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Personnalisez vos campagnes marketing avec les Zero-party data

Le saviez-vous ? Les cookies tiers vont totalement disparaître de Google d’ici 2022 ! Préparez-vous en intégrant dès aujourd’hui les Zero-party data à votre stratégie : elles vous permettront de déployer des campagnes marketing toujours plus personnalisées et efficaces. Du moins si vous parvenez à les collecter et les exploiter correctement… Suivez nos conseils pour optimiser votre stratégie !

La fin des cookies tiers : un tournant dans le monde du marketing digital

Disparation des cookies tiers : qu’est-ce ça change, concrètement ?

Pour rappel, les cookies tiers ou « Third-party cookies » ne sont pas hébergés par le serveur de votre site d’entreprise : classiquement, ils sont générés et détenus par un réseau d’annonces publicitaires. En pratique, ces petits fichiers peuvent suivre un internaute sur toute la Toile afin d’analyser son comportement, ses habitudes de consommation, ses intentions d’achat grâce aux différents sites visités… Et afficher des publicités personnalisées en fonction !

Autant dire qu’ils ont longtemps représenté une importante source de données pour les marketeurs. Entre autres choses, leur disparation devrait notamment impacter :

  • la qualité du ciblage ET du reciblage publicitaire (retargeting) ;
  • la capping. C’est-à-dire la technique consistant à limiter le nombre d’affichages d’une publicité pour un même individu afin de ne pas le lasser ;
  • le calcul du ROI (Retour sur investissement). Avec la disparation des données de tracking, l’analyse des performances des campagnes marketing risque en effet d’être moins précise !

Pourquoi Google veut-il éliminer les cookies tiers alors qu’ils sont aussi utiles ?

À l’ère du digital, la protection des données personnelles est devenu l’un des enjeux prioritaires de l’Union Européenne. Ce qui a entraîné de nombreux changements au cours de ces dernières années dont :

  • l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) en 2018 ;
  • des recommandations et des contrôles de plus en plus poussés de la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) concernant l’utilisation des cookies ;
  • l’annulation du « EU-US Privacy Shield » en juillet 2020. A titre informatif, cet accord donnait jusqu’alors un cadre (trop) sommaire aux transferts de données personnelles de l’Espace économique européen vers celui des États-Unis. Si vous devez transférer des données hors de l’Union Européenne, vous devez désormais vous baser sur les recommandations du EDPB (European Data Protection Board) de novembre 2020.

En parallèle, les internautes sont aussi de plus en plus soucieux du respect de leur vie privée. La peur que leurs données soient piratées et utilisées à mauvais escient est réelle ! Sans parler du fait qu’ils n’ont aucune envie d’être « surveillés » en permanence par les annonceurs publicitaires…

Zero-party data : leur importance monte en flèche avec la fin des cookies Third-party sur les grands moteurs de recherche.
Source : 1BY1

Bref : dans un tel contexte, les cookies tiers étaient condamnés ! Firefox a été le premier grand moteur de recherche à réagir : afin de préserver la confiance de ses utilisateurs, il leur a notamment permis de bloquer le tracking en juin 2019… Avant de bloquer les cookies tiers « par défaut » sur tous les nouveaux comptes. Même combat du côté de Safari ! Quant à Google, il a dû lui aussi s’adapter pour satisfaire les internautes et ne pas prendre de retard sur ses concurrents… Cependant, à l’heure où nous écrivons ces lignes, il est le seul à travailler sur une alternative aux Third-party cookies !

FLoC : un mot sur la solution de remplacement de Google

Google a été très clair : il ne compte pas proposer une nouvelle façon de cibler individuellement les internautes.

« Une fois les cookies tiers supprimés, nous ne créerons pas d’identifiants alternatifs pour suivre les individus lorsqu’ils naviguent sur le Web, et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits »

David Temkin sur le blog officiel de Google le 03 mars 2021.

En revanche il travaille sur une autre solution, nommée FLoC (Federated Learning of Cohorts). Le principe ? Noyer les individus dans la foule ! En pratique, Google compte stocker les données de chaque utilisateur dans un « coffre-fort virtuel » nommé Privacy Sandbox. Les annonceurs n’y accéderont pas directement, mais ces données pourront tout de même être exploitées de différentes manières. Avec FLoC, notamment, Google pourra « classer » chaque internaute dans une cohorte. À comprendre : un groupe d’utilisateurs anonymes partageant des caractéristiques et intérêts communs.

Vous ne pourrez donc pas cibler un individu précis mais un groupe d’internautes anonymes. Autant dire que le ciblage marketing va perdre en précision même si Google se veut rassurant : d’après lui, les annonceurs peuvent espérer atteindre au moins « 95% de conversions par dollar dépensé » par rapport à l’exploitation des cookies tiers. Des chiffres prometteurs donc… Mais encore faudrait-il que le projet arrive à son terme !

Sachez en effet que le programme Privacy Sandbox fait l’objet de violentes attaques alors qu’il n’est encore qu’en phase d’essai. Une enquête antitrust est déjà en cours au Royaume-Uni et il est même visé par une plainte officielle aux États-Unis ! Accusé de vouloir « renforcer sa position de dominance sur le marché de la publicité en ligne », Google va devoir prouver qu’il essaie uniquement de protéger les données des internautes avec son nouveau programme… Affaire à suivre, donc. En attendant, vous pouvez déjà exploiter d’autres données pour optimiser vos campagnes marketing !

First-party data et Zero-party data : un duo gagnant

Face à la disparition programmée des cookies tiers, de nombreuses entreprises recentrent leur stratégie sur les First-party data. A comprendre : les données que vous collectez directement depuis votre site web et vos autres canaux (ex. : nombre d’abandons de panier, historique d’achat, date de naissance et adresse postale renseignées lors de la création du compte fidélité).

Les cookies First-party peuvent déjà vous aider à vous passer des cookies tiers mais mieux vaut les combiner avec les Zero-party data
Source : 1BY1

Ce qui n’est pas une mauvaise idée en soi, les First-party data pouvant effectivement vous aider à mieux comprendre vos clients. Cependant, elles ont tout de même des limites. L’historique d’achat, notamment, ne vous permet pas de savoir exactement ce que vos clients comptent faire par la suite : vous pouvez seulement en déduire leurs intentions d’achats, avec la marge d’erreur que cela implique… Sur ce point, force est de reconnaître que les données fournies par les cookies tiers sont plus pertinentes. Mais vous pouvez les remplacer avantageusement par les Zero-party data !

Le principe ? Collecter des données fiables en interrogeant directement vos clients. Fini de « jouer aux devinettes » : ils vous disent eux-mêmes ce qu’ils comptent acheter dans les prochains mois, par quels canaux ils préfèrent interagir avec votre marque ou encore dans quelles circonstances ils seraient susceptibles d’acheter tel ou tel produit. Le top pour perfectionner votre stratégie !

Autre gros avantage : cette solution est généralement appréciée des internautes.

Zero-party data : une approche efficace et plus respectueuse de la vie privée

De nos jours, les spécialistes du marketing digital sont confrontés à une situation paradoxale. En effet, les consommateurs veulent à la fois :

  • que les marques leur proposent des expériences toujours plus personnalisées. Ce qui implique fatalement de collecter un certain nombre d’informations sur eux ;
  • protéger farouchement leur vie privée et leurs données personnelles.

Cependant, ce problème ne se pose pas vraiment avec les Zero-party data. En effet, alors que les cookies tiers « traquent impitoyablement » les internautes où qu’ils soient, collectant au passage des données qu’ils n’avaient pas spécialement envie de communiquer, cette nouvelle approche leur redonne le contrôle ! Ils partagent volontairement et librement les informations qu’ils souhaitent en échange d’une meilleure expérience client et de contenus sur-mesure.

De leur côté, les marques collectent des données pertinentes à moindres frais pour créer des campagnes ultra-personnalisées. Ce qui permet de :

  • fidéliser plus facilement les clients ;
  • booster les ventes ;
  • optimiser le ROI des actions marketing.

Bref : c’est du gagnant-gagnant ! Nous vous encourageons donc à faire une grande place aux Zero-party data dans votre stratégie dès aujourd’hui.

6 conseils pour bien déployer votre stratégie Zero-party data

Respectez scrupuleusement le RGPD

C’est la base ! À partir du moment que vous souhaitez exploiter des données personnelles, vous devez respecter la réglementation en vigueur. C’est indispensable pour instaurer une vraie relation de confiance avec vos clients ET éviter de lourdes sanctions financières.

Pour rappel, le RGPD instaure un grand nombre de règles dont l’obligation :

  • de recueillir le consentement express des internautes lors de la collecte des données ;
  • d’expliquer dans quel but les informations sont collectées et combien de temps vous les conserverez ;
  • de garantir la sécurité des données, etc.

Les entreprises traitant un grand nombre de données personnelles ont même l’obligation de nommer un DPO (Délégué à la Protection des Données) !

Etablissez une solide relation de confiance avec vos clients

Dans une stratégie de Zéro-party data, il existe une grande règle à connaître : seuls les clients qui ont confiance en votre entreprise accepteront de répondre sincèrement à vos questions. Les plus confiants d’entre eux pourraient même vous fournir bien plus d’informations que vous ne l’espériez !

Etablir et maintenir une relation de confiance doit donc faire partie de vos priorités. Pour cela, veillez notamment à :

  • communiquer sur les mesures prises pour sécuriser les données ;
  • garantir qu’elles ne seront pas vendues à d’autres entreprises ;
  • demander uniquement les informations véritablement nécessaires à l’amélioration de l’expérience client.

Plus largement, veillez aussi soigneusement sur votre e-réputation. Les internautes accordent plus facilement leur confiance aux entreprises affichant une image de marque positive !

Mettez en avant les avantages pour vos clients

Autre condition pour réussir votre stratégie de Zero-party data : démontrer à vos clients qu’elle présente un réel intérêt pour eux. Pour cela, expliquez-leur comment les informations qu’ils vous fourniront permettront d’optimiser leur expérience client ou de concevoir des produits correspondant parfaitement à leurs besoins ! En complément, vous pouvez aussi leur offrir des récompenses après chaque échange d’informations comme un bon cadeau par exemple ou encore la possibilité de tester en avant-première votre nouveau produit.

Laissez autant de choix que possible à vos clients

Une stratégie Zero-party data réussie rime avec « absence de contraintes » pour les clients. Permettez-leur donc de choisir librement :

  • les sujets sur lesquels ils souhaitent s’exprimer (ex. : intentions d’achat, types de services qu’ils aimeraient voir votre entreprise développer) ;
  • les canaux par lesquels ils préfèrent être contactés (ex. : mail, téléphone, réseaux sociaux) ;
  • le rythme des sollicitations.

Zero-party data : fractionnez la collecte d’informations

En temps normal, les données récoltées sont fiables. Certes, certains clients se montrent parfois un peu trop ambitieux. Par exemple, l’un d’entre eux peut indiquer qu’il compte acheter une voiture dans les 6 prochains mois mais finalement son budget ne lui permettra pas de le faire avant 1 an… Cela étant dit, son intention d’achat reste sincère et vous serez prêt(e) à passer l’action lorsqu’il pourra enfin concrétiser son projet ! On ne peut pas vraiment dire qu’il vous a fourni une fausse information dans ce genre de cas.

En revanche, il peut arriver qu’un client réponde « n’importe quoi » pour en finir au plus vite avec un questionnaire interminable. C’est pourquoi il est très important de fractionner la collecte d’informations tout au long du parcours client. Pour prévenir tout sentiment de lassitude, pensez aussi à utiliser différentes méthodes (ex. : expériences interactives, sondages, quizz) pour collecter les données.

Optimisez vos compétences !

Si une stratégie Zero-party data peut vraiment vous permettre d’améliorer vos campagnes, force est de reconnaître qu’elle nécessite de maîtriser de nombreuses compétences. N’hésitez donc pas à vous former pour booster son efficacité.

Une formation centrée sur le droit de l’internet et le RGPD serait notamment très utile pour éviter les erreurs malheureuses… Et les sanctions financières qui vont avec !

Cela étant dit, vous pouvez envisager de nombreuses autres formations en fonction de vos besoins comme :

Bon à savoir également : de nombreuses formations professionnelles sont disponibles au format e-learning. En d’autres termes, vous pouvez les suivre intégralement en ligne depuis votre domicile ! C’est donc une bonne option pour :

  • éviter les risques de contamination ;
  • avoir l’assurance de poursuivre vos cours normalement en cas de confinement.

Cerise sur le gâteau : tout comme les formations présentielles, les formations e-learning peuvent être financées par de nombreux dispositifs. Le FNE-formation, notamment, peut couvrir 70 à 100% des frais pédagogiques des salariés en 2021, en fonction de la taille de l’entreprise. Mais ce n’est qu’un exemple parmi d’autres : nos conseillers sont à votre disposition si vous souhaitez plus de renseignements !

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