Le saviez-vous ? Le 28ᵉ grand observatoire sur la publicité digitale du SRI (Syndicat des Régies Internet) et de l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Media) est sorti ! Réalisé avec l’aide du cabinet Oliver Wyman, cette étude passe au crible l’évolution de la publicité digitale en France au cours du premier semestre 2022. Quels sont les leviers les plus exploités ? Pourquoi ? Et comment la situation va-t-elle évoluer durant le 2nd semestre 2022 ? Nous vous présentons toutes les informations et les chiffres clés à retenir !
La publicité digitale est en pleine croissance
Première chose à retenir : la publicité digitale a connu une belle croissance en ce début d’année 2022.
En effet, tous leviers confondus, le marché de la publicité digitale a généré plus de 4,3 milliards d’euros au cours du premier semestre. Soit une progression de 19% par rapport au 1er semestre 2021 !
SRI, UDECAM, cabinet Oliver Wyman
Un chiffre impressionnant. Mais qui n’a rien de très étonnant quand on sait que le marché de la publicité numérique est en pleine croissance depuis 2013… Cela étant dit, il faut reconnaître que le phénomène s’est nettement accéléré ces 2 dernières années. Au point que les recettes ont déjà plus que doublées par rapport à l’année 2017 !
Sans doute faut-il y voir un effet de la crise sanitaire, qui a renforcé la place du digital dans la vie des Français tout comme dans la stratégie publicitaire des entreprises.
Publicité digitale : le top 3 des leviers les plus exploités au 1er semestre 2022
Le Search reste LE plus grand levier de l’e-pub
Sans grande surprise le SEM (Search Egine Marketing) reste le principal levier publicitaire.
En effet, il représente à lui seul 43% des recettes engrangées durant le 1er semestre. Soit environ 1,85 Milliard d’euros !
Il fait aussi partie des leviers qui ont connu la plus forte progression ces derniers mois : + 20% par rapport au 1er semestre 2021.
En pratique, cette croissance s’explique principalement par la montée en puissance du retail search. De plus en plus exploité par les entreprises françaises, celui-ci ressemble beaucoup au SEA (Search Engine Advertising) classique. Étant entendu que les annonces sont habituellement achetées aux enchères et facturées aux clics ! En revanche, dans le retail search, les annonces sont publiées directement dans les résultats des moteurs de recherche internes des sites et applications e-commerce. Pensez-y vous aussi pour optimiser votre stratégie publicitaire sur la Toile !
Un mot sur le poids croissant du mobile dans les recettes search
Autre point très intéressant souligné par l’observatoire de l’e-pub : au 1er semestre 2022, le mobile représente à lui seul 70% des recettes engrangées via le search ! Contre 66% au 1er semestre 2021…
SRI, UDECAM, cabinet Oliver Wyman
Une croissance qui s’explique facilement, les Français étant entrés depuis longtemps dans l’ère du « mobile first ». Les dernières générations, en particulier, surfent très régulièrement sur leur smartphone ! Pour en savoir plus sur ce phénomène, nous vous invitons à consulter notre article précédent consacré aux tendances de recherches à l’ère du mobile first.
Le Social, le second plus gros levier publicitaire
À elles seules, les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux représentent 28% des recettes au 1er semestre 2022. Soit environ 1,2 Milliard d’euros, réalisés essentiellement sur mobile.
SRI, UDECAM, cabinet Oliver Wyman
Là encore, cela n’a rien de très surprenant compte tenu de la place grandissante des réseaux sociaux dans la vie de la population française depuis les débuts de la crise sanitaire. D’ailleurs, de tous les leviers analysés dans cette étude, c’est le Social qui réalise le plus haut taux de croissance : + 27% par rapport au premier semestre 2021… Mais le chiffre le plus important à retenir pour votre stratégie, c’est que deux tiers de cette croissance est uniquement dû à l’irrésistible montée en puissance de TikTok !
Ultra-populaire auprès des jeunes générations (génération Y, génération Z et les enfants appartenant à la génération Alpha), le réseau social chinois a propulsé en avant un nouveau format de communication. À savoir : la vidéo courte, durant d’une dizaine de secondes à quelques minutes.
Littéralement adulé par les plus jeunes, ce format a rapidement capté l’attention des entreprises, qui peuvent l’exploiter de différentes façons… Mais ce sont surtout les challenges TikTok sponsorisés qui font recette d’après cette étude !
Nous ne pouvons donc que vous conseiller de proposer des challenges TikTok vous aussi. A l’occasion du lancement de votre nouveau produit par exemple. Ou tout simplement pour gagner en notoriété : nul doute que toutes les vidéos publiées par les participants au challenge vous aideront à vous faire connaître !
Les bases pour créer un challenge TikTok pour votre marque
En pratique, l’essentiel est de créer un challenge vidéo :
- amusant, car l’humour est vraiment très important sur cette plateforme. Il peut s’agir de reproduire une chorégraphie « fun » sur une musique entraînante par exemple. Ou encore de trouver un défi original directement autour de l’un vos produits. Comme le #PepsiCanBalance Challenge par exemple, où il fallait faire tenir une canette de Pepsi en équilibre (plus de 11 millions de vues pour cette campagne) ;
- aux règles très simples à comprendre et à suivre ;
- avec un hashtag percutant et facile à retenir.
Vous pouvez même utiliser le « Hashtag Challenge Plus ». Concrètement cela rajoute un onglet « Discover » sur la page de votre hashtag : en cliquant dessus, les internautes peuvent directement découvrir et acheter vos produits !
Seul bémol : lancer efficacement un challenge TikTok peut nécessiter un certain budget…
Une marque qui se lance dans un challenge TikTok va payer. Payer des publicités afin que le challenge soit vu dès l’ouverture de l’application (Brand Takeover) ou bien dans le feed (In-Feed Ads ou TopView), mais également payer des influenceurs pour que le challenge devienne rapidement populaire. Les marques utilisent aussi les partenariats avec des influenceurs, lorsqu’elles n’ont pas de compte sur la plateforme.
Source : agorapulse
Pour en savoir plus sur les différentes manières d’utiliser TikTok dans votre stratégie, nous vous conseillons de consulter notre article précédent !
Bon à savoir également
Les vidéos courtes sont tellement populaires que d’autres réseaux sociaux se sont emparés du phénomène. Citons par exemple les Reels d’Instagram, lancés en août 2020. Ou encore les YouTube Shorts, en mars 2021. D’ailleurs, l’arrivée prochaine d’annonces publicitaires sur YouTube Shorts a été annoncée au Google Marketing Live 2022. Restez en veille !
SRI, UDECAM, cabinet Oliver Wyman
Le Display, toujours un levier sûr
Enfin, le Display monte sur la 3ème place du podium. En forte croissance depuis 2021 (+21%), il pèse 820 milliards d’euros au 1er semestre 2022. Ce qui représente tout de même 19% des recettes du marché de la publicité digitale !
L’audio et la vidéo, les deux segments en forte croissance côté Display
Même si le segment audio ne représente encore que 3% des recettes Display totales, l’intérêt accru des consommateurs pour les web radios, le streaming musical, les assistants vocaux et les podcasts lui assure une croissance exponentielle. En effet, les différents formats publicitaires audio ont généré 29 milliards de recettes au 1er semestre 2022 d’euros contre 19 milliards au premier semestre 2021. Soit une progression de 50% en un an !
Une hausse spectaculaire, qui s’explique en grande partie par la montée en puissance des podcasts, de plus en plus populaires en France depuis les débuts de la crise sanitaire. N’hésitez donc pas vous aussi à surfer sur la vague en publiant votre propre podcast de marque !
Second segment en forte croissance : la vidéo, qui pèse 411 milliards d’euros en 2022 contre 326 milliards d’euros en 2021. À elles seules, les différentes vidéos représentent ainsi 50% des recettes Display !
En pratique, cette croissance est surtout due aux vidéos instream (spots publicitaires insérés dans une autre vidéo diffusée en streaming sur Internet, type « pre-roll videos » par exemple) : elles totalisent en effet 90% des recettes vidéo.
Cependant, retenez que les vidéos outstream (vidéos publicitaires « classiques » non intégrées à une autre vidéo) ont connu une belle progression en un an : +49% !
SRI, UDECAM, cabinet Oliver Wyman
Le display non programmatique fait une belle remontée
Toujours selon cette étude, la part des achats automatisés (programmatiques) représente 65% des recettes display en 2022. Preuve s’il en est besoin que le display programmatique est toujours d’actualité !
Cependant, retenez que :
- en 2021, la part des achats automatisés dans le display était légèrement plus élevée (66%) ;
- le programmatique a aussi baissé dans le Social. En effet, la part des achats automatisés dans le Social ET le Display représentait 84% au premier semestre 2021. Contre « seulement » 76% au 1er semestre 2022 ;
- c’est le display non programmatique, dit aussi « display classique » (display commercialisé en direct par les régies publicitaires) qui a connu la plus forte progression entre le 1er semestre 2021 et le 1er semestre 2022 : +26%.
A première vue, le retour en grâce du display classique peut sembler étonnant. Étant entendu que les achats automatisés sont extrêmement pratiques et de plus en plus perfectionnés ! Cependant, il existe plusieurs explications possibles à ce phénomène. Parmi elles citons surtout le fait que le display classique est :
- beaucoup plus facile d’accès. En effet, il ne nécessite pas d’outil technologique ou de compétence digitale particulière. Autant dire que les (très) nombreuses entreprises qui se sont lancées dans la publicité digitale durant la pandémie ont tendance à se tourner d’abord vers lui ;
- incontournable pour les opérations à haute valeur ajoutée optimisant l’expérience utilisateur. Il permet notamment de mettre en place facilement des formats événementiels par exemple. Or, nous sommes à une époque où soigner l’expérience utilisateur est primordial pour séduire et fidéliser la clientèle !
SRI, UDECAM, cabinet Oliver Wyman
Publicité digitale : des prédictions en demi-teinte pour le second semestre 2022
Le 28ᵉ Observatoire de l’e-pub délivre aussi des prédictions pour le second semestre 2022. En synthèse, le marché de la publicité digitale devrait continuer sa croissance mais au ralenti par rapport au 1er semestre : la croissance attendue est de 14%, soit environ 8,8 milliards d’euros.
Pour réaliser ces estimations, le cabinet Oliver Wyman a pris en compte de nombreux facteurs. Dont :
- le contexte économique mondial ;
- la fin des cookies tiers, reportée à 2024 par Google ;
- ou encore les récents contrats climat, qui invitent à mettre en place une publicité plus responsable…
Pour en savoir plus, nous vous invitons à consulter directement le 28ème Observatoire de l’e-pub !
Pour aller plus loin
Réseaux sociaux, mobile, vidéo, formats audio… A la lecture de cette étude, une chose est sûre : il existe de nombreux leviers intéressants à exploiter pour optimiser vos campagnes publicitaires digitales !
Cela étant dit, il est également évident que la concurrence fait rage sur la Toile… Pour tirer plus facilement votre épingle du jeu, n’hésitez donc pas à :
- faire appel à une bonne agence de publicité digitale. Si vous avez le budget nécessaire bien entendu ;
- ou encore à booster les compétences internes de votre entreprise en suivant – ou faisant suivre à l’un de vos collaborateurs – une formation spécialisée. Gros avantage de cette option : elle est plus économique sur le long terme. D’autant plus qu’il existe de nombreux dispositifs de financement à activer (ex.: CPF, aides régionales) pour réduire le coût de la formation. Dans certains cas, ils peuvent même la prendre en charge à 100% !
En pratique, il existe vraiment de nombreuses formations professionnelles intéressantes. Vous pouvez vous tourner vers une formation en m-marketing et m-commerce par exemple pour optimiser votre stratégie de publicité digitale – et de vente – sur mobile !
Autre option intéressante : une formation en réseaux sociaux pour apprendre à bien communiquer sur les différentes plateformes sociales. Dont TikTok, qui devient de plus en plus incontournable pour toutes les entreprises qui ciblent les jeunes générations !
Mais il ne s’agit que de quelques exemples : il existe encore de nombreuses formations envisageables en fonction de vos besoins ! Cerise sur le gâteau : beaucoup d’entre elles sont accessibles en e-learning. Un format bien pratique pour éliminer les frais de déplacement et limiter le risque sanitaire.
À la moindre question, n’hésitez pas à contacter nos conseillers ! Ils peuvent également vous accompagner pour obtenir le financement de votre formation.
