Et si vous pouviez mesurer la fidélité des gens autour de vous ? C’est impossible pour les amis, la famille et les partenaires et c’est probablement mieux. La fidélité de vos clients, cependant, peut être mesurée.
La difficulté provient de la loyauté comme intention. D’autant que les gens ne sont pas toujours honnêtes. Les avantages de la fidélité sont cependant géniaux.
Un client fidèle est …
- Considéré comme un proche,
- Plus propice à acheter chez vous aussi longtemps que le besoin est là,
- Ne cherche pas activement d’autres fournisseurs,
- Non ouvert aux terrains de vente des concurrents,
- Ouvert à d’autres produits et services que vous offrez,
- Plus apte à comprendre les problèmes émergents et vous donne du temps et de la confiance pour les réparer.
- Plus concerné et prêt à vous faire remonter des commentaires sur la façon dont vous pourriez vous améliorer.
La mesure est la première étape de la gestion de la fidélisation des clients. En mesurant la fidélité de la clientèle, vous pourrez comparer, essayer et améliorer.
Voici les 6 méthodes les plus efficaces.
Score net du promoteur (NPS)
Cette métrique indique la probabilité que votre client vous recommande à ses amis. Elle répond à cette question simple avec une valeur comprise entre 1 et 10.
C’est une métrique puissante. Tout d’abord parce que c’est simple, mais aussi en raison du fait que lorsque vous recommandez un produit, vous mettez votre propre crédibilité en jeu. Et vous ne faites que cela pour les entreprises que vous soutenez à 100%.
Le NPS divise vos clients en trois catégories :
- Les détracteurs. Les clients répondant avec un score de 6 ou moins sont segmentés en tant que «détracteurs». Ils ne vous recommanderont à personne, ne vous achèteront probablement plus et vous feront peut-être du mal en termes d’e-réputation.
- Les passifs. Ceux avec un 7 ou 8 sont segmentés comme « passifs ». Ils sont assez satisfaits, mais pas assez extatiques pour vous recommander. Ils ne vous blesseront pas, ils ne cherchent pas d’alternatives, et ils resteront probablement dans la mesure où ils ne rencontrent pas un fournisseur avec une meilleure proposition de valeur.
- Les promoteurs. Ceux avec un 9 ou 10 entrent dans le segment « Promoteurs ». Ce sont vos groupies, votre équivalent des personnes qui attendent devant le magasin Apple à chaque nouveau produit. Ils sont susceptibles de vous recommander et d’acheter à nouveau.
Votre score NPS net moyen est alors calculé en soustrayant votre pourcentage de «Détracteurs» par votre pourcentage de «Promoteurs».
Source: https://fr.checkmarket.com
La plupart des outils NPS fonctionnent en important une liste des données de contact de vos clients et en envoyant le questionnaire par email. Trustfuel NPS (gratuit) et Promoter.io (payé) sont deux outils populaires. D’autres outils in-app comme Wootric (freemium) ne cible pas les boites mail mais demande poliment de faire des commentaires lorsque l’internaute est sur votre site ou votre application.
Votre ratio Promoteur / Détracteur ne dépend pas seulement de votre qualité de service et de votre produit. Certains clients s’adaptent simplement à votre entreprise mieux que d’autres. Synchronisez vos scores de NPS à l’information du client, comme la démographie et l’industrie, peut également vous aider à identifier votre type de client idéal.
Ratio de rachat
Cela mesure le ratio des acheteurs répétés sur les acheteurs uniques. Un achat est au cœur d’une relation commerciale, ce qui fait de cette métrique une représentation valide de la fidélité de la clientèle.
La façon de calculer ce ratio de rachat diffère selon le modèle d’entreprise. Si vous disposez d’un modèle basé sur l’abonnement, vous divisez simplement le nombre de clients qui prolongent leur abonnement après leur première période de contrat par ceux qui annulent après leur première période de contact.
C’est un peu plus difficile pour les modèles commerciaux basés sur les transactions, car les intervalles entre les achats ne sont pas fixes. Pour connaître votre nombre d’acheteurs répétés, vous devez d’abord calculer le temps moyen entre le premier et le deuxième achat, ainsi que sa variation standard. En ajoutant deux fois la variation standard au temps moyen, vous aurez capturé 95% de vos clients fidèles. Divisez ceci par le nombre d’acheteurs non répétitifs, et vous avez votre ratio de rachat estimé. Voici un outil pour calculer votre écart type.
Ratio des ventes incitatives, tous produits confondus
Celui-ci suit le ratio des clients qui ont acheté plus d’un type de produit divisé par les clients qui n’en ont acheté qu’un. Cela ressemble à un ratio de rachat, mais il est différent parce qu’il concerne un autre produit.
L’achat de nouveaux produits est une indication claire de la fidélisation de la clientèle. La confiance que vous avez acquise grâce aux expériences antérieures de votre client a reflété vos autres offres de produits.
Plus le produit ajouté est différent du premier produit, plus il indique l’importance de la fidélité de la clientèle. L’achat d’un smartphone, car vous êtes satisfait de votre ordinateur portable, constitue un grand pas en avant par exemple.
Vous calculez la ration des ventes incitatives en divisant votre nombre de clients achetant de multiples produits par le nombre de clients avec un seul produit.
Index de fidélité au client (CLI)
Il s’agit d’un outil standardisé pour suivre la fidélisation de la clientèle au fil du temps, et il intègre les valeurs de NPS, de rachat et de progression.
Il calcule les trois valeurs avec un questionnaire de type NPS sur une échelle de 6 points. 1 signifie « Definitely Yes », 6 signifie « Definitely No ».
Votre CLI (Command Line Interface) totale est le score moyen des 3 réponses à ces questions.
- Quelle est la probabilité de nous recommander à vos amis ou à vos contacts ?
- Quelle est la probabilité d’acheter chez nous à l’avenir ?
- Quelle est la probabilité d’essayer d’autres produits / services ?
Résultats de la réponse :
1 = 100
2 = 80
3 = 60
4 = 40
5 = 20
6 = 0
L’inconvénient de cette approche est que vous demandez directement l’intention du client, ce qui est moins fiable que la mesure du comportement réel. L’avantage est que ce score intègre toutes les valeurs de fidélité. De plus, en envoyant systématiquement ce type questionnaire au fil du temps, celui-ci vous permet de suivre systématiquement les changements.
A quel point allez-vous manquer à vos clients ?
C’est une alternative au score NPS : vous demandez à vos clients à quel point votre disparition pourrait les affecter et si vous allez leur manquer.
Comme le NPS, les clients choisissent une valeur entre 1 (ne manquera pas du tout) et 10 (je ne pourrais pas m’en passer). Cela mesure la solidité de vos connexions clients et la valeur perçue de votre offre.
L’engagement des clients
Selon Curtis N. Bingham pour Forbes, l’engagement du client est le prédicteur le plus efficace de la fidélisation de la clientèle. Il soutient que, comparativement aux NPS et CLI, les mesures d’engagement des clients sont plus faciles à mesurer, à influencer et qu’elles corrèlent plus fortement avec les revenus et les bénéfices.
Il explique que la fidélité de la clientèle résulte d’interactions positives et de bonnes expériences utilisateurs avec votre marque.
Grâce à cela, dit Bingham, l’engagement des clients :
- Stimule le rachat,
- Baisse la sensibilité aux prix,
- Fait la promotion de vos références
L’engagement du client est en effet un domaine intéressant, en particulier pour les entreprises en ligne pour lesquelles ses statistiques sont relativement faciles à suivre (notamment via Google Analytics). Cependant, pour les produits et services hors ligne, le suivi est beaucoup plus difficile.
Voici quelques suggestions pour mesurer l’engagement des clients pour les entreprises en ligne et autres e-commerces:
- Temps d’activité.
- Fréquence de visite.
- Actions principales de l’utilisateur.
En surveillant ces paramètres au fil du temps, vous voyez si l’ajustement avec votre base d’utilisateurs s’améliore.
Le champion de la fidélisation
Lorsque vous recherchez des études de cas portant sur la « fidélisation de la clientèle», vous tomberez très certainement sur Apple Inc. En effet, cette société a, en quelque sorte, mis le doigt sur un process de fidélisation exemplaire.
Source : Apple (France)
Et pour cause, lorsque Apple lance un nouvel appareil, ses fans les plus fervents installent un camp devant le magasin Apple quelques jours à l’avance. Si Samsung sortait un téléphone qui bat l’iPhone en fonctionnalité et en prix, les gens achèteraient pourtant encore chez Apple.
Ici, il n’est donc pas question d’être rationnel puisque c’est de la loyauté pure. Apple est le numéro un dans sa catégorie en témoigne le 19e indice annuel de l’engagement de fidélisation des clients élaboré par Brand Keys, et c’est en autres grâce à cela qu’Apple est une des sociétés les plus valorisées au monde.
La fidélisation des clients est l’un des principaux prédicteurs du succès. Parce qu’une entreprise ne peut rester dans la tendance tout le temps, la fidélité de vos clients construite notamment grâce à une bonne relation client crm, détermine votre espace de respiration pour rattraper le retard et aller de l’avant.
