Le saviez-vous ? Kantar a dévoilé son classement mondial 2021 des 20 campagnes publicitaires TV et digitales les plus performantes. Originales, drôles ou émouvantes, elles ont toutes réussi à conquérir le cœur des spectateurs. N’hésitez pas à vous en inspirer pour optimiser vos propres campagnes cette année ! Pour vous aider, nous vous présentons 4 bonnes pratiques à leur emprunter.
Un mot sur les Creative Effectiveness Awards 2021
Pour bien commencer, rappelons que l’institut de données et d’études Kantar publie chaque année ses « Creative Effectiveness Awards » en se basant sur les campagnes testées à l’aide de Link, son outil de pré-test publicitaire. Autre point important à souligner : il s’agit du seul classement publicitaire à donner directement la voix aux consommateurs.
La particularité de ce classement est que ce sont les consommateurs qui constituent le jury. Il agrège leurs perceptions autour de deux indicateurs prédictifs et validés de l’efficacité à court-terme (achat) et à long-terme de la publicité (prédisposition à acheter la marque et/ou accepter un prix premium).
Communiqué Kantar
Seules les campagnes publicitaires parvenant à la fois à booster les ventes à court terme ET à améliorer durablement l’image de marque figurent donc dans le classement final !
Pour l’édition 2021, plus de 10 000 publicités ont été analysées pour n’en retenir que les 20 meilleures. Tout en haut du podium, on retrouve la campagne américaine de Heineken « Cheers to all » (Agence Publicis), notamment plébiscitée pour son engagement. Vient ensuite la publicité allemande « Atino » de Bosch (Agence C3 Creative Code and Content), beaucoup plus dans l’émotion. Quant à la troisième marche, elle est occupée par la campagne de Burger King France « Consignes 2 Sécurity – The Retour » (Agence Buzzman) jouant brillamment la carte de l’humour décalé ! Cela étant dit, il ne s’agit pas de la seule publicité française du classement. En effet, la marque Milka s’est également hissée à la 6ème place avec sa campagne toute en tendresse « And a lot of Milka » (Agence DAVID Madrid).
Affichez votre engagement pour fidéliser vos clients : une bonne pratique à emprunter aux meilleures campagnes publicitaires
Pandémie, mouvement Black Lives Matter, crise économique, réchauffement climatique, #MeToo… Force est de reconnaître que ces dernières années ont été particulièrement « mouvementées ». C’est pourquoi on assiste à une montée en puissance des préoccupations sociétales un peu partout dans le monde !
Un phénomène qui pousse d’ailleurs de plus en plus la population à privilégier les marques « vertueuses », déployant une stratégie RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) au top… Sans surprise, les consommateurs ont donc plébiscité plusieurs publicités engagées dans cette nouvelle édition des Creative Effectiveness Awards. Parmi elles, nous retenons surtout les campagnes américaines d’Heineken et de Shea Moisture, qui ont choisi deux angles très différents pour démontrer leurs engagements.
Focus sur la campagne publicitaire d’Heineken
Signe de l’air du temps, LA grande gagnante de l’édition 2021 est donc une campagne engagée. Plus précisément : une campagne engagée contre le sexisme. Ce qui n’a rien de surprenant de la part d’Heineken ! Sachez en effet que ce célèbre alcoolier cherche à séduire la clientèle féminine depuis déjà plusieurs années. Sa campagne « Cheers to all » (déjà plus de 400 000 vues sur YouTube) s’inscrit donc dans le prolongement direct de sa stratégie !
Le concept ? Dénoncer avec humour les stéréotypes de genre, à travers plusieurs scènes où des serveurs confondent systématiquement les commandes. Aux hommes, ils remettent des bières Heineken et aux femmes, des cocktails. Ce qui poussent les clients à s’échanger leur boisson, un sourire amusé aux lèvres ! Le spot s’achève avec le message « Men drinks cocktail too » et une énième confusion, durant laquelle le serveur présente un plat végétarien à une femme et un hamburger/frites à son compagnon… Là encore, tout se règle avec un grand sourire !
Un humour léger qui permet de faire passer le message sans côté moralisateur ! Entre autres bons points, retenez aussi que cette campagne :
- s’attèle à briser les stéréotypes de genre « dans les deux sens », notamment grâce au message « Men drinks cocktail too » ;
- s’inspire directement de la réalité, ces petites « erreurs » survenant fréquemment en soirée. C’est pourquoi cette campagne résonne autant avec les consommateurs !
Il n’y a aucune raison pour que la bière soit destinée aux hommes et les cocktails aux femmes. Les boissons n’ont pas de sexe. Nous voulons montrer une image de la société qui soit vraie et traite les gens de la même manière.
Blanca Juti, responsable des affaires commerciales chez Heineken.
Shea Moisture, une autre vision de la campagne engagée
Shea Moisture (4ème du classement), spécialisée dans les soins capillaires naturels pour cheveux crépus, frisés et bouclés, a choisi une approche très différente pour sa campagne It comes naturally.Il n’est pas question d’humour ici : la marque joue plutôt sur l’émotion, en proposant un vibrant hommage aux femmes afro-américaines du passé... Etant entendu que les femmes afro-américaines constituent son cœur de cible !
À travers différents artworks et autres créations artistiques, dont les magnifiques courtepointes de l’artiste afro-américaine Bisa Butler, la marque rappelle la force et les combats de leurs ancêtres, l’importance d’être fières d’elles, de faire vivre leur mémoire… Notamment en prenant soin de leurs cheveux, présentés ici comme un héritage naturel à chérir ! Pour conclure, la marque indique que pour chaque achat effectué, des fonds sont reversés aux femmes noires entrepreneures, pour les aider à réaliser leurs rêves.
Une campagne « triplement engagée » donc, puisque la marque y affirme à la fois son attachement pour :
- le respect de la nature. Via l’utilisation de produits 100% naturels bien entendu mais aussi via le respect de la texture naturelle des cheveux ;
- la cause féministe;
- le mouvement « Black Owned », très important aux Etats-Unis. Pour rappel, celui-ci consiste à soutenir les entreprises tenues par des afro-américains dans l’espoir de rétablir un certain équilibre social. S’il existait bien avant la mort de George Floyd, le mouvement Black Lives Matter lui a donné une ampleur sans précédent.
L’humour : une arme utilisée par les meilleures campagnes publicitaires pour dédramatiser la situation sanitaire
Très angoissante, la crise sanitaire est un sujet délicat à aborder dans les publicités. Pourtant, certaines marques relèvent le défi avec brio, grâce à une bonne touche d’humour ! Un angle qui séduit visiblement les consommateurs, car on en retrouve plusieurs exemples dans le classement de Kantar. Dont un sur la troisième marche du podium !
Particulièrement réussie, la campagne « Consignes 2 Sécurity – The Retour » de Burger King France détourne avec esprit les consignes de sécurité données lors du décollage des avions. Dans le rôle du commandant de bord on retrouve l’acteur Fred Testot qui explique les mesures sanitaires de Burger King dans un franglais inénarrable, mélangé à de petites touches d’espagnol !
Lancée lors du second confinement à la TV et sur les réseaux sociaux, cette campagne très amusante a fait le buzz sur la Toile. Elle a aussi permis à la marque de rassurer sa clientèle et de l’inciter à utiliser son drive et son système de livraison à domicile.
Réconforter la clientèle : une autre tendance forte relevée parmi les campagnes publicitaires les plus performantes
Même si certaines marques ont choisi de ne pas évoquer directement la crise sanitaire, elles ne pouvaient pas occulter complètement les préoccupations de la population. Le risque de se déconnecter de leur clientèle était trop grand ! C’est pourquoi plusieurs d’entre elles se sont attaquées à l’un des principaux problèmes générés par l’épidémie. À savoir : la tristesse d’être séparé de ses proches.
Le thème de la séparation est ainsi décliné de nombreuses façons différentes… Mais toujours de manière positive ! En effet, le spot publicitaire se conclut systématiquement par des retrouvailles ou au minimum par la promesse de retrouvailles prochaines.
L’idée maîtresse est vraiment de susciter un sentiment de réconfort pour toucher la clientèle en plein cœur !
2 exemples particulièrement réussis dans cette catégorie
Citons en premier lieu la campagne allemande « Atino » de Bosch. Le pitch ? Un jeune homme est sur le point de quitter le domicile familial. S’apercevant que cela attriste ses parents, il accroche en secret plusieurs souvenirs sur le mur de sa chambre, en s’aidant du nouveau laser à ligne Atino de Bosch. Emus, ses parents découvrent son œuvre après son départ, avec le message « Bis Bald » (A bientôt).
Simple, émouvant et efficace. Si efficace d’ailleurs qu’elle enchante visiblement les spectateurs : non contente d’atteindre la seconde place des Creative Effectiveness Awards, cette vidéo a dépassé le million de vues sur YouTube en l’espace de 2 mois !
Autre exemple : la campagne And a lot of Milka, qui met en vedette un (adorable) petit garçon en train de subtiliser des barres de chocolat Milka à tous les membres de sa famille. On découvre bien vite qu’il les vole pour aider un vieil homme à retrouver son chien, Max : « beaucoup de chocolats Milka » sont ainsi offerts en récompense sur l’avis de recherche. Bien entendu, Max et son propriétaire sont ensuite rapidement réunis ! Le spot s’achève sur le vieil homme et l’enfant savourant du chocolat ensemble, tandis que la marque évoque le goût tendre de ses produits et l’intérêt de mettre un peu de tendresse dans la vie pour rendre le monde meilleur…
Exploitez judicieusement les réseaux sociaux pour donner une autre dimension à vos campagnes publicitaires
Dernier point que nous tenons à souligner : la grande majorité des campagnes ont été à la fois diffusées à la télévision et sur internet. En particulier sur les réseaux sociaux, YouTube et Facebook en tête ! Un choix stratégique judicieux qui permet de toucher un maximum de cibles. Surtout à une époque où la majorité de la population mondiale fréquente activement les médias sociaux…
En pratique, certaines marques se contentent de diffuser la même vidéo à la TV et sur leurs réseaux. Ce qui est déjà une bonne chose pour augmenter la portée de leur campagne publicitaire, conquérir de nouveaux clients et asseoir leur présence sur le Net ! Cela étant dit, nous vous encourageons à aller plus loin si vous voulez vraiment exploiter au maximum le potentiel des réseaux sociaux.
Burger King, par exemple, a choisi de diffuser une version longue de son spot publicitaire sur les réseaux sociaux (47″ contre 30″ pour la version TV) avec un supplément de répliques drôles et impertinentes. But de la manœuvre : multiplier ses chances de faire le buzz bien entendu ! Ce qui a plutôt bien fonctionné d’ailleurs…
N’hésitez donc pas vous aussi à adapter le contenu de vos campagnes publicitaires pour les réseaux sociaux !
Dans un autre esprit, vous pouvez également diffuser des vidéos « behind the scene » pour prolonger votre campagne à moindres frais. Comme celles mettant en valeur les artistes afro-américaines ayant participé à la publicité de Shea Moisture par exemple ! Mais il existe encore de nombreuses autres manières d’exploiter les réseaux sociaux pour vos campagnes publicitaires. Libérez votre créativité !
Conseils bonus
Diffuser des campagnes publicitaires efficaces sur les réseaux sociaux – et plus largement sur internet – est tout un art. Si vous ne le maîtrisez pas encore, mieux vaut faire appel à une agence spécialisée ou envisager de suivre une formation… En gardant à l’esprit que la seconde option est plus économique à long terme. D’autant plus que des dispositifs de financement peuvent couvrir en grande partie (voire totalement) les frais de votre formation !
Parmi eux, citons par exemple le CPF (Compte Personnel de Formation) ou encore le FNE-Formation. Ce dernier peut couvrir 70 à 100% des frais pédagogiques des salariés jusqu’en décembre 2021, en fonction de la taille de l’entreprise ! Mais ce ne sont que quelques exemples parmi d’autres : nos conseillers sont à votre disposition pour vous donner plus de renseignements.
Autre conseil : si vous optez effectivement pour une formation, préférez le format e-learning. Apprendre en ligne est nettement plus sécurisant en cette période de crise sanitaire ! Sans parler du fait que cela vous permettrait aussi d’étudier à votre propre rythme, où et quand vous le souhaitez !
Pourquoi ne pas envisager une formation e-learning centrée sur les campagnes publicitaires internet par exemple ?
Ou encore une formation en social selling, pour booster vos techniques de prospection et de vente (campagnes publicitaires inclues) sur les réseaux sociaux ?
Pour aller plus loin
Toujours en quête d’inspiration ? Alors n’hésitez pas à consulter l’intégralité du classement des Creative Effectiveness Awards 2021. Vous y trouverez des liens vers les différentes campagnes en ligne ainsi que des conseils complémentaires donnés par Kantar.
Nous vous invitons également à étudier d’autres techniques publicitaires pour peaufiner votre stratégie de marketing digital. Saviez-vous par exemple que de nombreuses marques déploient des campagnes dans des jeux vidéo ? De Louis Vuitton à Ikea, elles rivalisent d’imagination. Consultez notre article consacré à la publicité in-game pour en savoir plus !
