits et services grand public. Une amélioration qui atteint une moyenne de 29% lorsqu’elle est appliquée à toutes les industries. Cependant, la personnalisation est totalement inefficace dans les emails envoyés aux éditeurs, avec seulement 1% d’ouverture chez les représentants des médias et du divertissement.
L’étude de la psychologie du client lorsqu’il s’agit d’optimiser une campagne de publicité est une science inexacte. Ainsi, la seule façon de déterminer le libellé le plus efficace pour vos emails reste par le biais d’un test A / B. « Il existe des combinaisons émotionnelles illimitées possibles », observe Parry Malm sur Econsultancy.com. « Savoir quel résultat est le mieux pour votre public est impossible sans effectuer des tests. L’objectif est de quantifier l’émotion, puis d’optimiser en fonction des résultats ».
Les tests A/B : comment ça marche ?
Heureusement, dans le cadre d’une stratégie emailing, ces tests sont faciles et pratiques grâce à l’utilisation d’outils en ligne. VerticalResponse, par exemple, dispose d’une fonctionnalité de tests A/B qui permet aux utilisateurs de Pro Plan de comparer rapidement d’autres emails. Concrètement, le processus se déroule en 2 étapes.
- Deux lignes d’objet différentes sont envoyées à 25% d’une liste d’adresses
- Après l’ouverture des tests, le logiciel envoie automatiquement la ligne d’objet qui a attiré le plus d’ouverture
Comme son nom l’indique, le A/B testing vous aide à prendre des décisions en présentant temporairement deux options différentes à votre public, puis en évaluant les taux de réponses pour déterminer quelle option est la plus adaptée. Si vous souhaitez passer de l’email marketing au marketing automation avec succès, voici le processus:
1. Déterminez quels éléments vous souhaitez tester : Avant de commencer, vous avez besoin d’une bonne connaissance des variables d’objets que vous souhaitez comparer. Considérez les questions qui vous sont apparues auparavant. « Les lignes courtes ou longues sont-elles plus attrayantes ? Comment mon public répondrait-il aux chiffres ? Quelle autre personnalisation est-elle souhaitable ? L’humour sera-t-il bien reçu ou devrais-je maintenir un ton neutre ? Etc…
2. Une fois que vous avez établi vos questions, vous pouvez créer une feuille de calcul afin d’enregistrer et de comparer les résultats. Dans la conception de votre structure de test email marketing, vous devez établir des règles de base afin que les résultats ne soient pas faussés. De cette façon, vous obtenez des connaissances scientifiques réelles : Vos groupes de tests devraient être égaux en nombre. Vos tests devraient être exécutés pour un intervalle de temps égal. Les tests devraient être diffusés à la même heure et dans la même journée.
3. Après l’achèvement de chacun des tests, vous pouvez remplir les résultats sur votre feuille de calcul, après quoi vous pouvez les prendre en considération lors de l’élaboration de futures campagnes.
Question VS déclaration
Les avis diffèrent quant au choix d’intégrer des points d’interrogation dans vos lignes d’objet. Beaucoup n’y sont pas favorables au motif que le destinataire ne va pas ouvrir le mail si sa réponse mentale immédiate à votre question est négative. D’autres le recommande car cela pourrait inciter le lecteur à cliquer pour connaître la nature et la raison de la question.
Objet court VS Objet long
L’interpellation « brutale » est indispensable lorsqu’on essaie de faire appel à l’attention de consommateurs occupés et pressés par le temps. Une étude a révélé que les lignes d’objets de 6 à 10 mots ont tendance à convertir davantage (21%), suivies de celles de 0 à 5 mots (16%) et de 11 à 15 mots (14%). Notez que 1 mail sur 2 est lu sur mobile, et la plupart des appareils mobiles affichent seulement quatre à sept mots de lignes d’objet.
Humour VS Neutre
Cela dépend fortement de votre public cible. De toute évidence, vous devriez rester loin de tout ce qui est offensant, mais en général, le public répond positivement aux lignes inattendues ou qui les font sourire. Une étude indique également des taux ouverts beaucoup plus élevés pour les lignes d’objet originales. Attention cependant à ne pas écrire de lignes trop ambiguës qui pourraient faire émerger une incompréhension. Veillez à rester très clairs dans vos intentions.
Emojis VS Pas d’emojis
L’utilisation accrue de caractères spéciaux et d’émojis dans les objets s’avère très efficace pour certaines marques. Ce qui ne devrait pas surprendre puisque l’ajout d’images aux publications en tout genre améliore également la web conversion UX.
Personnalisation VS Non personnalisation
La plupart des analystes croient que c’est un bon concept à adopter; car les consommateurs s’attendent de plus en plus à des messages personnalisés même dans le cadre d’une campagne email automation. <<Les consommateurs s’attendent à ce que leurs interactions avec une marque soient dynamiques et personnelles>>, note Shelley Kessler sur MarketingSherpa.com. <<Une marque qui reconnaît un abonné par nom dans la ligne d’objet d’un courrier électronique est capable d’établir un lien personnel immédiat avec cet abonné et cela se reflète dans le taux d’ouverture>>.
Diverses statistiques sur le contenu des lignes d’objet
- L’ouverture des emails diminue de 19% lorsque le mot «bulletin» est inclus dans la ligne de l’objet.
- Le texte qui créé un sentiment d’urgence et d’exclusivité améliore les taux d’ouverture de 22%.
- L’utilisation des mots «quotidien» ou «hebdomadaire» dans les lignes d’objet augmente les taux d’ouverture, alors que le mot «mensuel» est préjudiciable.
- Les objets qui décrivent simplement le contenu du courrier électronique sont plus efficaces que ceux incluant une vente difficile ou un call-to-action.
- Les lignes d’objet contenant le mot « gratuit » sont ouvertes plus souvent.
D’autres mots qui se comportent souvent bien dans les lignes d’objet comprennent les mots : «contenu», «vidéo» et «nouvelles». Les mots qui font généralement plus de mal que de bien incluent «parfait», «bon», «faire un don» et «signaler». Attention, certains mots sont plus susceptibles que d’autres de renvoyer votre email vers les spams.
Prêt à commencer? Les tests A / B nécessitent une certaine réflexion, mais cela est indispensable pour optimiser votre stratégie web marketing. Les outils de A/B testing disponibles sont les moins coûteux et les plus efficaces.
