Si la pandémie impacte lourdement l’économie, elle offre cependant de belles opportunités aux marques responsables ! Pourquoi ? Tout simplement parce que de nombreux consommateurs éprouvent le besoin d’adopter un mode de vie plus durable depuis les débuts de la crise. C’est du moins ce qu’affirment plusieurs études : en juin 2021, Pinterest va même jusqu’à parler de « Greenaissance » pour désigner cette nouvelle ère de consommation éco-responsable. Plus récemment encore, l’étude OpinionWay menée pour le fonds d’investissement Eutopia a également jeté un éclairage intéressant sur les nouveaux comportements des consommateurs et l’essor des marques responsables. On vous explique l’essentiel à savoir pour vous aider à surfer sur la tendance !
Pourquoi la crise sanitaire encourage-t-elle la population à consommer de manière plus responsable ?
Pour être honnête, cela fait déjà quelques années qu’on assiste à la montée en puissance des préoccupations environnementales. Mais force est de constater que le phénomène a pris une ampleur sans précédent depuis les débuts de l’épidémie, comme le démontre d’ailleurs très bien l’étude Pinterest publiée en juin 2021 :
Plus de 80% des personnes interrogées ont adopté des comportements plus éco-responsables pendant la crise de la COVID-19 et souhaitent continuer à agir en faveur d’un mode de vie plus responsable.
Source : « Voici venu le temps de la Greenaissance »,
24 juin 2021, Pinterest Business
Un chiffre impressionnant, pour lequel le célèbre réseau social avance plusieurs explications. Parmi elles citons notamment le fait que :
- les périodes de confinement ont permis à de nombreux consommateurs de faire le point sur leurs (mauvaises) habitudes et de réaliser la quantité de déchets qu’ils produisent ;
- ces mêmes périodes de confinement ont également poussé de nombreuses personnes à pratiquer du sport en extérieur (ex. : jogging, vélo) tout en provoquant une diminution de la pollution atmosphérique. Circulation réduite oblige ! Autant dire que beaucoup de citadins ont découvert la joie de respirer un air plus pur et ne souhaitent en aucun cas retourner en arrière…
Rien d’étonnant donc à ce que la population soit plus sensibilisée à la protection environnementale depuis la crise !
D’autres facteurs à prendre en compte
La crise sanitaire a entrainé une véritable prise de conscience écologique, certes. Mais consommer responsable ne signifie pas seulement « consommer des produits bons pour l’environnement » ! En effet, les consommateurs recherchent également des produits :
- bons pour la santé. Ce qui les pousse notamment à traquer la présence de produits chimiques dans la composition des aliments et des cosmétiques. Un phénomène bien entendu en hausse, l’épidémie ayant drastiquement augmenté les préoccupations sanitaires ;
- fabriqués localement. À l’origine il s’agissait surtout de protéger l’environnement (moins de distance parcourue = moins de pollution) mais en cette période de crise, beaucoup de consommateurs cherchent plutôt à soutenir l’économie locale ;
- idéalement commercialisés par des marques éthiques, fermement engagées dans une cause sociétale (ex. : égalité hommes/femmes, accès à l’éducation) et respectueuses de leurs salariés. Une tendance une fois encore exacerbée par la pandémie, celle-ci ayant « accentué les inégalités sociales » en France comme le souligne un rapport de l’Inserm.
Marques responsables : gros plan sur l’étude OpinionWay pour Eutopia
Autre étude intéressante : celle dévoilée par Eutopia en juillet 2021. Menée sur 1039 Français âgés de 18 à 64 ans, elle analyse la montée en puissance de la consommation responsable génération par génération. Focus sur ses principaux enseignements !
Les plus jeunes placent la barre très haut en termes de consommation responsable
Premier point à retenir : tous âges confondus, 79% des Français interrogés pensent être des « consommateurs responsables », à des degrés divers. 18% d’entre eux estiment même l’être « tout à fait »… Mais il semblerait que leur jugement soit biaisé par leur propre niveau d’exigence en la matière !
En effet, l’étude révèle que les jeunes générations (18-35 ans) sont particulièrement sévères envers elles-mêmes. Alors qu’elles sont pourtant les premières à privilégier les produits et les marques éthiques ! A l’inverse, les 50-64 ans sont particulièrement sûrs d’être des consommateurs responsables… Même si, dans les faits, ils font souvent moins d’efforts pour « raisonner » leur consommation. Du moins d’après cette enquête !
Tout se passe comme si les 18-35 ans étaient tellement conscients de l’ampleur des enjeux qu’ils relativisent le caractère responsable de leurs comportements, alors même que ces comportements paraîtraient engagés aux yeux de leurs aînés.
Camille Kriebitzsch, cofondatrice et associée d’Eutopia
Mais de toutes les générations, c’est bien la génération Z (18-24 ans) qui se montre la plus exigeante envers elle-même. En effet, seulement 70% de ses représentants pensent être des consommateurs responsables, contre 80% pour les 25-34 ans et 84% pour les 50-64 ans.
Une génération Z particulièrement engagée et friande de marques responsables
Même si les 18-24 ans se jugent sévèrement, ils sont pourtant les premiers à privilégier les marques responsables. S’ils font attention à leurs valeurs d’entreprise, à leurs engagements sociétaux et à leur empreinte carbone, ils s’intéressent principalement :
- à leur suivi des normes bio (69% contre 62% pour les autres répondants) ;
- aux conditions de travail des salariés de l’entreprise (69% contre 65%), qu’ils peuvent notamment vérifier grâce aux témoignages publiés sur internet ;
- et à « la durabilité des packagings des produits » (68 % contre 65 %). Rappelons au passage que pour concevoir un packaging durable, vous devez optimiser chaque étape du cycle de vie de l’emballage, de manière à générer le moins de pollution possible. Voire pas de pollution du tout ! Pour en savoir plus, nous vous invitons à consulter cet article sur les emballages durables.
Autres points à noter :
- 72% des 18-24 ans déclarent vérifier la composition des produits alimentaires, hygiéniques et cosmétiques, contre 64 % pour l’ensemble des sondés ;
- 69% des 18-24 ans privilégient les « modes de transport doux » (à comprendre : les modes de transport non polluants comme le vélo ou la trottinette), contre 54 % pour l’ensemble des sondés ;
- 64% d’entre eux limitent leur consommation de protéines animales (contre 51%) ;
- 64% achètent plus ou moins régulièrement des articles de seconde main (vs 47%) ;
- 56% des 18-24 ans sont également adeptes du DIY (Do It Yourself). Ils fabriquent ainsi couramment leurs propres bijoux, produits de beauté et vêtements contre 32% pour l’ensemble des sondés…
Bref : en France, la génération Z est vraiment à la tête de la consommation responsable. Vous devez donc impérativement en tenir compte si vous la ciblez !
Marques établies proposant de nouveaux produits vs toutes nouvelles marques responsables : à qui va la préférence des Français ?
Autre point révélé par cette étude : dans l’ensemble, les Français de 18 à 64 ans privilégient les marques établies proposant de nouvelles gammes de produits responsables pour faire leurs emplettes. Simple question de confiance : n’oublions pas que ces marques ont construit leur réputation durant des années…
Cependant, plus d’un tiers des Français (tous âges confondus) déclarent qu’ils feraient plutôt confiance à de toutes nouvelles marques responsables. Et il ne s’agit que d’une moyenne ! Dans les faits, l’écart entre « les partisans des marques établies » et « les partisans des nouvelles marques responsables » est très réduit sur certains produits. Il en va notamment ainsi pour les vêtements avec :
- 54% des répondants qui privilégieraient la nouvelle gamme responsable d’une marque établie ;
- 42% qui achèteraient plutôt les vêtements d’une nouvelle marque responsable… Et 4% de répondants qui hésitent trop entre les deux pour se prononcer !
Soit un écart de seulement 12 points entre les « deux clans ». Viennent ensuite les produits d’entretien ménagers, avec 14 points d’écart (55% choisiraient une marque établie et 41% une nouvelle marque).
En revanche, les marques établies conservent nettement l’avantage dans certains domaines, en particulier dans :
- l’alimentation (61% pour les marques établies vs 35% pour les nouvelles marques responsables) ;
- les cosmétiques et les produits d’hygiène corporelle (60% pour les marques établies contre 35% pour les nouvelles marques).
Pourquoi ? Tout simplement parce que ces produits peuvent directement impacter la santé des consommateurs. Ils se montrent donc naturellement plus « frileux » envers les marques inconnues…
L’ère des marques responsables a sonné !
A la lecture de ces études, le constat est sans appel : la consommation responsable a le vent en poupe en 2021 et le phénomène n’est pas prêt de s’arrêter. Les entreprises existantes ont donc tout intérêt à proposer de nouvelles offres responsables pour séduire les consommateurs. D’ailleurs, beaucoup d’entre elles ont déjà franchi le cap. Nous pensons par exemple à la première collection upcyclée de Jules, conçue à partir d’invendus de la marque. Confectionnée à Roubaix, dans un atelier employant des jeunes en réinsertion, elle a connu un beau succès à son lancement en mars 2021 !
Collection confectionnée et désignée par l’Atelier Résilience de Roubaix
Même son de cloche pour les porteurs de projet : aujourd’hui il existe un véritable marché en France pour les nouvelles marques plaçant la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) au centre de leur ADN. En particulier dans le domaine de la mode où de jeunes marques éthiques (ex. : Polère) se font déjà remarquer !
Bref : dans le contexte actuel, nous ne pouvons que vous encourager à devenir une marque responsable. Voici donc 3 conseils pour vous y aider !
3 conseils pour devenir une marque responsable
Optimisez votre stratégie RSE
Difficile de devenir une marque responsable sans une bonne stratégie RSE et un plan d’action bien structuré ! Sans cela, vous risquez de vous « éparpiller » dans toutes les directions et de gaspiller beaucoup d’efforts en vain ! La première étape ? Définir les bons enjeux RSE en fonction :
- de votre cœur de métier et de votre savoir-faire. Objectif : choisir des causes sur lesquelles vous pouvez légitiment vous positionner. Cela renforcera votre crédibilité aux yeux du grand public et donnera plus de poids à vos actions ! À l’image de ce que fait le groupe LEGO par exemple, en soutenant un programme d’apprentissage par le jeu pour les enfants neurodivergents ;
- des principales attentes de vos clients et des autres parties prenantes (ex. : investisseurs, partenaires, salariés). Concentrez-vous sur le plus urgent pour commencer ! Exemple concret : normalement, dans l’industrie cosmétique, LA grande priorité est d’optimiser la composition des produits en intégrant un maximum de substances saines, naturelles et d’origine contrôlée.
Mais bien entendu, définir les enjeux RSE ne constitue que la première étape ! Vous devez aussi choisir les bons indicateurs pour évaluer la performance de vos actions, faire adhérer vos collaborateurs à votre démarche RSE, etc.
Vous manquez vraiment d’expérience dans le domaine ? Dans ce cas, envisagez de suivre une formation en RSE pour vous perfectionner ! Idéalement en e-learning, pour éviter les risques de contamination et les déplacements inutiles. N’hésitez pas à contacter nos conseillers : ils vous aideront à faire financer votre formation en fonction de votre situation professionnelle. Autre option : faire appel à un consultant RSE et développement durable, mais cela à un coût. À étudier en fonction de votre budget !
Packaging : laissez libre cours à votre créativité
De Nespresso à Petit Bateau, de plus en plus de marques jouent la carte du développement durable. Tant mieux pour l’environnement et la société ! Mais cela soulève un problème : comment se différencier de vos concurrents ? Sur ce point, votre créativité sera votre meilleure arme ! Pourquoi ne pas proposer un packaging durable innovant par exemple ? Il y a encore beaucoup de pistes à explorer dans ce domaine et si vous trouvez un concept vraiment original, vous avez toutes les chances de faire le buzz. Comme Pizza Hut a réussi à le faire en 2015 avec sa boite à pizza transformable en vidéoprojecteur à l’aide d’une simple lentille par exemple ! Ou encore la marque de vêtements pour enfants Monday’s Child, dont les clients conservent les jolis emballages pour en faire des maisons de poupée…
Cerise sur le gâteau : 44% des consommateurs sont « prêts à dépenser plus pour des produits emballés dans des matériaux durables », d’après une étude Toluna réalisée pour Two Sides. Alors pourquoi hésiter ?
Soignez votre communication
Etre une marque responsable, c’est bien. En faire prendre conscience votre clientèle, c’est mieux ! C’est pourquoi notre dernier conseil sera de soigner votre communication en :
- faisant toujours preuve de transparence et de sincérité. L’idéal ? Présenter des résultats chiffrés et facilement vérifiables ;
- déployant vos campagnes sur les réseaux sociaux les plus fréquentés par vos cibles. Pensez notamment à Pinterest : ce réseau compte de nombreux défenseurs de l’environnement. Si bien que plusieurs marques (ex. : Nespresso, Jules) l’exploitent déjà avec succès pour communiquer sur leurs engagements écologiques !
Vous n’utilisez pas encore ce réseau social ? Dans ce cas, nous vous invitons à consulter notre article consacré à Pinterest pour aller plus loin !
