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Fake news et e-réputation : comment réagir pour protéger son entreprise ?

fake news comment protéger son entreprise en 2021

Véritable fléau de société, les fake news se déploient à vitesse grand V sur le Net depuis les débuts de la crise sanitaire. Si les politiciens et le monde de la santé sont les premiers touchés, les marques sont loin d’être épargnées ! En effet, de plus en plus d’entre elles sont victimes de campagnes de désinformation ternissant leur e-réputation. Avec les conséquences financières que cela implique… La bonne nouvelle dans tout ça ? C’est que vous pouvez mettre en place dès aujourd’hui une stratégie anti-fake news efficace. Suivez nos conseils pour protéger votre entreprise !

Comment expliquer la hausse des fake news ?

Si les fake news (ou « infox ») posent problème depuis déjà plusieurs années, elles ont pris une ampleur sans précédent au cours des derniers mois. Elections américaines, Brexit, mouvement Black Lives Matter : aucun grand sujet d’actualité n’a été épargné !

Sans oublier la pandémie bien entendu, qui continue de générer à elle seule un nombre incalculable d’infox. De la sortie de remèdes miracles jusqu’aux théories du complot affirmant que le coronavirus n’existe pas, la Toile est littéralement envahie ! Au point que l’OMS a créé le terme d’infodémie pour désigner ce phénomène… Tout en soulignant au passage la place des nouvelles technologies – dont les réseaux sociaux – dans la diffusion massive des fake news.

fake news : selon l'OMS, leur essor est directement lié aux nouvelles technologies de l'information, dont les réseaux sociaux.
Source : capture d’écran du site officiel de l’OMS

Force est de reconnaître que l’envolée des infox coïncide avec celle des réseaux sociaux. En effet, ces derniers n’ont jamais été aussi fréquentés ! Distanciation sociale oblige, plus de 50% de la population mondiale se tournent désormais vers eux pour garder le lien avec leurs proches, jouer en ligne, faire des achats… Et surtout pour suivre l’actualité !

C’est du moins ce qu’affirme le Digital News Report 2020 du Reuters Institute. D’après lui, les réseaux sociaux sont même devenus l’une des principales sources d’information : 55% des répondants les utilisent pour se tenir au courant de l’actualité contre 30% pour la radio et 28% pour la presse écrite !

Ajoutez à cela :

  • l’atmosphère anxiogène liée à la crise sanitaire, qui ouvre la voie aux complotistes et aux « arnaqueurs » en tous genres ;
  • le fait que de nombreux internautes ne vérifient pas les sources avant de partager une information ;
  • la vitesse de diffusion des contenus sur les plateformes sociales.

Et vous comprendrez pourquoi autant de fake news surgissent ces derniers temps !

De nombreux français reconnaissent ne pas vérifier les sources avant de partager, ce qui facilite la diffusion des fake news.
Extrait du sondage BVA pour La Villa Numeris, 2018

Un nombre grandissant de marques touchées par les infox

Compte tenu du contexte sanitaire, les institutions publiques et les professionnels de santé sont en première ligne mais le phénomène se généralise. En France comme dans le reste du monde, les marques sont en effet de plus en plus victimes des fake news.

Citons par exemple le cas de la compagnie Air France, qui s’est vue accusée de « faire pression » sur certains pays africains pour accélérer la réouverture de leurs espaces aériens en plein cœur de la pandémie. Ou encore la célèbre marque italienne Ferrero qui a déjà combattu plusieurs fake news durant la crise dont :

  • une en avril 2020, assurant que son siège français (situé à Rouen) allait distribuer des pots de Nutella de 10 kg aux personnes confinées. Une infox particulièrement appréciée des gourmands fréquentant les réseaux sociaux ! En définitive Ferrero a réussi à la démentir, notamment grâce à l’aide de la presse régionale dont le journal Paris-Normandie ;
  • une autre en janvier 2021, affirmant que le groupe comptait « flouer » ses clients en réduisant la quantité de Nutella dans ses pots… Tout en continuant à les proposer au même prix. Là encore la rumeur a fini par être arrêtée grâce à un démenti.

Mais n’allez pas croire pour autant que seules les grandes marques sont attaquées ! Bien qu’elles constituent toujours des « cibles de choix » sur le Net, les TPE et les PME sont elles aussi concernées. Classiquement, les fake news sont alors propagées par des activistes locaux qui veulent stopper un projet (ex. : ouverture d’un magasin) par tous les moyens.

Mieux vaut donc prendre des mesures préventives, quelle que soit la taille de votre entreprise !

Quels sont les risques si vous ne protégez pas votre entreprise ?

L’impact réel d’une infox dépend de nombreux facteurs dont :

  • sa nature exacte. En règle générale, plus l’histoire est « choquante » plus elle risque de nuire à votre e-réputation ;
  • le nombre « d’auteurs » qui cherchent sciemment à la propager ;
  • le nombre d’internautes qui croient en l’information et la partagent en toute bonne foi ;
  • la manière dont la marque gère la crise.

Dans les meilleurs des cas, les fake news sont stoppées très rapidement et ne font pas beaucoup plus de dégâts qu’une « mauvaise blague ». Dans d’autres en revanche, elles entament plus ou moins fortement le capital sympathie et le capital confiance de la marque. Ce qui peut notamment entraîner :

  • une perte de clientèle ;
  • l’annulation de projets en cours ;
  • la rupture de certains partenariats ;
  • la « fuite » des investisseurs, etc.

Autant dire que les conséquences financières peuvent vraiment être catastrophiques dans certains cas !

Côté France, l’exemple le plus marquant est sans doute celui du groupe Vinci, en novembre 2016. Une fois n’est pas coutume, l’attaque n’a pas commencé sur les réseaux sociaux même si elle y a ensuite été relayée. En effet, ce sont des hackers activistes qui ont initié le phénomène !

Les activistes sont parfois à l'origine d'infox très élaborées.

Concrètement, ils ont envoyé un faux communiqué de presse à de nombreuses rédactions et agences d’information. Celui-ci annonçait le licenciement de Christian Labeyrie (directeur financier du groupe) en raison d’un détournement d’argent de 3,5 milliards d’euros. Hélas, de nombreux médias y ont cru. L’information s’est ainsi rapidement propagée dans la presse classique et sur les réseaux sociaux. D’où une perte de confiance envers la marque et la chute brutale du cours de ses actions… Perte totale estimée avant que Vinci ne parvienne à rétablir la vérité ? Environ 7 milliards d’euros.

5 conseils pour bâtir votre stratégie anti-fake news !

Soignez votre veille sur les réseaux sociaux pour réagir assez vite

Le saviez-vous ? Une enquête publiée dans le magazine Science du 09 mars 2018 révèle que les infox circulent beaucoup plus vite que les vraies informations sur les réseaux sociaux ! L’analyse des données Twitter, notamment, est sans appel :

« Le top 1% des cascades de fausses nouvelles se diffusait entre 1 000 et 100 000 personnes, alors que la vérité se diffusait rarement à plus de 1 000 personnes. » Extrait du magazine Science du 09 mars 2018

Pourquoi ? Tout simplement parce que les fake news sont souvent conçues pour choquer et susciter l’indignation. Des sentiments très forts, qui prennent le pas sur la réflexion et poussent à alerter le plus grand nombre de personnes possible…

Autant dire que vous avez impérativement besoin d’une bonne stratégie de veille e-réputation pour les prendre de vitesse !

Si aucune plateforme sociale n’est à l’abri, soyez particulièrement vigilant(e) sur Facebook, Twitter et TikTok. Ceux-ci comptent en effet parmi les réseaux sociaux où les fake news « fleurissent » le plus.

Aidez-vous aussi d’outil spécialisés pour optimiser votre veille ! Des outils de gestion de réputation gratuits spécialisés dans un réseau social (ex. : Talkwalker Alerts pour Tweeter) jusqu’aux outils payant couvrant tous les réseaux (ex. : Hootsuite), il existe des solutions adaptées à tous les besoins et toutes les bourses !

Analysez bien la situation

Lorsque vous détectez une fausse information, un minimum de réflexion et de recherches s’imposent pour adapter votre stratégie. En pratique vous devez toujours :

  • chercher qui est l’auteur. S’agit-il d’une personne isolée ? D’un groupe bien structuré ? Dans ce cas, toutes ces personnes existent-elles réellement ? Dans les campagnes de désinformation les plus sophistiquées, on a déjà vu la création de faux profils sur LinkedIn et Twitter par exemple ;
  • identifier ses motivations. Parfois il s’agit d’une simple plaisanterie qui a mal tourné. Comprenez par là que l’auteur ne pensait pas une seule seconde que quelqu’un le croirait. Il a publié son contenu pour faire rire et/ou engranger un maximum de likes. Malheureusement un internaute y a cru et a commencé à partager son contenu comme s’il s’agissait d’une « vraie information »‘… Dans ce genre de cas, faites directement appel à l’auteur. Il vous aidera sûrement à rétablir la vérité auprès de sa communauté ! Cela étant dit, certaines fake news cachent de véritables intentions de nuire. Il peut alors s’agir d’un ancien client ou employé qui cherche à se venger par exemple. D’un groupe d’activistes qui souhaite vous déstabiliser pour une raison ou une autre. Ou encore d’un concurrent qui veut ruiner votre réputation ;
  • essayer d’estimer la viralité de la fake news. A quelle vitesse se propage-t-elle ? Sur quels réseaux sociaux ? Auprès de quelles communautés ?

Ne sous-évaluez jamais l’impact d’une infox !

Soyons honnêtes : certaines fake news semblent franchement absurdes. Au point que beaucoup de marques ne voient même pas l’intérêt d’y réagir. Après tout, qui pourrait bien croire des histoires aussi grotesques ?

Il s’agit malheureusement d’une erreur. En effet vous trouverez toujours quelqu’un pour croire la rumeur la plus folle sur la Toile ! D’ailleurs, beaucoup de marques l’ont déjà appris à leurs dépens. Citons par exemple l’affaire du « CD-ROM tueur », une infox dont Microsoft a bien du mal à se défaire…

L'affaire du CD-Rom : une fake news qui poursuit Microsoft.

En substance, cette fake news raconte qu’une Xbox a éjecté un CD-ROM si violement qu’il en tranché la gorge d’un joueur… Ce n’est certainement pas l’invention la plus crédible du Net ! Pourtant, des dizaines de milliers d’internautes y ont cru et ont relayé l’anecdote avant que Microsoft ne parvienne à juguler l’affaire. Alors qu’elle avait déjà fait beaucoup (trop) de bruit en 2015, cette histoire est ressurgie des profondeurs de la Toile en 2017. D’où une nouvelle vague de réactions scandalisées que, là encore, Microsoft a eu beaucoup de mal à endiguer.

Ce qui nous permet de souligner un autre effet pervers de l’infox : même lorsque celle-ci semble canalisée, elle risque de réapparaître un jour ou l’autre sur la Toile. En effet, il suffit qu’un internaute découvre par hasard un vieil article et « tombe dans le panneau » pour relancer la machine !

Autant dire que plus l’infox a été partagée, plus le risque d’affronter une seconde vague est grand. Une raison de plus pour stopper au plus vite toutes les fake news, aussi farfelues soient-elles. Et pour ne jamais relâcher votre surveillance : restez en veille !

Gérez la crise rapidement et fermement

Réagir vite et bien : c’est la clé pour stopper une infox avant qu’elle ne fasse trop de dégâts !

Première chose à faire : publier un démenti ! Faites-le :

  • sur tous vos canaux de communication (ex. : site institutionnel, page Facebook, blog de votre entreprise) ;
  • en réponse aux internautes qui partagent cette information sur les réseaux sociaux ou leur blog personnel. Un bon conseil : même si votre marque est violemment agressée, restez courtois. Gardez à l’esprit que la plupart des personnes qui diffusent l’infox sont elles aussi des victimes : elles sont tombées dans un piège ! Mieux vaut rétablir poliment la vérité auprès d’elles, idéalement avec des preuves à l’appui. En agissant ainsi, vous les convaincrez plus facilement de votre bonne foi et de vous aider à stopper l’infox ;
  • éventuellement auprès de la presse internet ou des médias traditionnels (ex. : TV, radio) selon l’ampleur de la crise.

Sachez également que vous pouvez signaler les comptes qui propagent l’infox sur Facebook, Twitter ou autre. Les modérateurs du réseau social pourront ainsi intervenir directement pour réguler les publications ! Cette technique est particulièrement pratique lorsque la fake news s’est déjà largement propagée et/ou pour stopper rapidement l’instigateur du phénomène.

Enfin, divers recours juridiques sont aussi envisageables selon les circonstances.

Si une fausse information circule sur votre marque, vous pouvez parfois agir en justice.
Source : Les Simpson

Par exemple vous pouvez éventuellement :

  • exercer une action en diffamation OU en dénigrement commercial contre l’auteur de l’infox. Attention à choisir la bonne qualification juridique pour obtenir réparation ! La distinction n’est pas toujours facile à faire mais cette étude de cas de Legavox peut vous aider à mieux la cerner ;
  • demander une levée de l’anonymat auprès de l’hébergeur web si l’auteur se cache derrière un pseudonyme, en vertu des articles 6-I et 6-II de la LCEN (Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique). A noter que les réseaux sociaux sont considérés comme des hébergeurs !

Optimisez vos compétences pour mieux combattre les fake news

En matière de gestion d’e-réputation, il y a deux grandes écoles. Soit faire appel à une agence spécialisée, soit tout gérer en interne. Cette seconde option est souvent moins coûteuse mais encore faut-il avoir les compétences nécessaires !

Au besoin, n’hésitez donc pas à suivre une formation en E-réputation, Corporate Branding et Gestion de Crise ! Elle vous donnera toutes les clés pour réussir votre veille et bien réagir en cas de fake news.

Dans un autre registre, une formation en droit de l’internet vous aiderait aussi à vous défendre en cas d’atteinte à votre e-réputation.

Quoi qu’il en soit, si vous optez effectivement pour une formation, privilégiez le format e-learning. Avantage : tous les cours se déroulent en ligne. Exit les frais de déplacement et les risques de contamination ! De plus, de nombreux dispositifs de financement prennent en charge les formations e-learning, au même titre que les formations présentielles. N’hésitez pas à contacter nos conseillers si vous avez une question !

Pour aller plus loin : la résistance anti-fake news s’organise !

Oui, les fake news sont dangereuses pour les entreprises. Oui, elles sont de plus en plus courantes. Mais il y a quand même de bonnes nouvelles ! Pour conclure sur une note positive sachez que, dans le cadre de la « Loi contre la manipulation de l’information » de 2018 (dite aussi « loi fake news ») de nombreuses campagnes d’information sont menées pour aider le grand public – et les médias – à mieux identifier les infox.

Twitter développe une nouvelle fonctionnalité de lutte contre les fake news en 2021.
Source : Into Action

Toujours dans le cadre de cette loi, les différentes plateformes internet sont désormais tenues de coopérer pour lutter activement contre les fake news. D’ailleurs, de nombreux réseaux sociaux poursuivent actuellement des démarches pour contrer les infox !

Citons par exemple :

  • Birdwatch, une fonctionnalité Twitter déjà en phase de test aux Etats-Unis. En pratique, elle permet aux utilisateurs de « flagger » directement un Tweet suspect et d’ajouter des annotations pour corriger une fausse information ;
  • la mise en place de bannières d’alerte sur les vidéos TikTok à la « véracité incertaine » en février 2021. Cette nouvelle fonctionnalité demande aussi aux internautes s’ils sont bien sûrs « de vouloir partager cette vidéo » pour les inciter à réfléchir avant d’agir.

Bref : la résistance s’organise même s’il y a encore beaucoup de progrès à faire. En attendant, restez vigilant(e) !

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