ChatGPT, Midjourney, Dall-e, Stable Diffusion… Tels sont les noms des nouvelles IA courtisées par le marketing. C’est bien simple : on ne parle plus que d’elles ces derniers mois. ChatGPT a même fait une apparition remarquée dans le JT de 13h du vendredi 20 janvier 2023 ! Comment fonctionnent ces fameuses IA génératives ? Comment les marques les utilisent-elles ? En ce jour de la Saint-Valentin, nous vous dévoilons les dessous de la nouvelle love story à la mode !
Marketing automation, chatbot, aide à la prise de décision… Retour sur les premières amours du marketing et de l’IA
Si les IA génératives d’images ou de textes sont apparues récemment, cela fait déjà plusieurs années que l’intelligence artificielle est entrée au service du marketing.
En raison de sa forte utilité, de nombreuses marques font notamment appel au marketing automation par exemple. Ce qui revient essentiellement à utiliser une IA pour :
- analyser le comportement des prospects ;
- déterminer à quel de niveau de conversion se situe chacun d’entre eux ;
- créer des campagnes automatisées ;
- personnaliser automatiquement les messages envoyés aux prospects et clients ;
- envoyer automatiquement des emails de reporting, etc.
Hey Oliver, HubSpot Marketing Hub, Braze ou encore Plezi One : autant d’outils de marketing automation couramment utilisés par les entreprises.
Mais sachez qu’il existe aussi des IA capables :
- d’anticiper les tendances de consommation et les futurs besoins de vos clients. Elles font alors office d’aides à la prise de décision pour l’orientation de votre stratégie marketing ;
- de faire ressortir les segments du marché ;
- d’analyser les recherches sur internet afin d’orienter la création des contenus marketing ;
- ou encore d’optimiser l’expérience client. Dans cette catégorie figurent notamment les chatbots boostés à l’IA, qui répondent et conseillent le plus « humainement » possible les clients !
Toutes ces IA traitent en un temps record de nombreuses données et déchargent les agents humains des tâches les plus rébarbatives, pour leur permettre de se consacrer aux missions plus importantes.
Quant aux nouvelles IA génératives de contenu, c’est encore un autre univers…
ChatGPT, Dall-e… Une IA générative, c’est quoi exactement ?
Une IA générative de contenu peut produire différents contenus comme des :
- textes (ex. : articles, paroles de chanson, codes informatiques, etc.). Dans cette catégorie, on peut surtout citer le célèbre ChatGPT de la société OpenAI, qui se base sur tous les articles web publiés depuis le lancement d’internet jusqu’à l’année 2021 ;
- images numériques et objets 3D (ex. : Dall-e 2, Midjourney, Stable Diffusion) ;
- ou même des airs de musique ! Techniquement, Google travaille sur MusicLM, une IA capable de produire plusieurs minutes de son à partir d’une simple requête textuelle. Mais certains studios disposent déjà d’IA « compositrices ».
Il s’agit donc d’une toute nouvelle génération d’IA, brassant des quantités astronomiques de données et les recombinant entre elles à loisir, en fonction des demandes de l’utilisateur. Vous avez bien compris : il suffit de décrire ce que vous voulez avec des mots et l’IA se charge du reste.
Mais gardez à l’esprit que vous devez vraiment faire des demandes très précises pour obtenir de bons résultats. En particulier sur les IA génératives d’images : vous obtiendrez de bien meilleurs visuels en précisant clairement ce que vous souhaitez (ex. : style d’un peintre en particulier, photo haute résolution, etc. .). Ou gare aux déconvenues !
Bref : ces IA demandent un petit temps d’adaptation et d’avoir tout de même un minimum de connaissances techniques pour être correctement exploitées. Ce qui ne les empêche pas d’être très ludiques !
À noter également que chaque création est (normalement) unique. Cela signifie que vous n’obtiendrez jamais exactement deux résultats identiques, même si vous entrez plusieurs fois la même requête.
2 exemples de campagnes marketing réalisées à l’aide d’une IA générative pour vous inspirer
Certaines entreprises surfent déjà sur la tendance des IA génératives de contenu. Leur objectif ? Déployer une image de marque moderne pour toucher plus facilement les jeunes générations !
McDonald a eu le coup de foudre pour une IA générative de musique
Avec l’aide du studio Novelab pour les compositions IA, McDonald a proposé une collection de verres Coca-Cola très originale durant l’été 2022. Le principe ? Les clients pouvaient « scanner » leur verre à l’aide de l’application Snapchat, pour découvrir un air de musique unique composé par une IA. En tout, 5 musiques ont été créées dans le style rap, pop, électro, rock et jazz.
Lancée à grand renfort de communication sur les réseaux sociaux, cette campagne a reçu un très bon accueil auprès des jeunes !
Martini succombe au charme de l’IA Midjourney pour sa campagne publicitaire
Autre campagne réussie : celle de Martini qui, en dépit de quelques critiques, a été majoritaire bien reçue. Et ce, aussi bien par les consommateurs que dans la presse spécialisée dans le marketing !
En pratique, 9 images ont été réalisées à l’aide de l’IA Midjourney, chacune d’elles mettant en valeur l’un des ingrédients composant la célèbre boisson apéritive.
C’est vraiment une belle réussite : les visuels sont superbes, Martini est parvenu à rajeunir son image et en plus, la marque a su faire preuve d’une grande transparence. D’une part, en affichant clairement que la campagne avait été réalisée par une IA. Et d’autre part, en présentant les ingrédients de la boisson à ses clients.
Avec cette nouvelle suite d’images numériques, nous nous tournons vers l’avenir, en utilisant une toute nouvelle technologie pour ouvrir le monde du Martini, montrant aux consommateurs ce qu’il se passe dans chaque bouteille.
Source : Avril Nunez, Directrice mondiale du développement créatif de Martini.
Marketing et IA : comment une marque peut-elle utiliser ChatGPT ?
Même si ChatGPT affole la population, force est de constater qu’à l’heure actuelle, les marques ont des difficultés à l’utiliser. Pourquoi ? Tout simplement parce que cette IA doit encore être perfectionnée.
En effet, de l’aveu même de son créateur, ChatGPT n’est pas encore capable de distinguer clairement le « Vrai du Faux » parmi les milliards d’articles web qui constituent sa base de données. Si bien qu’il lui arrive souvent de délivrer de fausses informations, comme des dates de naissance erronées par exemple si vous lui demandez des informations sur un acteur. Ou, plus original, des comparaisons hasardeuses entre les œufs de poule… Et les œufs de vache.
Bref : OpenAi promet d’améliorer rapidement le niveau de son IA mais en attendant, la société recommande de ne pas l’utiliser pour produire des contenus « sérieux ». Ou alors avec la plus grande prudence : pensez à bien vérifier les informations !
Autre frein à l’utilisation de ChatGPT par les marques : la position de Google, bien décidé à impacter négativement le référencement des sites qui oseraient publier des articles produits par cette IA…
Cela étant dit, ChatGPT peut tout de même vous assister dans certaines tâches. Par exemple, vous pouvez lui demander de vous fournir des :
- idées d’articles sur un sujet donné. Mais n’oubliez pas : vous devez être très précis(e). Exemple de requête : « Liste-moi 10 idées d’articles sur le thème du marketing. Il faut que ces articles apportent des solutions aux PME et aux start-ups pour optimiser leur stratégie » ;
- pistes pour améliorer votre stratégie SEO (ex. : Donne-moi le champ sémantique et les mots-clés pour optimiser le référencement SEO de l’article suivant : « Comment construire un abri de jardin ») ;
- ou même des informations sur les principaux problèmes ou besoins de vos cibles (ex. : « Quels sont les problèmes que rencontrent les DRH durant l’onboarding de leurs collaborateurs ? « ).
Marketing et nouvelles IA : vers une vraie lune de miel ou une lune de fiel ?
Comme nous vous l’avons dit plus haut, même s’ils sont loin d’être parfaits, les nouveaux outils générateurs de contenu dopés à l’IA ont déjà des applications marketing. Mais gare à ne pas aller trop loin ! Surtout à une époque où la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) devient un élément majeur pour séduire les consommateurs et se démarquer des concurrents.
Sachez en effet que l’apparition des IA génératives provoque de nombreuses inquiétudes et controverses. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’elles « s’attaquent » directement aux métiers créatifs… Alors que les IA précédentes se concentraient surtout sur les tâches rébarbatives et à faible valeur ajoutée.
« Le monde machine que nous sommes en train de construire fait exploser la productivité par habitant. En théorie, cela devrait permettre aux humains de se concentrer sur des travaux plus intellectuels, plus créatifs et moins pénibles. La grande nouveauté avec les IA génératives, c’est qu’elles sont précisément en train de remplacer ces travaux plus intellectuels, plus créatifs et moins pénibles. »
Source : extrait de l’article « Ça y est, une grande marque remplace des employés par une IA »,
Warial , jeuxvideo.com
La première campagne publicitaire Martini générée par Midjourney lui a ainsi valu beaucoup d’articles élogieux, certes. Mais aussi des articles nettement plus critiques, pointant du doigt le fait que cette IA avait remplacé le travail de « directeurs artistiques, graphistes, photographes et autres décorateurs » qui « auraient bossé par dizaines pendant des jours ».
Seulement partiellement remplacés bien sûr car un directeur ou une directrice artistique se cache sans doute derrière le concept de la campagne. De même, on peut supposer que des graphistes ont fait quelques retouches aux créations de Midjourney… Mais force est de constater que sans cette IA, de nombreux autres êtres humains auraient contribué à cette campagne. Un point qui déplaît en cette période de crise économique !
Des droits d’auteur bafoués ?
Autre problème soulevé par l’utilisation des IA génératives : la question délicate de la protection des droits d’auteur. En effet, gardez à l’esprit que, pour produire leurs contenus, Midjourney, Dall-e et les autres IA génératives d’art combinent simplement des images issues de leur banques de données. Ce ne sont pas des « esprits créatifs » au sens propre du terme. Elles n’ont aucune inspiration. Aucune vision d’artiste. Si on leur enlève leur base de données, elles ne sont plus rien.
Mais dans cette base de données figurent justement des œuvres protégées par droits d’auteurs. D’ailleurs des plaintes ont déjà été déposées. Au mois de janvier 2023 par exemple, les artistes Sarah Andersen, Kelly McKernan et Karla Ortiz ont porté plainte contre Stability AI, à l’origine de Stable Diffusion et Midjourney, qui développe l’application du même nom. Ils les accusent d’avoir purement et simplement violé les droits d’auteur de «plusieurs millions d’artistes » pour alimenter leurs intelligences artificielles.
Autre exemple : Getty Images a entamé une procédure judiciaire contre Stability AI au mois de février 2023, qu’il accuse d’avoir copié illégalement « plus de 12 millions de photographies de la collection de Getty Images, ainsi que les légendes et métadonnées associées » sans autorisation ni compensation financière.
ChatGPT, aussi dans la tourmente ?
En ce début d’année 2023, on reproche notamment à ChatGPT de favoriser la triche dans les Universités. En effet, de nombreux étudiants n’hésitent pas à demander à ChatGPT de faire leurs dissertations à leur place… Si bien OpenAI a lancé un outil « anti-plagiat » pour combattre ce phénomène. Outil qui peut d’ailleurs être aussi utilisé gratuitement par toute personne souhaitant vérifier si un article du web a bien été écrit par un humain ou non ! Bien qu’il soit encore imparfait, c’est déjà un premier pas vers plus de transparence.
Plus ennuyeux en revanche : le nom de ChatGPT a été éclaboussé par un scandale révélé par le magazine Time. En pratique, « l’éducation » de cette IA a été en partie sous-traitée à des modérateurs Kenyans via la société Sama. Ils étaient chargés de repérer tous les contenus inappropriés (ex. : incitation à la cruauté et à la torture, contenus pédophiles, etc. ) pouvant polluer sa base de données.
Une mission qui s’est malheureusement déroulée dans des conditions douteuses, plusieurs des modérateurs se plaignant d’avoir été soumis quotidiennement à des images d’une cruauté extrême sans bénéficier du soutien psychologique approprié. D’ailleurs, d’après ses dires, la société Sama a d’elle-même rompu son contrat avec OpenAi quand elle s’est rendu compte que de telles images étaient envoyées en plus des textes… Quelles seront les répercutions exactes de cette affaire ? Mystère : à l’heure où nous écrivons ces lignes, le scandale vient à peine d’éclater. Affaire à suivre, donc !
Marketing et IA génératives de contenu : un nouvel équilibre à trouver pour des amours sereines
Ces IA génératives peuvent-elles vous aider à faire un « gros coup de pub » pour séduire les jeunes générations ? Oui, sans aucun doute : d’autres marques y sont déjà parfaitement parvenues. Alors n’hésitez pas à les exploiter vous aussi si besoin !
Avez-vous vraiment intérêt à les utiliser pour TOUTES vos campagnes ? C’est déjà beaucoup plus discutable. En effet, « sacrifier » systématiquement le travail humain semble bien risqué en termes d’image de marque. Surtout à une époque où les consommateurs privilégient de plus en plus les entreprises éthiques et responsables.
En résumé : il va falloir trouver le juste équilibre pour que la lune de miel se prolonge et ne se transforme pas en lune de fiel… Et patienter sans doute encore un peu avant de pouvoir exploiter ces nouvelles IA à leur pleine puissance, car après tout, elles n’en sont encore qu’à leurs tous débuts.
En attendant, vous pouvez déjà vous appuyer sans crainte sur de nombreuses autres IA pour optimiser votre stratégie marketing. Quitte à suivre une formation en marketing automation pour renforcer vos compétences en la matière. De préférence en ligne, si vous désirez gagner du temps et vous épargnez des déplacements coûteux !
Ou plus largement une formation en stratégie de marketing digital, si vous n’en maîtrisez pas encore toutes les bonnes pratiques. Des campagnes d’emailing aux campagnes de vidéo marketing en passant par les bases de la cybersécurité, elle vous donnera toutes les clés pour optimiser votre stratégie marketing !
Une question sur ces formations ou sur la manière de les financer ? Dans ce cas, n’hésitez pas à contacter nos conseillers.
Ils pourront répondre à toutes vos questions et même vous aider à activer les dispositifs de financement adaptés à votre situation !
