Le saviez-vous ? En France comme dans le reste du monde, les podcasts de marque sont chaque année plus nombreux. Un phénomène qui a encore pris de l’ampleur durant la crise sanitaire et qui n’est pas près de s’arrêter, compte tenu de leur efficacité pour attirer et fidéliser la clientèle ! Intéressé(e) ? Nous vous présentons l’essentiel à savoir sur ce format audio ainsi que 4 podcasts de marque pour vous inspirer !
Un podcast, c’est quoi ?
Pour bien commencer, rappelons qu’un podcast est un contenu audio que les internautes peuvent écouter où et quand ils le souhaitent :
- soit directement en ligne (streaming) ;
- soit en les téléchargeant sur leur ordinateur, tablette ou smartphone.
Actuellement, on distingue surtout :
- les émissions de radio en replay. De Europe 1 à RMC, de nombreuses radios professionnelles proposent en effet des podcasts pour permettre aux internautes de (ré)écouter leurs interviews et autres reportages ;
- les podcasts natifs. Dans ce cas, l’émission a été produite uniquement pour le web : elle n’a jamais été diffusée via un autre canal auparavant. De nombreux influenceurs produisent ce type de podcast, mais aussi de plus en plus de consultants indépendants (ex.: consultants en marketing digital) et de marques pour toucher leur clientèle.
Retenez également qu’il est bien rare de produire une seule émission ! Normalement le concept du podcast est plutôt de créer un rendez-vous régulier autour d’un sujet ou d’une thématique spéciale. Certains créateurs utilisent même ce format pour diffuser des séries audio romantiques ou policières, comme « Welcome to Night Vale » par exemple qui compte parmi les podcasts de fiction les plus téléchargés d’iTunes (plus de 180 épisodes à l’heure où nous écrivons ces lignes, au rythme de 2 épisodes par mois).
Un format plus populaire que jamais en 2021 !
D’après la dernière mesure eStat Podcast de Médiamétrie, le nombre d’écoutes en streaming et de téléchargements de podcasts radio a passé la barre des 100 millions en janvier 2021 ! Ce qui représente une augmentation de plus de 5 millions par rapport à janvier 2020.
De son côté, Statista souligne également que les auditeurs de podcasts (tous types confondus) sont de plus en plus nombreux en France et publie une liste des podcasts les plus téléchargés en février 2021. Parmi eux, on retrouve notamment :
- « Bliss-stories », un podcast qui aborde sans tabou tous les sujets liés à la grossesse et la maternité ;
- ou encore « Métamorphose, éveille ta conscience ! », un podcast sur le développement personnel développé par Anne Ghesquière (fondatrice du magazine FemininBio).
Bref : force est de constater que les podcasts sont plus populaires que jamais en France ! Un engouement qui s’explique facilement car :
- la voix permet de diffuser beaucoup d’émotion ;
- ce format est extrêmement pratique à consommer. Bien plus que le format vidéo ou textuel ! En effet, les auditeurs peuvent suivre facilement leur podcast préféré n’importe où et à n’importe quel moment : en conduisant, dans les transports en commun, en faisant la cuisine… Top à une époque où les gens sont souvent contraints d’effectuer plusieurs tâches à la fois, faute de temps !
Deux atouts qui sont d’ailleurs aussi à l’origine du succès grandissant des réseaux sociaux vocaux !
Focus sur les podcasts de marque
Les marques se sont tout d’abord intéressé aux podcasts pour diffuser des spots publicitaires audio et renforcer leur stratégie d’influence marketing. Il en effet possible de :
- sponsoriser directement l’émission d’un podcasteur populaire ;
- ou encore de placer l’un de vos produits dans une émission.
Des techniques qui sont d’ailleurs toujours pratiquées et que nous vous encourageons à étudier car elles peuvent vraiment donner de très bons résultats !
65% des auditeurs de podcasts ont déjà acheté un produit découvert grâce à un placement audio.
Source : Loudli, plateforme spécialisée dans la mise en relation de marques avec des podcasteurs.
Cela étant dit, de plus en plus de marques décident de créer leur propre podcast en parallèle, afin d’exploiter au maximum le potentiel de ce nouveau format ultra-populaire ! En pratique, elles l’utilisent surtout pour :
- mettre en valeur leur expertise en donnant des conseils utiles aux internautes ;
- promouvoir leurs produits et services, plus ou moins ostensiblement ;
- développer l’image d’une marque moderne et « tendance » ;
- communiquer sur les valeurs et les engagements de leur marque (ex. : actions caritatives, protection de l’environnement) ;
- nouer une relation de complicité avec leurs clients.
Distanciation sociale oblige, de nombreuses marques ont développé leur podcast durant la pandémie, ce format étant particulièrement adapté pour maintenir le lien avec la clientèle ! Cependant, ce phénomène était déjà amorcé AVANT le début de la crise sanitaire et il va sans doute prendre encore plus d’ampleur dans le futur, compte tenu de l’engouement croissant de la population pour les podcasts.
Vous aussi, n’hésitez pas à produire vos propres émissions en vous inspirant des exemples ci-dessous !
4 podcasts de marque réussis où puiser votre inspiration
Gros plan sur le podcast Infusion de la Fnac
Dans le prolongement de « La claque Fnac », un espace numérique gratuit dédié à la culture, la Fnac diffuse son podcast « Infusion » depuis octobre 2020. Objectif principal ? « Enclencher une mécanique de fidélité auprès de ceux et celles qui s’y intéresseront », confie Benjamin Perret, directeur de la communication et des affaires publiques du groupe Fnac Darty dans une interview pour CBNews.
En pratique, le concept d’Infusion est de proposer l’interview d’un artiste différent à chaque fois, en fonction de l’actualité culturelle : il s’y exprime librement sur ses sources d’inspiration et son processus créatif. La chanteuse Melody Gardot a ainsi été interrogée sur les coulisses de la préparation et de l’enregistrement de son tout dernier album quand celui-ci est sorti par exemple.
Une belle idée, qui permet à la fois :
- aux internautes de mieux connaître l’univers des artistes et leurs créations. C’est d’autant plus vrai que de nombreuses informations sont inédites ! De plus, les artistes se livrent généralement avec beaucoup de franchise. Top pour créer un sentiment de complicité avec le public et lui donner envie d’acheter leurs œuvres ;
- de mettre en avant la volonté de la Fnac de soutenir la culture et les artistes suite à l’annulation de nombreuses rencontres culturelles durant l’épidémie.
Entre autres bonnes pratiques, soulignons également :
- la présence de liens cliquables renvoyant directement sur la page des artistes ou la fiche produit de leur dernière création dans la description de chaque podcast ;
- la promotion massive des podcasts de la Fnac sur les réseaux sociaux !
Retenez aussi que la Fnac compte proposer une nouvelle série centrée sur les « sujets sociétaux »… Gageons qu’elle renforcera la médiatisation des engagements RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) de la marque ! Un bon choix stratégique étant donné que la RSE pèse de plus en plus lourd dans l’activité des entreprises.
Hépar aborde les problèmes de sa clientèle sans complexe
Dans un tout autre registre, Hépar propose son autofiction « Chroniques de l’intérieur » depuis août 2020. Cette série en 6 épisodes permet de suivre les péripéties de Lou, un personnage fictif en proie à la constipation… Comme beaucoup des client(e)s d’Hépar, qui boivent justement cette eau minérale pour réguler leur système digestif !
Bref : autant personnage de fiction que « persona marketing », Lou va de mésaventure en mésaventure à cause de ses troubles intestinaux. Comment aller aux toilettes au travail dans ces conditions ? Comment oser en parler à son médecin ? Autant d’occasions d’aborder sans tabou ce problème digestif très incommodant !
Parmi les gros points forts de la série, retenez surtout :
- son franc-parler et son humour décapant qui permettent d’aborder la constipation dans une ambiance décomplexée. Un bon angle pour dédramatiser la situation sans pour autant minimiser son importance ! De quoi renforcer la complicité qu’Hépar entretient avec ses clients… Accessoirement, cette approche humoristique d’un sujet aussi « tabou » a aussi valu des retombées positives à la marque dans la presse féminine et les médias spécialisés dans le marketing digital ;
- les titres « descriptifs » (ex : « Celle qui allait en soirée »), qui évoquent ceux de la mythique série Friends. Si on peut y voir là encore une manière d’instaurer un climat complice il s’agit également d’une technique pour « ancrer » les épisodes dans la mémoire des auditeurs, les inciter à en parler autour d’eux ET aider leurs proches à les retrouver facilement sur la Toile. Étant entendu que la plupart des gens décrivent directement ce qui se passe dans un épisode quand ils en parlent à leurs amis au lieu de donner son titre ;
- la participation de Faïza Boissy, médecin généraliste et nutritionniste. Intervenant à la fin de chaque épisode, elle donne son avis d’experte et des conseils pratiques à l’auditoire !
Podcasts de marque : Meetic atteint des sommets
Autre podcast très réussi : celui du site de rencontres Meetic. La première saison « Amour & Confinement » lancée en mars 2020 a tout de suite connu un franc succès grâce à :
- son ton authentique et légèrement décalé ;
- la durée très courte des épisodes. Dépassant rarement 3 minutes, ces petites pastilles divertissantes peuvent s’écouter facilement à n’importe quel moment de la journée ;
- la diversité des sujets abordés, reflétant parfaitement les préoccupations de la clientèle de Meetic durant la crise sanitaire.
Cerise sur le gâteau : personne n’est laissé de côté ! Couples de tous âges et tous types, célibataires en quête de l’âme sœur : le podcast de Meetic s’adresse vraiment à tout le monde.
Résultats : la première saison a rapidement atteint les 100 000 écoutes et a eu les honneurs de plusieurs articles dans la presse (ex. : Les Echos, L’Express).
Depuis, le succès ne s’est pas démenti : le podcast compte désormais 3 saisons à son actif et déjà plus de 300 000 écoutes. Ce qui le classe parmi les podcasts de marque les plus suivis en France !
Podcast de marque de luxe : focus sur « Le Faubourg des rêves » d’Hermès
Signe de l’air du temps : même les marques de luxe s’emparent du phénomène podcast. De la Maison Chanel à LVMH en passant par Dior, les exemples sont légion ! Si la plupart de leurs podcasts sont très réussis, « Le Faubourg des rêves » d’Hermès a particulièrement retenu notre attention.
Daté de 2019, ce podcast en 9 épisodes compte toujours parmi les références des podcasts immersifs. Entre fiction et interviews exclusives, il propose aux auditeurs une véritable « visite sonore ». Bruits de pas, portes qui s’ouvrent et se referment… Tout est fait pour donner à l’auditeur l’impression qu’il se faufile vraiment en catimini dans les coulisses de la maison Hermès !
Faubourg des rêves, Hermès
À travers ce podcast, Hermès souhaite surtout se rapprocher de ses clients tout en préservant son image prestigieuse. Un pari délicat, mais réussi, notamment grâce :
- à l’espièglerie du narrateur ;
- aux interviews des différents employés de la maison Hermès (ex. : décorateur en chef, vendeuse). Données sur un ton très informel, elles ressemblent à de simples confidences amicales et mettent souvent en valeur l’attachement des employés envers la clientèle ;
- à la musique raffinée et au champ lexical du rêve, fortement développé tout au long de la série. D’épisode en épisode le podcast diffuse ainsi l’idée que les produits Hermès sont des produits « qui font rêver ». En acheter constitue ainsi un évènement exceptionnel… Au passage, la marque met bien sûr en valeur certains de ses produits phares comme le célèbre carré Hermès !
Comment créer un podcast de marque, concrètement ?
Envie de vous lancer vous aussi dans l’aventure ? Dans ce cas, consultez notre article précédent sur les podcasts de marque. Vous y trouverez de nombreux conseils utiles, notamment en ce qui concerne :
- le matériel d’enregistrement ;
- les outils et techniques à utiliser pour promouvoir vos podcasts ;
- la durée idéale des émissions, etc.
Nous vous conseillons également de guetter la sortie de la suite audio de Facebook. Si celle-ci tient toutes ses promesses, vous pourrez enregistrer votre podcast avec une qualité professionnelle et le diffuser directement sur le réseau social : top pour attirer l’attention des nombreux fans de podcasts qui fréquentent déjà Facebook !
En complément, n’hésitez pas également à suivre une formation en Digital Brand Content pour bien maîtriser l’utilisation des podcasts de marque… Et plus largement pour maîtriser parfaitement votre stratégie de contenu sur les différents canaux digitaux (ex. : réseaux sociaux, e-mails, blogs).
Cela étant dit, une formation en stratégie de marketing digital vous aiderait également à bien vous positionner sur le marché du podcast si vous manquez d’expérience dans le domaine du web marketing !
Conseil bonus : si vous optez pour une formation, préférez le format e-learning (aka « 100% en ligne »). Cette option est beaucoup plus sécurisante que le présentiel en cette période de crise sanitaire. Sans parler du fait qu’elle vous permet de vous organiser comme vous le souhaitez ! Sachez également que plusieurs dispositifs financent intégralement ou en grande partie les formations e-learning. Le FNE-formation, notamment, est particulièrement intéressant si vous êtes salarié(e) : jusqu’au 31 décembre 2021, il peut couvrir 70 à 100% de vos frais de formation, selon la taille de votre entreprise. Mais ce n’est qu’un exemple parmi d’autres : contactez nos conseillers pour être accompagné(e) dans le financement de votre formation !
