Gérer sa communication durant la pandémie de Covid-19 est loin d’être une tâche aisée. En effet, en prenant tout le monde par surprise, cette crise sanitaire a forcé les entreprises à revoir toute leur stratégie en urgence. Ce qui n’a pas été sans soulever de nombreuses questions, surtout au début du confinement. Fallait-il cesser toutes les campagnes marketing en cours ? Parler largement du coronavirus pour montrer son implication ? Ou au contraire éviter le sujet autant que possible ? Pourtant, grâce à leur réactivité et leur créativité, plusieurs enseignes ont réussi à tirer leur épingle du jeu durant cette période troublée. Focus sur les pratiques plébiscitées par les consommateurs et 5 campagnes de communication réussies pendant l’épidémie pour vous inspirer.
Communication durant la pandémie de Covid-19 : les meilleures pratiques
Prendre en compte les attentes des consommateurs : indispensable pour une campagne réussie
Le saviez-vous ? En mars 2020, Kantar a publié une étude pour aider les marques à mieux cerner les attentes des consommateurs. Pour réaliser ce Baromètre Covid-19, 25 000 consommateurs ont été interrogés dans 80 pays, dont la France.
Pour les consommateurs français, cette étude nous apprend surtout que :
- 67 % souhaitent « entendre parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne » (contre 77% à l’international) ;
- 62% veulent être informés sur les efforts de la marque pour faire face à la situation (contre 75% à l’international) ;
- 59% souhaitent que les marques adoptent un ton rassurant (contre 70% à l’international) ;
- 46% attendent aussi de la communication sur les valeurs de la marque (vs 61% à l’international) ;
- 38% souhaitent que les marques soutiennent les hôpitaux durant cette période de crise (vs 41 % à l’international). Et plus largement, qu’elles soutiennent « l’effort de guerre » de manière concrète.
L’idée n’était donc pas de stopper toute communication durant le confinement mais de communiquer différemment ! Avant d’essayer de « vendre », il fallait informer, rassurer et aider les consommateurs à mieux vivre cette période délicate. Cependant, les campagnes publicitaires mettant en avant des produits ou services véritablement utiles pendant le confinement ont été globalement bien accueillies. Du moins celles menées avec doigté ! Un bon conseil : jusqu’à la fin définitive de l’épidémie de coronavirus, ne donnez jamais l’impression de profiter de la situation pour faire du profit.
68% des consommateurs français (vs 75% à l’international) estiment qu’une entreprise ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque. Baromètre COVID-19, Kantar
Les canaux digitaux en force durant le confinement
Confinée chez elle, la population française a passé encore plus de temps que d’habitude sur internet. Sans surprise, les marques qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu sont donc celles ayant rapidement déployé une solide stratégie marketing digital et social media. Vous en verrez d’ailleurs plusieurs exemples dans nos études de cas ! Site et blog d’entreprise, applications mobiles, réseaux sociaux : plus que jamais, les entreprises ont investi la Toile pour poursuivre leurs activités ou « simplement » maintenir le lien avec leur clientèle, en attendant de pouvoir rouvrir leur commerce.
La télévision et la radio ont aussi été exploitées mais dans une moindre mesure. Quant aux campagnes outdoor, elles n’étaient clairement pas à privilégier durant la période de confinement… Cependant, quelques marques ont quand même réussi à les intégrer intelligemment dans leur stratégie marketing. Vous en trouverez donc aussi un exemple dans nos études de cas !
Nike : un maître de la communication digitale durant la pandémie de Covid-19 ?
Salles de sport fermées. Jogging et autres activités extérieures « relativement autorisées » ou totalement proscrites selon les pays. Sans parler des nombreux événements sportifs annulés dans le monde… Dans un tel contexte, le géant de l’équipement sportif semblait bien mal parti pour entretenir le lien avec sa clientèle. La réussite de sa stratégie Social Media n’en est que plus impressionnante !
Le concept ? Encourager activement la population à faire du sport chez elle durant le confinement grâce au slogan « Play inside, Play for the world » (Jouer à l’intérieur, Jouer pour le monde) ET la mise à disposition gratuite de la version premium de son application d’entraînement Nike Training Club.
Cette campagne a connu un grand succès sur Twitter sous les hashtags #playinside et #playfotheworld. Elle a été notamment reprise par de nombreux sportifs célèbres comme le footballeur Cristiano Ronaldo ou encore la basketteuse Valériane A. Vukosavljevic.
Cette viralité s’explique facilement. En effet, outre le slogan accrocheur, la marque :
- est parvenue à répondre aux nouveaux besoins de la communauté sportive. A savoir : rester en forme tout en étant confinée ;
- a joué intelligemment de sa notoriété pour soutenir le principe du confinement (et par là, la lutte contre l’épidémie Covid-19).
De plus, on peut difficilement accuser Nike de vouloir profiter de la situation alors qu’il propose la gratuité. D’autant plus difficilement que ses dirigeants ont reversé, en parallèle, la somme de 10 millions de dollars à des organisations caritatives pour lutter contre le Covid-19… Un sans faute pour la marque à la virgule, qui a sans doute renforcé les liens (déjà étroits) qu’elle entretenait avec sa communauté.
Lego : une campagne axée sur le soutien aux familles et aux enfants pendant l’épidémie
Le célèbre groupe Lego a lui aussi brillamment mené sa campagne de communication durant la période de confinement. Déployée à la fois sur son site d’entreprise et les réseaux sociaux, elle repose sur deux grands axes :
- une donation de 50 millions de dollars reversée, entre autres, à l’ONG Education Cannot Wait, pour soutenir l’éducation des enfants dans le monde durant la crise ;
- le lancement du hashtag #LetsBuildTogether, avec des idées de construction, des tutoriels et des défis quotidiens que les enfants ( et leurs parents) se sont empressés de relever, à en croire les nombreuses créations postées sur Twitter ! Un vrai succès, qui a offert une distraction bienvenue aux familles durant le confinement. Mais pas seulement ! En effet, ces défis ludiques avaient aussi un caractère éducatif, très apprécié des parents soucieux de développer les capacités et l’autonomie de leurs enfants pendant cette période.
Interrogé sur leur campagne de communication par le magazine LSA, Niels B Christiansen, CEO du groupe Lego explique : « Nous savons qu’il est difficile pour les enfants d’être loin de leur salle de classe et de leur environnement de travail habituel. Nous voulons aider les parents et familles à faire de leur mieux et nous savons que des enfants qui jouent apprennent. Ils acquièrent des compétences essentielles telles que la collaboration, la communication et la résolution des problèmes. »
Outre sa popularité, cette campagne Social Media respecte parfaitement les grandes valeurs de la marque en particulier la créativité, l’imagination, l’apprentissage, le « fun » et la bienveillance. Bref, là encore : c’est un sans faute !
Communication durant la pandémie Covid-19 : remarques sur le phénomène « charity washing »
Les donations de Nike, Lego et de nombreuses autres enseignes ont été appréciées du grand public : elles n’ont fait que renforcer l’estime et l’affection que leur porte leur communauté. Mais retenez que ces entreprises jouissaient déjà d’une bonne réputation. De plus, c’était loin d’être la première fois qu’elles soutenaient financièrement une noble cause : leur engagement n’a donc surpris personne.
A contrario, certaines entreprises n’ont pas eu la même chance en dépit de dons impressionnants. Nous pensons en particulier à plusieurs grands noms de l’American Tech qui ont été accusés, à tort ou à raison, de charity washing, notamment par le média américain Recode by Vox et par Le Temps en France. En d’autres termes : de profiter de l’épidémie de coronavirus pour « se racheter une réputation à coup de millions ». Une réaction qui s’explique par le fait que :
- la réputation de ces géants de la Tech a été ternie par plusieurs scandales ces dernières années ;
- leur communication autour de leurs dons a sans doute été un peu « excessive ».
Que leur engagement ait été purement désintéressé ou non, une chose est sûre : ce phénomène prouve une fois encore l’importance d’avoir une excellente réputation. Et à quel point il est difficile de regagner la confiance du public… Quelles que soient les circonstances, accordez donc toujours un soin extrême à votre image de marque !
Quand Burger King satisfait toujours l’appétit de ses clients…
Burger King, la grande chaîne de restauration rapide américaine, s’est également démarquée durant l’épidémie grâce à ses campagnes Social Media. Côté francophone, retenez surtout le lancement des « recettes de la quarantaine » : des infographies permettant de reproduire chez soi les plus gros succès de la marque comme le Whooper ou le Big King. Une manière très créative de :
- maintenir le lien avec la clientèle jusqu’à la réouverture des drives ;
- s’engager en faveur du confinement en faisant passer le message « savourez vos burgers préférés tout en restant chez vous ».
Autre bon point : les infographies comptent parmi les supports de communication les plus populaires du web. Du moment qu’elles sont bien réalisées, elles ont un haut potentiel de viralité. Sans surprise, ces infographies ont ainsi été partagé massivement sur les réseaux sociaux.
A noter : cette campagne a connu un tel succès que d’autres grands noms de la restaurations rapide ont surfé sur sa vague !
Lobby Productions : un exemple de communication BtoB durant la pandémie de Covid-19
Si le monde du BtoB a connu également des campagnes réussies, c’est surtout la vidéo publiée par Lobby Productions qui a retenu notre attention. Cette agence publicitaire portugaise exploite notamment des banques d’images pour créer des films. Pratique pendant le confinement, qui rendait les prises de vue en extérieur très délicates ! D’où son idée de créer une (très) belle vidéo sur fond de jungle amazonienne pour démontrer qu’elle était encore capable de faire du bon travail durant cette période.
Autre point remarquable : l’agence a poussé l’humour assez loin avec la chauve-souris Victor, accusée d’être responsable de la crise en cours… Et d’avoir fait annuler la production du dernier Batman par la même occasion. Un choix osé mais qui a permis à l’agence de gagner en notoriété. En effet, plusieurs sites spécialisés dans l’e-marketing et la publicité en ont parlé, y compris en France où elle a reçu un bon accueil.
Il faut dire aussi que les français font partie des consommateurs les plus favorables au « ton humoristique et léger » pour parler de la crise. En effet, seuls 28% y sont opposés contre 40% à l’international, d’après le Baromètre Covid-19 Kantar… Pour vous faire votre propre opinion, n’hésitez pas à visionner la vidéo « It’s Victor’s Fault » sur le site de l’agence.
Emily Crisps : focus sur sa campagne outdoor durant le confinement
Comme promis, voici un bon exemple de communication outdoor durant la pandémie de Covid-19. Un très bel exemple d’agilité aussi !
En pratique, la marque Emily Crisps avait prévu de lancer sa première campagne outdoor en avril 2020 au Royaume-Uni. Avec le confinement, elle aurait pu tout annuler. Mais au lieu de cela, elle a préféré créer une campagne plus originale, jouant au maximum la carte de l’autodérision. Selon l’interview donnée dans Marketing Week, l’équipe marketing est parvenue à retravailler toute la campagne en moins d’une semaine.
Certes, compte tenu du confinement, elle n’a pas été vue par des millions de passants. Mais elle a sans doute marqué l’esprit des consommateurs en route pour leurs courses hebdomadaires !
De plus, cette campagne a connu un prolongement intéressant sur les réseaux sociaux. La marque y a publié des photos de ses affiches, assorties du hashtgag #stayhome pour montrer son soutien au confinement. Sans parler des sites spécialisés dans le marketing qui ont relayé cette amusante campagne… La marque Emily Crisps est ainsi parvenue à faire beaucoup parler d’elle à moindre frais, en combinant campagne outdoor et stratégie Social Media !
Pour aller plus loin…
Avec le déconfinement progressif (et le risque d’être à nouveau confinés), la communication digitale tiendra encore le haut du pavé dans les prochains mois. N’hésitez donc pas à vous inspirer de nos exemples pour créer vos propres campagnes ! Besoin de vous perfectionner ? Dans ce cas, pensez aux formations pour mieux intégrer le digital dans votre stratégie de communication multi-canal ou pour maîtriser parfaitement les réseaux sociaux. Dernier conseil : si vous décidez de vous former, privilégiez le digital learning pour limiter vos déplacements dans cette période délicate !
