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Marketing digital : la publicité in-game décolle durant la pandémie

Les campagnes d'in-game advertising augmentent depuis les débuts de la crise sanitaire.

Le saviez-vous ? Depuis les débuts de la crise sanitaire, de plus en plus de marques lancent des campagnes de publicité in-game ! Mais pourquoi se tournent-elles vers les jeux vidéo pour faire connaître leurs produits ? Comment identifier les jeux que vous pourriez vous aussi exploiter ? Et quelles sont les bonnes pratiques pour séduire les gamers ? Nous vous expliquons l’essentiel à savoir pour exploiter ce nouveau canal de marketing digital.

Le jeu vidéo : enfin un canal tout public !

Au cours des années 80-90, les jeux vidéo avaient plutôt mauvaise presse en France. Tout juste les toléraient-ont chez les plus jeunes. Et encore : ils ont souvent été décriés car on les soupçonnait de rendre les enfants « violents ». Quand aux rares adultes qui s’adonnaient à ce passe-temps, ils sont restés longtemps stigmatisés…

Mais au fil des années, les choses ont beaucoup évolué ! Au point que les jeux vidéo sont complètement entrés dans les mœurs, comme l’atteste d’ailleurs le bilan du marché 2019 publié par le SELL (Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs). Publié en février 2020, il révèle que :

  • 69% des adultes jouent aux jeux vidéo en France, soit 32,75 millions de personnes (contre 96% des 10 à 17 ans) ;
  • l’âge moyen des joueurs est désormais de 40 ans !
La publicité in-game s'es développée lorsque les
Source : L’Essentiel du jeu vidéo, bilan du marché 2019 du SELL

Une évolution impressionnante qui s’explique par l’accumulation de nombreux facteurs. Parmi eux, citons surtout :

  • le lancement de consoles tout public. La Wii de Nintendo, notamment, a créé une petite révolution à l’époque avec son catalogue de jeux familiaux ;
  • la contribution de la communauté scientifique. Plusieurs études ont en effet démontré l’intérêt des jeux vidéo pour canaliser certaines pulsions ou encore pour renforcer la psychomotricité. D’ailleurs, des jeux sont désormais utilisés pour traiter les phobies ou pour « entraîner » les chirurgiens par exemple ;
  • la naissance de nouveaux types de jeux, ciblant des publics très différents. De la simulation de pêche ultra-réaliste jusqu’aux jeux proposant de grands affrontements en multi-joueurs, il y en a désormais pour tous les goûts ;
  • l’essor des plateformes de streaming comme Twitch, qui ont contribué à populariser l’e-sport ;
  • l’arrivée des jeux sur mobile. Faciles d’accès, ils ont touchés de nouvelles cibles !

Comment expliquer la hausse des campagnes de publicité in-game durant la crise sanitaire ?

Compte tenu de la popularité grandissante des jeux vidéo, cela fait déjà quelques années que des entreprises déploient des campagnes de publicité in-game (ou « in-game advertising »). De la marque de vêtements Diesel jusqu’à Coca-Cola, les exemples sont légion ! Mais force est de constater que cette tendance marketing a connu une accélération sans précédent durant la crise.

Un phénomène logique, quand on sait que la population s’est massivement tournée vers les jeux vidéo dès la première période de confinement. Le marché des jeux mobiles, en particulier, a connu une croissance impressionnante selon L’ Agence Française pour le Jeu Vidéo (AFJV).

On observe une hausse de 40% des téléchargements des jeux mobiles en mars 2020 par rapport au mois de janvier, d’après les chiffres de l’AFJV.

Force est de constater que les jeux vidéo offrent une distraction bienvenue et facilement accessibles durant cette période de crise. De plus, beaucoup d’entre eux permettent aussi d’étancher la soif d’interactions sociales de la population. Nous pensons notamment à Animal Crossing : New Horizons de Nintendo, qui est sans doute LE phénomène jeu vidéo de la crise sanitaire.

Au besoin, rappelons que ce jeu permet de créer et customiser entièrement son île, de personnaliser son avatar, de pêcher ou jardiner tranquillement, d’interagir avec ses habitants virtuels… Mais aussi de rendre visite à d’autres joueurs ! Zen, fun, coloré et immersif, il constitue un exemple parfait « d’escapism ». Comprenez par là que ce jeu vidéo constitue une excellent échappatoire : de l’aveu de nombreux joueurs, il leur permet d’apaiser leur anxiété durant la crise.

Animal Crossing New Horizon est LE phénomène jeu vidéo du confinement !
Animal Crossing

Sorti le 20 mars 2020, il s’est déjà écoulé à plus de 26 millions d’exemplaires. Un record qui n’a pas échappé aux marques ! Gillette Venus, KFC, IKEA… Elles n’ont jamais été aussi nombreuses à se concentrer sur un jeu en même temps.

3 bonnes pratiques pour réussir votre propre campagne de publicité in-game

Sélectionnez soigneusement votre jeu vidéo

Première condition pour réussir votre campagne d’in-game advertising : choisir le bon canal à exploiter. En pratique, celui-ci doit :

  • être cohérent avec votre domaine d’activité. Exemple concret : si vous vendez des vêtements, mieux vaut cibler un jeu dans lequel la personnalisation de l’avatar tient une grande place ET dans lequel vos créations pourront facilement s’intégrer. Ainsi, vous pourrez plus facilement promouvoir votre « nouveau look urbain » dans l’univers contemporain des « Sims » plutôt que dans un monde médiéval-fantastique ;
  • respecter les valeurs de votre marque. Par exemple, si la protection environnementale tient une grande place dans votre politique RSE, sachez que de plus en plus de jeux vidéo abordent le thème de l’environnement. Même Fortnite s’y est intéressé en 2019 en lançant le #NoBuildChallenge avec WWF France. Le principe ? Jouer sans bâtir de construction, afin de préserver les récoltes naturelles de la carte ;
  • être très fréquenté par votre public cible. Soyez très vigilant(e) sur ce point car il n’existe plus de « profil type » de gamer. Chaque communauté est différente ! Par exemple, la licence Animal Crossing attire surtout des joueurs de 20-30 ans. En particulier des femmes amatrices d’univers « kawaii » même si beaucoup d’hommes y jouent également ! N’ayez crainte : entre les statistiques publiés par les éditeurs de jeux et les articles des médias spécialisés (ex. : Jeuxvideo.com), vous trouverez facilement les informations dont vous avez besoin ;
  • idéalement, faire l’objet de discussions fréquentes sur les réseaux sociaux pour faire le buzz. A l’image d’Animal Crossing mais aussi de World of Warcraft (WoW), Fortnite ou League of Legends (LoL) par exemple !
La communication in-game intéresse même les ONG comme le WWF.
Couverture de la vidéo YouTube « Study Case : #NoBuildChallenge », We Are Social

Conseil bonus : laissez leur chance aux jeux vidéo de niche

Si les grandes marques se tournent habituellement vers les blockbusters vidéoludiques, un jeu vidéo de niche correspondant parfaitement à votre activité peut aussi être intéressant. De la simulation de chasse au jeu de golf, le choix est large ! Certes, vous toucherez une plus petite communauté de joueurs mais elle sera sans doute plus sensible à vos produits. De plus, vous y rencontrerez probablement moins de concurrence et vous pourrez aussi déployer des campagnes moins coûteuses. A méditer, donc !

Enrichissez l’expérience des joueurs

Pour réussir votre campagne de publicité in-game, gardez toujours à l’esprit que votre cible est là pour se divertir et s’échapper un peu du quotidien. Evitez donc tout ce qui peut ralentir sa partie ou briser sa sensation d’immersion (ex. : vidéo publicitaire se déclenchant d’elle-même en plein milieu du jeu). Sinon, vous risquez non seulement de rater votre cible mais aussi de subir un « bad buzz » ! En effet, les campagnes les plus intrusives sont généralement très mal accueillies par les différentes communautés de gamers… Qui se répandent ensuite en commentaires amers sur les forums et les réseaux sociaux.

Bref : pensez au plaisir des joueurs avant tout. C’est en leur proposant du contenu amusant et original, qui améliorera vraiment leur expérience de jeu, que vous toucherez leur cœur ! Bien entendu, ce contenu peut prendre différentes formes en fonction de votre secteur d’activité et du jeu ciblé. Mais bien souvent, il s’agit de créer :

  • des items exclusifs, permettant au joueur de personnaliser son avatar, sa décoration intérieure et/ou d’optimiser son équipement. Vêtements, mobiliers, coupes de cheveux originales, bijoux, cannes à pêche, peluches et autres jouets virtuels : les possibilités sont nombreuses ;
  • un évènement, des challenges ou des missions spéciales, idéalement avec une récompense physique ou digitale à la clé. Compte tenu de son côté ludique, ce type de campagne est généralement très apprécié !

Un mot sur les campagnes publicitaires plus « traditionnelles »

La tendance actuelle est clairement aux campagnes d’in-game marketing originales afin de :

  • faire le buzz ;
  • renvoyer l’image d’une marque créative et moderne ;
  • renforcer le sentiment de complicité entre la marque et les gamers, en leur démontrant qu’elle a parfaitement compris leurs attentes.

Cependant rien ne vous interdit d’employer des techniques plus classiques : elles peuvent déjà vous aider à augmenter votre chiffre d’affaires. Du moins si vous les utilisez avec doigté ! Pour une campagne vidéo par exemple, nous vous conseillons de privilégier les jeux proposant une récompense (ex. : énergie supplémentaire pour jouer une autre partie) en échange du visionnage des vidéos publicitaires. Ainsi votre campagne ne sera pas vue comme une intrusion : les joueurs déclencheront volontairement votre vidéo pour obtenir leur gain.

L'in-game advertising est courant dans les grands jeux de sport.
Jeu vidéo « Nba 2K20 », GIF officiel Xbox

Vous voulez plutôt utiliser des panneaux d’affichage virtuels ? Dans ce cas, faites attention à leur emplacement. En règle générale, leur présence ne choque pas les gamers dans les stades de foot ou encore sur les terrains de basketball virtuels par exemple. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils ont l’habitude de voir de la publicité dans leurs « équivalents physiques ». Au point que certains joueurs vont jusqu’à considérer que la présence de ces panneaux renforce la sensation d’immersion ! En revanche, votre publicité ne sera pas forcément aussi bien accueillie ailleurs…

Couplez votre campagne avec une bonne stratégie social media

Si les jeux vidéo font partie des principaux canaux de marketing digital à exploiter durant la crise sanitaire, on peut en dire autant des réseaux sociaux ! En effet, les plateformes sociales ont connu une croissance exceptionnelle durant les épisodes de confinement. Vous avez donc tout intérêt à communiquer largement sur les médias sociaux avant, pendant et après votre campagne in-game afin d’amplifier ses résultats. C’est ce que font d’ailleurs toutes les grandes marques !

Pensez en particulier à Twitch : cette plateforme sociale regroupe des milliers d’influenceurs populaires dans la catégorie des jeux vidéo, dont plusieurs champions d’e-sport. Si l’un d’eux annonce votre campagne, les retombées peuvent être très intéressantes pour vous !

Cela étant dit, vous pouvez aussi communiquer sur YouTube ou encore Facebook. L’essentiel est de déployer votre stratégie sur les réseaux sociaux les plus fréquentés par votre cible. Et bien sûr, d’adapter votre message aux spécificités de chaque réseau ! Si vous maîtrisez déjà parfaitement l’art du social media, cela ne vous posera aucune difficulté. Sinon, nous vous encourageons à :

  • faire appel à une agence spécialisée ;
  • ou envisager une formation en réseaux sociaux pour renforcer vos compétences. Cette option a l’avantage d’être économique, étant entendu que le coût de votre formation peut être totalement ou en grande partie financé par des dispositifs de financement. Parmi eux citons notamment le FNE-formation, qui couvre 70 à 80% des frais pédagogiques pour les salariés en chômage partiel. Mais il en existe bien d’autres comme le CPF ou les aides régionales par exemple ! Au besoin, nos conseillers vous aideront à identifier les solutions les plus adaptées à votre situation.

Conseil bonus : si vous optez pour une formation, privilégiez le format e-learning. Avec des cours 100% en ligne, aucun risque d’être contaminé(e) ni de voir votre apprentissage « suspendu » en cas de confinement !

2 campagnes de publicité in-game réussies pour vous inspirer

Difficile d’arrêter un choix, tant les marques ont rivalisé de créativité ces dernières années. Cependant, la campagne de publicité in-game orchestrée par Louis Vuitton et Riot Games en 2019 a particulièrement retenu notre attention. En pratique, la célèbre enseigne de mode a non seulement proposé des apparences uniques (skins) pour des personnages de League Of Legends mais aussi toute une ligne de vêtements « physiques », en lien avec le célèbre jeu. Du sweat au porte-clé, « LVxLoL : The Collection » comportait une quarantaine d’articles. Trop onéreux pour la majorité des joueurs français, certes… Mais Louis Vuitton ciblait essentiellement les « Fuerdai » (jeunesse dorée chinoise) aussi friands de LoL que de produits de luxe européens !

Les accessoires de le marque Louis Vuitton sont très visibles dans sa campagne de publicité in-game.
Extrait de la vidéo de présentation de la campagne Louis Vuitton X LoL

De plus, la marque a créé une mallette de voyage inédite, abritant la Summoner’s Cup remise aux champions du monde de LoL. Nous tenons également à souligner la qualité de la communication. Profiter du championnat du monde 2019 pour s’associer au jeu était une excellente idée. De même que relayer l’évènement sur Twitch et YouTube !

Autre bel exemple de publicité in-game : la campagne de la plateforme de livraison de repas à domicile Just Eat, menée sur Animal Crossing New Horizons en mai 2020. Là encore, la communication était soignée ! L’évènement, lancé lors du live Twitch de l’influenceur Henrirejaune, a touché immédiatement 50 000 joueurs. Le principe ? Les gamers devaient partager le hashtag #JustinLivreMoi sur Twitter et se rendre sur leur île dans Animal Crossing. Une fois connectés, ils recevaient la visite du livreur virtuel Justin, qui leur offrait un code promotionnel de 20 euros.

La campagne de publicité in-game de  Just Eat a connu un gros succès sur Animal Crossing New Horizon.
Extrait de la vidéo YouTube « Just Eat X Animal Crossing », Steve Agency

Résultats ? Plus de 5 millions d’impressions potentielles Sur Twitter et un reach potentiel de 800 000 contacts !

Pour aller plus loin : pourquoi ne pas créer aussi votre propre jeu ?

A côté de la publicité in-game, les advergames connaissent également un bel essor. Ici, l’idée n’est pas de mener une campagne dans un jeu pré-existant mais de créer votre propre jeu, centré autour des valeurs de votre marque et de ses produits. Du jeu VR (en réalité virtuelle, donc) jusqu’aux jeux mobiles, toutes les formes sont envisageables. Certes, l’advergame vous permet de toucher un public moins large que celui des blockbusters vidéoludiques. Mais il est aussi plus engagé ! En effet, les personnes qui jouent à votre jeu sont déjà, à priori, intéressées par votre marque. Reste encore à les attirer : là encore, soignez votre communication sur les réseaux sociaux pour réussir le lancement de votre jeu.

Enfin, retenez que vous pouvez aussi sortir du cadre marketing si vous le souhaitez. Beaucoup d’entreprises ont déjà créé des jeux pour optimiser leur recrutement par exemple ! On parle alors plutôt de « serious games ». Parmi eux, citons notamment Moonshield, développé en 2008 par KTM Advance pour le compte du groupe Thales. En pratique, ce jeu vidéo permettait aux joueurs d’exploiter toutes les ressources scientifiques du groupe afin de protéger la Terre d’une pluie d’astéroïdes. Fun et bien conçu, il a permis à Thales de capter de nombreux talents à l’esprit inventif et aventureux !

Cependant, force est de reconnaître que créer un jeu demande beaucoup de travail en amont pour trouver LE bon concept. Sans parler des compétences techniques nécessaires pour le développer… Si bien qu’il vaut généralement mieux faire appel à un studio ou une agence spécialisée. Cela n’en reste pas moins une option intéressante pour optimiser votre stratégie digitale : à étudier en fonction de votre budget et de vos besoins !

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