La désinfluence est-elle une simple tendance passagère ou un véritable péril ? Telle est la question que se posent de nombreuses marques françaises ! Si une étude récente de Bazaarvoice se veut rassurante sur le sujet, il convient tout de même de nuancer ses résultats. En quoi consiste la désinfluence exactement ? Les consommateurs suivent-ils vraiment les recommandations des désinfluenceurs ? Quels sont les principaux secteurs d’activité concernés ? Comment réagir si l’un de vos produits ou services est « attaqué » ? Nous vous expliquons l’essentiel à savoir dans notre article !
La désinfluence, c’est quoi exactement ?
Pour bien commencer, rappelons que la désinfluence (ou « deinfluencing » en anglais) consiste essentiellement à conseiller aux internautes de ne PAS acheter tel ou tel produit. « 5 produits dont vous pouvez vous passer », « Vous n’avez pas besoin de ces produits »… Tels sont les noms des vidéos qui fleurissent sur TikTok et Instagram depuis le début de l’année 2023 sous le hashtag #deinfluencing.
On pourrait donc dire qu’il s’agit de l’exact opposé de l’influence, puisque cette dernière consiste à conseiller d’acheter un produit. Mais la réalité est plus nuancée !
En effet, rares sont les vidéos de « désinfluence » pures et dures. Comprenez par là que beaucoup de créateurs de contenu profitent de leur vidéo pour recommander également leur produit « coup de cœur ». Plus économique, plus écologique ou encore made in France, il constitue une solution de rechange plus responsable pour leurs followers. Autant dire que le monde de la désinfluence et de l’influence se chevauchent souvent !
Quelle est l’origine de ce phénomène ?
La montée en puissance du hashtag « deinfluencing » sur les réseaux sociaux est intimement liée à l’essor de la consommation responsable. Mais pas seulement !
En effet, d’après The Good Goods, un média spécialisé dans la mode, le phénomène de désinfluence aurait été involontairement amplifié par l’influenceuse beauté américaine Mikayla Nogueira (environ 14 millions d’abonnés sur TikTok). En cause : une vidéo publiée au début de l’année 2023, dans laquelle elle recommandait chaudement un mascara de chez l’Oréal… Alors qu’elle portait – à priori – des faux cils.
D’où le fameux scandale « Mascara Gate » qui a ébranlé la Toile ! Cela a vraiment été la goutte d’eau qui fait déborder le vase pour les consommateurs, qui soupçonnaient déjà les influenceurs de truquer leurs vidéos. Afin de regagner leur confiance, beaucoup de créateurs se sont alors dirigés vers la désinfluence. Histoire de prouver qu’ils sont capables de donner réellement leur avis et de publier des contenus authentiques.
Au mois de mars 2023, le hashtag #deinfluencing avait déjà accumulé plus de 300 millions de vues sur TikTok.
Source : chiffres officiels TikTok
Quels sont les secteurs concernés par le phénomène de désinfluence ?
Maquillage, produits de beauté, vêtements… Tels sont les principaux secteurs touchés par la désinfluence. Mais de nombreux autres secteurs sont également concernés dans une moindre mesure.
Comme celui du bricolage, de l’ameublement, de l’électroménager, de la cuisine, etc.
Ce phénomène a-t-il déjà un impact sur les habitudes d’achat des consommateurs ?
A en croire une étude récente de Bazaarvoice, la réponse est non. En effet, d’après elle, les consommateurs recherchent avant tout des avis fiables. Peu leur importe qu’ils émanent d’influenceurs « classiques » ou de désinfluenceurs ! D’ailleurs, seulement 28% des consommateurs interrogés avaient déjà entendu parler du phénomène de désinfluence…
86 % des sondés ont également déclaré qu’ils ont acheté autant voire davantage de produits suite aux recommandations « d’experts en la matière » (ex : influenceurs mode et beauté, chefs cuisiniers, bricoleurs émérites, mères au foyer) en cette année 2023.
Les études montrent que les influenceurs poussent les acheteurs à acheter davantage, voire au moins autant qu’auparavant. La “désinfluence” n’est rien de plus qu’une tendance. Les “désinfluenceurs” ont émergé de la masse des créateurs de contenus et ont trouvé comment se démarquer. Mais en fin de compte, c’est l’intention qui compte: si le contenu créé et partagé est informatif, authentique et pertinent, alors il aura toutes les chances d’avoir l’impact escompté.
Source : Zarina Lam Stanford, directrice marketing de Bazaarvoice
Désinfluence : des risques réels malgré tout !
Certes, les chiffres de l’étude Bazaarvoice sont rassurants pour les marques. Mais au final, tout est une question de circonstances : c’est pourquoi il faut nuancer ces résultats.
En pratique, si votre produit est « seulement » critiqué par un micro ou un nano-influenceur isolé, vous ne risquez pas grand chose. Mais si c’est un gros créateur de contenus (100 000 à 1 million d’abonnés, voire plus) qui dénigre votre produit dans sa vidéo, les répercussions sur la réputation de votre marque et sur ses ventes seront bien plus visibles. A plus forte raison si l’affaire tourne carrément au bad buzz, avec un relayage massif des propos tenus par le désinfluenceur un peu partout sur la Toile.
Autre risque à prendre en compte : la manœuvre d’un concurrent peu scrupuleux. On peut craindre en effet que certaines marques payent un désinfluenceur pour qu’il critique les produits de leurs concurrents. Cela n’aurait rien d’étonnant, quand on sait que publier des faux avis est déjà une pratique (honteusement) répandue sur la Toile pour « torpiller » la concurrence.
Il faut espérer que la législation suivra rapidement en France pour combattre ce genre de comportement. Mais en attendant, vous pouvez déjà prendre plusieurs mesures pour mener des campagnes d’influence au top et limiter les risques de bad buzz !
Les bases pour sécuriser vos campagnes d’influence marketing et préserver votre réputation
Triez vos influenceurs sur le volet
Même si la désinfluence est à la mode en ce moment, vous avez toujours intérêt à collaborer avec des influenceurs… Du moins si vous les choisissez correctement !
Méfiez-vous en particulier des « serial influenceurs » qui publient des contenus sponsorisés 365 jours par an pour un grand nombre de marques différentes. En règle générale, ils sont peu regardants sur la qualité des produits qu’ils promeuvent. Par conséquent, le risque qu’ils se retrouvent un jour ou l’autre au cœur d’un bad buzz pour avoir recommandé un produit défectueux – ou pire, dangereux pour la santé – est assez élevé. Problème : une fois le bad buzz lancé et leur réputation entachée, le doute va planer sur TOUS les produits qu’ils ont recommandés… Bref : le jeu n’en vaut pas la chandelle. A choisir, mieux vaut miser sur un influenceur un peu moins connu mais qui prends le temps de bien choisir ses marques partenaires et qui accepte de présenter seulement les produits qu’il apprécie vraiment. C’est un vrai gage de sérieux ! Et une assurance pour l’avenir…
Autre gage de sérieux à connaître d’ailleurs : le Certificat de l’Influence Responsable de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité).
Pour l’obtenir, les influenceurs doivent suivre une formation leur apprenant, entre autres, à :
- faire preuve de transparence envers leurs followers et leurs marques partenaires ;
- communiquer correctement autour de certains sujets « sensibles » (ex. : jeux d’argent, alcool) ;
- éviter les fausses allégations de santé pour les produits de régime, etc.
En résumé : on leur apprend l’art de l’influence responsable. Bien entendu, ils doivent aussi passer un examen pour obtenir leur certificat.
A l’heure actuelle, c’est le seul véritable « label de qualité » pour les influenceurs en France et de plus en plus de marques choisissent de travailler uniquement avec des influenceurs le possédant.
Choisissez également les bons produits à mettre en avant dans vos campagnes
Autre astuce à connaître pour optimiser la performance de vos campagnes d’influence, convaincre plus facilement les influenceurs de présenter vos produits et limiter au maximum le risque de bad buzz sur les réseaux sociaux : mettre en avant des produits pour lesquels vous avez déjà reçus plusieurs retours positifs sur votre site ou les plateformes d’avis en ligne.
Parmi les autres produits intéressants à mettre en avant dans vos campagnes d’influence, citons également :
- ceux dont vous pouvez prouver facilement l’efficacité (ex. : tests cliniques dont les résultats sont accessibles au grand public, pour un maximum de transparence) ;
- ceux qui ont déjà reçu un prix ou une récompense (ex. : « élu produit de l’année », « élue crème solaire préférée des Français en 2023 »,etc.)
Bref : n’hésitez pas à miser sur des « valeurs sûres » pour mener sereinement vos campagnes.
Mettez en place une bonne stratégie de social listening pour repérer les désinfluenceurs qui citent votre marque
Un peu trop cher, un peu trop gras, un peu trop court, un peu trop long… Même le meilleur des produits ne peut pas plaire à tout le monde. Il y a donc toujours un risque pour que l’un de vos articles se fasse égratigner dans une vidéo de désinfluence, éventuellement au profit du produit de l’un de vos concurrents.
Soyons honnêtes : cela ne fait jamais plaisir. Cependant, la situation n’est pas forcément dramatique. En effet, comme nous l’avons dit plus haut, l’ampleur des dégâts dépend beaucoup du nombre de followers du désinfluenceur… Et également de la virulence de ses propos. Entre les critiques mineures, du type « je trouve cette crème un peu trop grasse pour une peau mixte » et les reproches beaucoup plus graves du type « cette crème est fabriquée par des enfants du tiers-monde et en plus, elle risque de vous rendre aveugle », il y a un gouffre !
Bref : vous n’aurez pas forcément besoin de vous défendre. Mais il reste plus prudent de mettre en place une stratégie de social listening pour détecter à temps les tout premiers signes de bad-buzz et réagir rapidement. Pour cela, vous pouvez utiliser divers outils comme :
- Google Alerts. Il peut vous aider à détecter tous les contenus faisant référence à votre marque ou vos produits sur les blogs et les sites internet. Top pour surveiller les « désinfluenceurs bloggeurs », donc ! En revanche, il ne couvre pas les réseaux sociaux. Vous devez donc l’associer à d’autres outils ;
- Sprout Social, qui permet de surveiller tout ce qu’on dit de vous sur la plupart des réseaux sociaux (ex. : Facebook, Instagram) ;
- Netvibes,qui permet lui aussi de faire une bonne veille sur les réseaux sociaux.
Mais il existe encore bien d’autres outils intéressants sur le marché. Prenez le temps de les comparer avant d’arrêter votre choix !
Désinfluence : que faire si le bad buzz est déjà lancé ?
Parfois on n’a pas le temps d’anticiper : on se rend compte du problème lorsqu’il fait déjà le buzz sur la Toile.
Surtout, gardez votre sang froid et ne répondez pas aux critiques « à chaud ». Le moindre signe d’énervement de votre part rajouterait de l’huile sur le feu ! Dans le même ordre d’esprit, résistez à la tentation de supprimer les messages que vous lisez, aussi agaçants soient-ils. Cela pourrait donner l’impression que vous avez réellement quelque chose à cacher, ce qui ne ferait qu’empirer la situation !
Que faire alors ? Dans un premier temps, essayez de cerner précisément l’origine du problème. Qui a critiqué votre marque ou votre produit ? Ses remarques étaient elles en partie justifiées ou sont-elles clairement calomnieuses ? Si vous pensez être en tort, le mieux est de :
- présenter sincèrement vos excuses ;
- proposer éventuellement un dédommagement (ex. : réduction, remboursement) en gage de votre bonne foi.
En revanche, si vous faites l’objet de propos diffamatoires – éventuellement sous l’influence de l’un vos concurrents – le mieux est :
- de publier rapidement un démenti sur votre site et vos réseaux sociaux. Soyez courtois(e) et n’hésitez pas à fournir des preuves à l’aide de chiffres, de photos ou de résultats d’études si vous le pouvez ;
- d’exercer une action en diffamation ou en concurrence déloyale selon votre situation. Faites vous aider d’un avocat pour activer les bons dispositifs !
Pour aller plus loin
Quand ils sont bien exploités, les réseaux sociaux peuvent vraiment vous aider à faire décoller votre activité. Mais ils recèlent aussi des pièges contre lesquels il vaut mieux se parer : les campagnes de désinfluence et surtout les bad buzz qui peuvent parfois en découler en font partie.
N’hésitez donc pas à vous former – ou à faire former l’un de vos collaborateurs – pour prévenir et gérer efficacement les situations de crise. Cette formation en E-Réputation, Corporate Branding et Gestion de Crise par exemple, vous donnerait toutes les clés pour protéger votre image de marque sur internet.
De son côté, cette formation en marketing d’influence vous permettrait de maîtriser toutes les bonnes pratiques pour lancer des campagnes d’influence au top !
Mais ce ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres. En effet, les formations social media se sont beaucoup diversifiées ces dernières années. Pour ne rien gâcher, vous pouvez suivre beaucoup d’entre elles en ligne. Un vrai « plus » quand on manque de temps pour se former… Ou qu’on veut tout simplement s’épargner des déplacements aussi pénibles que coûteux !
Au besoin, sachez également que vous pouvez activer plusieurs leviers de financement (ex. : CPF, plan de développement des compétences) pour couvrir les frais de votre formation en ligne. Nous vous invitons à télécharger gratuitement notre guide des dispositifs de financement pour en savoir plus !
N’hésitez pas également à contacter directement nos conseillers. Ils répondront à toutes vos questions sur les formations en ligne et vous aideront à les faire financer !
