L’e-réputation : la clef du succès en 2021

Souvent négligée par les entreprises qui entament leur transformation digitale, l’e-réputation est pourtant un important vecteur de croissance. C’est encore plus vrai à notre époque où la frontière entre l’e-réputation et l’image de marque globale de l’entreprise tend à totalement disparaître ! Mais quel est l’impact réel de l’e-réputation sur l’activité d’une entreprise ? Et comment pouvez-vous la maîtriser ? Nous vous expliquons l’essentiel à savoir pour optimiser votre réputation en ligne !

Pourquoi soigner votre e-réputation est-il si important en 2021 ?

Pour être honnête, cela fait déjà plusieurs années que l’e-réputation impacte directement le chiffre d’affaires des entreprises. A titre indicatif, le sondage IFOP réalisé pour Réputation VIP en 2015 indiquait déjà :

• que 96% des internautes étaient influencés par l’e-réputation d’une marque au moment de l’achat ;
• qu’en cas d’e-réputation négative, 30% d’entre eux allaient jusqu’à renoncer totalement à l’achat. Les 66% restants différaient quant à eux leur achat pour se donner un temps de réflexion !

Depuis, le poids de l’e-réputation n’a fait qu’augmenter, jusqu’à atteindre un niveau sans précédent sous l’effet de la crise sanitaire. Si plusieurs facteurs sont à l’œuvre, retenez surtout :

• l’augmentation drastique du nombre d’internautes. Distanciation sociale oblige, de nombreuses personnes jusqu’alors « réfractaires » au web utilisent à présent quotidiennement internet pour travailler, se distraire, s’informer et faire leur shopping. Si bien que notre planète compte désormais 4,57 billions d’internautes selon le Global Digital Report 2020 réalisé par Hootsuite et We Are Social. Soit 59% de la population mondiale ! Côté France, on dénombre plus de 58 millions d’internautes, ce qui représente près de 90% de la population ;
• l’essor fulgurant du e-commerce, qui remplace en grande partie – voire totalement – les ventes physiques pour un grand nombre d’entreprises en cette période de crise ;
• la montée en puissance des préoccupations environnementales et sociales, tant sous l’effet de la crise sanitaire que sous celui des grands mouvements sociaux de 2020 comme le phénomène Black Lives Matter par exemple. Les consommateurs privilégient ainsi de plus en plus les marques engagées, proposant des produits/services vraiment bénéfiques à la société et l’environnement.

En résumé : à une époque où la plupart des consommateurs se renseignent et achètent en ligne, mieux vaut avoir une excellente e-réputation pour dynamiser vos ventes et fidéliser votre clientèle !

E-réputation : d’autres impacts à prendre en compte

Si l’e-réputation joue un rôle essentiel dans le développement des ventes et la fidélisation client, sachez qu’elle influence aussi directement :

• vos relations avec vos fournisseurs, vos partenaires et vos investisseurs. Gardez à l’esprit que votre réputation peut rejaillir sur eux, en bien comme en mal ! C’est pourquoi ils seront nettement plus enclins à travailler avec vous si vous affichez une image de marque sans tache ;
• vos capacités de recrutement. En effet, à l’ère du digital, la plupart des candidats se renseignent sur les valeurs de la marque avant de répondre à ses annonces d’emploi. En complément, ils consultent aussi des sites d’avis spécialisés, comme Glassdoor par exemple, pour savoir si vos salariés apprécient vraiment de travailler chez vous… Autant dire que vous aurez beaucoup plus de chances d’attirer les meilleurs talents avec une bonne réputation en ligne !

« 95% des candidats se renseignent sur le web à propos de leur future entreprise avant même de postuler à une offre d’emploi. Si l’entreprise est affligée d’une mauvaise e-réputation, le taux de postulants est très faible alors que si elle est reconnue, elle attirera plus de candidats. »

Décision RH, La marque employeur 3.0, mai 2019.

5 conseils pratiques pour optimiser l’e-réputation de votre marque en 2021

Peaufinez votre stratégie de veille

Si votre e-réputation se construit en partie grâce à vos actions et aux contenus que vous produisez, elle dépend aussi beaucoup de ce que les internautes et les médias web disent de vous. D’où la nécessité de déployer une solide stratégie de veille e-réputation pour gérer efficacement les contenus négatifs et prévenir les bad buzz !

En pratique, vous devez surtout surveiller :

• les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube… Sans oublier les « étoiles montantes » comme TikTok et Twitch par exemple ;
• les sites d’avis (ex : Yelp, Avis Vérifiés) ;
• la blogosphère ;
• les médias web et sites d’actualités ;
• les forums et autres plateformes de conversion.

Bien entendu, vous pouvez effectuer vos recherches manuellement, en tapant régulièrement le nom de votre marque sur Google et les autres moteurs de recherche. Mais cela demande beaucoup de temps et d’énergie ! Pour vous faciliter la tâche et éviter de passer à côté d’un commentaire par inadvertance, nous vous encourageons plutôt à utiliser des outils digitaux pour surveiller votre e-réputation. Citons par exemple :

• Google Alertes, qui envoie gratuitement une alerte mail dès que votre marque (ou vos produits/services) sont mentionnés sur des blogs ou des sites d’actualités. En revanche, il ne prend pas en compte les réseaux sociaux ;
• Talkwalker Alerts, qui permet de surveiller gratuitement la réputation de votre marque sur le web de manière générale (blogs, forums, sites) et sur Twitter ;
• Mention, un outil payant permettant d’effectuer une veille complète, réseaux sociaux compris.

Cela étant dit, il existe de nombreux autres outils de veille gratuits ou payants sur le marché. Prenez le temps de les comparer avant d’arrêter votre choix !

Que faire en cas de contenu négatif ?

Si beaucoup d’entreprises sont tentées de supprimer les commentaires et avis négatifs, nous vous déconseillons cette pratique. En effet, la censure fait souvent plus de mal que de bien sur la Toile : rien n’empêchera votre client ou collaborateur mécontent de publier à nouveau, en précisant que vous avez essayé de le « faire taire ». De quoi vous attirer les foudres des internautes défendant la liberté d’expression et de provoquer un bad buzz, alors que le commentaire original serait sans doute passé inaperçu… C’est ce qu’on appelle l’effet Streisand, du nom de la célèbre chanteuse ayant déchainé une tempête médiatique en essayant d’empêcher la diffusion de photos de son domaine !

Bref : mieux vaut plutôt répondre de manière constructive aux commentaires négatifs. N’hésitez pas par exemple à proposer des compensations si votre marque est effectivement en tort.

Nous vous encourageons également à mettre en place dès que possible des process de gestion de crise. Vous pourrez ainsi réagir très rapidement face à un véritable bad buzz !

Mettez aussi les contenus positifs en valeur

Découvrir des commentaires flatteurs grâce à votre stratégie de veille, c’est bien. Faire en sorte d’augmenter leur visibilité et leur potentiel d’engagement, c’est mieux ! Pour cela, partagez-les sur vos différents canaux de communication. Quitte à remanier leur format pour les rendre plus attrayants ! Vous pouvez ensuite les diffuser sur vos réseaux sociaux, les réunir sur une page « témoignages » de votre site d’entreprise ou les inclure dans des vidéos promotionnelles sur YouTube par exemple.

Là encore, de nombreux outils spécialisés vous permettront de gagner du temps. Citons notamment :

• Canva, pour mettre en valeur les avis positifs grâce à de nombreux templates conçus spécifiquement pour Facebook, Twitter, YouTube ou encore Instagram ;
• Trustfolio, pour centraliser facilement tous les témoignages sur une page aux couleurs de votre marque. Entre autres fonctions, cette plateforme vous permet aussi de demander et obtenir des avis clients authentifiés ;
• Squawk, qui transforme les tweets positifs en véritables petites vidéos. Un bon point, étant donné que le format vidéo est plus ludique et plus engageant qu’une « simple » capture d’écran !

Pensez vos relations influenceurs comme des relations médias

Comme le souligne le rapport Visibrain sur « les tendances de la réputation des marques pour 2021 », les influenceurs ont gagné en crédibilité durant la crise sanitaire et sont devenus de véritables relais de l’information. Citons par exemple la célèbre influenceuse EnjoyPhoenix, invitée par Gabriel Attal, porte-parole du gouvernement, à prendre part à un débat diffusé en direct sur Twitch et YouTube en octobre 2020. Objectif de la manœuvre ? Informer sur les risques sanitaires et inciter les adolescents à respecter les règles de distanciation sociale. Autre exemple : l’influenceur HugoDécrypte qui relaie chaque joue l’actualité sur sa chaîne YouTube.

Plus question donc de cantonner vos relations avec les influenceurs au « simple » placement de produit. Vous devez les considérer comme de véritables relations médias et les inclure durablement dans votre stratégie d’e-réputation !

Même son de cloche pour les nouveaux médias hybrides comme
Brut, Mediavenir ou Loopsider. A mi-chemin entre les influenceurs et les médias classiques, ils gagnent en popularité depuis les débuts de la crise. Ils méritent donc tout autant leur place dans votre stratégie !

Exploitez intelligemment le marketing de l’engagement

Compte tenu de l’intérêt accru des consommateurs pour les enjeux de société, l’e-réputation des marques repose plus que jamais sur leur politique RSE et le marketing de l’engagement en 2021. Egalité hommes/femmes, protection de l’environnement, soutien de l’économie locale : les nobles causes ne manquent pas mais vous ne pouvez pas vous battre sur tous les fronts. Mieux vaut donc vous concentrer sur une ou deux causes :

• sur lesquelles vous pensez réellement pouvoir faire une différence ;
• ET qui intéressent aussi particulièrement votre clientèle.

Nike, par exemple, s’est engagé fermement contre le racisme suite au mouvement « Black Lives Matter ». Une décision parfaitement logique, étant donné que sa cible prioritaire – les jeunes urbains- sont fortement confrontés au racisme dans leur vie quotidienne.

Autres bonnes pratiques :

• apportez toujours la preuve de vos actions lors de vos campagnes. Les internautes ont besoin d’informations fiables et vérifiables pour vous faire confiance ;
• tenez-vous en à votre ligne directrice autant que possible. Certes, il est tenant de changer de cheval de bataille dès qu’une cause devient « tendance ». D’ailleurs, beaucoup de marques ont délaissé leurs anciens engagements au profit de la défense environnementale durant la crise… Mais les consommateurs ne sont pas dupes. En agissant ainsi vous risquez d’être accusé de « greenwashing » ou de « goodwashing » sur la Toile. Ce qui fera baisser votre e-réputation en flèche ! Mieux vaut rester fidèle à vos valeurs en toutes circonstances : c’est la meilleure manière de convaincre votre clientèle de la sincérité de vos engagements.

Social media : les snack video, autant à adopter qu’à redouter

En recherche de contenus faciles et rapides à consommer, les internautes visionnent massivement les « snack videos » depuis les débuts de la crise sanitaire. C’est l’une des raisons pour lesquelles le réseau social TikTok, basé sur la publication de vidéos de 60 secondes, est devenu aussi populaire durant le premier confinement ! D’ailleurs, cela explique aussi pourquoi les médias sociaux concurrents ont adapté leurs offres… Nous pensons notamment à :

• la nouvelle fonctionnalité YouTube Shorts, accessible en version bêta depuis septembre 2020. Un bon conseil : même si la plateforme peut afficher jusqu’à 60 secondes de vidéo, ne dépassez pas 15 secondes pour obtenir un maximum de vues ;
• la fonctionnalité Reels d’Instagram. Lancée en août 2020, elle fait aussi la part belle aux vidéos de 15 secondes !

Peu coûteuses, faciles et rapides à faire, les snack vidéos sont parfaites pour délivrer un message court et percutant. En les intégrant intelligemment à votre stratégie social media, vous pouvez :

• donner plus de poids à vos prises de parole ;
• renforcer votre taux d’engagement (ex. : nombre de commentaires, de likes, de partages) ;
• augmenter rapidement votre nombre de followers.

« En 2021 la vidéo
sera courte, droit au but, simple à consommer mais
surtout à réaliser. »

Visibrain, Réputation des Marques : les 5 tendances pour 2021″

Revers de la médaille : ce format percutant est aussi de plus en plus souvent utilisé par des internautes mécontents. Ces vidéos sont ainsi à l’origine de nombreux bad buzz sur les réseaux sociaux, en particulier sur TikTok ! Là encore, une bonne stratégie de veille restera votre meilleure alliée pour protéger votre e-réputation.

Optimisez vos compétences !

Force est de reconnaître que gérer votre réputation en ligne demande de maîtriser de nombreux outils et compétences. Si vous manquez d’expérience dans le domaine, vous pouvez bien entendu confier la gestion de votre e-réputation à une agence spécialisée. Mais cela a un coût : à voir selon votre budget.

Autre option intéressante : optimiser vos propres compétences ou celles de vos collaborateurs. Pour cela, vous trouverez facilement des formations en e-réputation, corporate branding et gestion de crise par exemple. A terme, cette solution est généralement moins onéreuse. D’autant plus que des dispositifs de financement peuvent couvrir en grande partie (voire totalement) les frais de formation ! Nos conseillers sont à votre écoute si vous désirez de plus amples informations.

Un dernier conseil pour conclure : si vous choisissez de monter en compétences, préférez les formations e-learning. Se déroulant en ligne, elles limitent le risque sanitaire et vous épargnent aussi les coûts inhérents aux formations présentielles comme les frais de déplacement ou de restauration !