Comme n’importe quelle entreprise ou marque, tu as envie d’être présent·e sur les réseaux sociaux pour te rapprocher de ton audience, créer des liens forts et bâtir une belle communauté engagée. C’est très bien. En revanche, il va falloir que tu te prépares un chouilla avant d’y aller.
Pour réussir une quelconque action de communication (ou de publicité, si tu préfères), il te faut un plan : ce que tu veux dire, à qui tu veux t’adresser, comment tu vas le dire, quand… Tout cela, tu dois le prévoir un minimum à l’avance pour éviter de te ramasser et surtout, de perdre ton temps.
Ça s’appelle définir sa Stratégie Social Media.
Et, pour moi, il y a trois étapes incontournables à suivre pour le faire.
1. Étudier la concurrence
Ce n’est pas la partie la plus joyeuse, mais tu ne vas pas y couper. Il faut aller voir ce qui se passe en face. Toujours. Je te conseille donc de sélectionner entre un et cinq concurrents qui se rapprochent le plus de ton entreprise/l’entreprise de ton client et d’aller fouiller leurs comptes sur les média sociaux mais aussi leur site web, leur blog etc et de mettre tout ça noir sur blanc.
De nombreux critères peuvent être pris en compte en fonction des plateformes.
Voici quelques exemples complètement subjectifs :
Sur Facebook
- Nombre de fans,
- Nombre de personnes qui en parlent,
- Optimisation du storytelling (photo de couverture, de profil, utilisation de la timeline et des événements marquants…),
- À propos rempli avec des mots-clés pertinents,
- Nombre de publications par jour/semaine/mois,
- Pourcentage d’engagement,
- Charte de modération, promotion de la page sur ses autres plateformes en ligne (boutons sur le site web…),
- Temps de réaction aux commentaires/messages des fans,
- Publications sponsorisées…
Sur Twitter
- Nombre de followers,
- Ratio following/followers,
- Optimisation de la bio avec les bons hashtag/mots-clés,
- Storytelling avec la photo de couverture et de profil,
- Quelle ligne éditoriale,
- Utilisation d’outils connexes pour la mesure de statistiques (voir les « envoyés depuis » sous certains tweets),
- Publications sponsorisées…
Sur Instagram
- Nombre de followers,
- Ratio following/followers,
- Optimisation de la bio avec les bons hashtag/mots-clés,
- Utilisation des Stories,
- Quelle ligne éditoriale,
- Publications sponsorisées,
- Nombre de publications par jour/semaine/mois,
- Utilisation de la mosaïque
- Nombre de photos par post (entre 1 et 10)
- Hashtags les plus utilisés…
Sur Youtube
- Nombre d’abonnés,
- Nombre de vidéos,
- Nombre de chaines,
- Durée moyenne des vidéos,
- Genre,
- Charte graphique,
- Qualité,
- Nombre de partages…
Sur un site ou un blog
Pour un site ou un blog, je te la fais courte : télécharge ce tableau Excel que j’utilise moi-même dans l’exercice de mes fonctions. C’est pas un truc de fou, c’est pas très beau, mais ça peut déjà pas mal aider !
Tu vas ainsi sélectionner divers indicateurs en fonction des media sociaux sur lesquels tes concurrents communiquent, afin de te faire une idée de ce que toi tu peux mettre en place pour te différencier mais aussi, ce que tu dois faire au minimum pour ne pas non plus être à côté de la plaque ! Tout est question d’équilibre.
En gros, pour chaque media social, c’est à toi de te faire ton petit mic-mac, de choisir ta forme (tableau excel ou pas), tes indicateurs pour que cette analyse te sois la plus simple à comprendre et à réaliser.
2. Étudier la communauté cible
Parce que communiquer sans cibler tes messages équivaut à te poser au milieu d’une rue et de brailler à tous les passants que tu croises que ton produit est le meilleur en espérant que ça les intéresse, il va te falloir définir et analyser ta communauté.
A qui souhaites-tu t’adresser ? Qui sont tes clients potentiels et comment se manifestent-ils en ligne ? Est-ce que tu vises des prospects ? Des prescripteurs ? Tu vas alors pouvoir t’amuser à créer des « personas », c’est-à-dire des profils types de membres de ta communauté.
Tu vas également préciser ce que tu attends de leur part, en termes de participation : est-ce que tu veux que les membres de ta communauté likent tes publications et les partagent ? Est-ce que tu veux qu’ils engagent des conversations avec toi ou entre eux ?
Et tu vas devoir, enfin, tenter de comprendre ce qu’elle attend de toi, cette communauté. Si elle veut des infos exclusives sur l’entreprise, des offres d’emploi, des bons plans, gagner des cadeaux, rire un bon coup…
Bien connaître les réseaux sociaux et y être à l’aise ne fait pas forcément un bon CM. Le plus important, à mes yeux en tout cas, est de bien connaître sa communauté, ses codes, ce qu’elle aime, comment elle s’exprime… et tout cela demande du temps.
Que tu sois CM freelance, en agence ou chez l’annonceur, tu n’as pas toujours la chance de travailler dans un secteur pour lequel tu as une appétence. Il te faudra ainsi aller à sa découverte, l’apprivoiser, apprendre à la connaître et savoir ce qui l’intéresse dans ses échanges avec la marque que tu représentes.
Rassure-toi, tu peux ne pas tout savoir tout de suite, et c’est bien normal ! Certains éléments te paraîtront obscurs lorsque tu te lanceras et se dessineront au fur et à mesure du renforcement de la relation que tu entretiendras avec ta communauté. Les premières semaines, voire, les premiers mois, tu vas certainement passer des heures à faire de la veille et de l’observation pour comprendre ta future communauté et ton environnement concurrentiel. C’est en tout cas ce que j’ai fait quand j’ai commencé mon job dans le domaine de l’informatique décisionnel !
Alors, don’t panic !
3. Définir les objectifs de communication social media
Maintenant que tu sais à qui tu veux parler, il faut que tu saches ce que tu vas lui raconter ! Quels sont tes objectifs de communication sur les réseaux sociaux ? Pourquoi as-tu choisi de venir sur Facebook, Twitter, Snapchat… ? La plupart du temps, on vient sur les réseaux sociaux pour :
- Développer ta marque employeur,
- Faire de la vente directe ou indirecte de ton produit,
- Générer du trafic en local (= faire venir les gens dans ton magasin, café, restaurant…),
- Démontrer ton expertise,
- Evangéliser / Sensibiliser à une cause,
- Acquérir des leads,
- Développer la notoriété de ton entreprise…
Tu peux bien évidemment avoir plusieurs objectifs et également choisir une plateforme différente pour répondre à chacun d’entre eux.
Un exemple par exemple, tu vas plus facilement communiquer sur LinkedIn pour parler recrutement et promotion de ta marque employeur que sur Snapchat. Toutefois, il t’est aussi possible d’aller à contre-courant pour te différencier de tes concurrents et de choisir, comme l’a fait Mac Donald’s, de recruter sur Snapchat !
En vérité, il n’y a pas vraiment de règles, il y a surtout des tendances. A toi de voir si tu souhaites les suivre ou non…ou encore si tu souhaites en créer de nouvelles !
Définir tes objectifs de communication, c’est aussi envisager le positionnement de ta/tes pages sur les réseaux sociaux. Quelles sont les valeurs que tu souhaites mettre en avant, quelle est la finalité de telle ou telle page (recrutement, vente, notoriété…), quels axes sont à développer, quel ton vas-tu employer, etc ?
La charge de définir une ligne éditoriale claire et cohérente pour ta communication social media te reviendra également.
Quels sujets seront abordés ? Lesquels seront proscrits ? Qui rédige les contenus, qui les valide ? Que dit-on en cas de crise ? On pourra également te demander de mettre en place un calendrier éditorial (clique pour télécharger un modèle, je suis d’une générosité aujourd’hui !) afin de déterminer les fréquences de publication en période normale et en période creuse voire de préparer tes posts en amont en fonction des actualités de l’entreprise (un conseil, fais-le, c’est un vrai gain de temps et d’efficacité !) Beaucoup d’outils de gestion social media permettent également de pré-programmer tes posts et c’est grâce à un calendrier éditorial que tu pourras faire ça et te dégager un temps précieux que tu pourras utiliser autrement !
Parce que communiquer sur les réseaux sociaux demande, malgré tout, de la rigueur, de la régularité et de la constance, pour parvenir à toucher ta cible, ces étapes préparatoires sont éminemment stratégiques et ne doivent pas être prises à la légère. D’autant plus lorsque tu commences à travailler pour un compte dont tu ne connais pas forcément l’environnement ni la communauté et où tu seras confronté à une période de découverte et de tests avant de trouver la meilleure manière de lui parler et d’obtenir les retours escomptés.
Donc, on résume. Avant d’aller piailler sur les Internets, qu’est-ce qu’on fait ?
- On regarde ce que fait le voisin et comment il le fait.
- On définit à qui on souhaite s’adresser.
- On définit les messages que l’on veut faire passer et comment on va lui parler.
Allez, à toi de jouer !
À propos : Hélène Trouvé
Community Manager depuis trois ans, Hélène est également auteure et administratrice du blog Hashtag Social Media (http://hashtagsocialmedia.fr) duquel est extrait cet article. Elle aime l’écriture web, les Internets et les promenades sur la plage au coucher du soleil. Elle aime aussi ne pas se prendre au sérieux et partager les connaissances qu’elle a acquises au cours de ses dix ans d’expérience professionnelle dans la communication (journalisme, rédaction print et web, social media…).
