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Marketing conversationnel : comment replacer l’humain au coeur de la relation client ?

Les marques sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses à automatiser la relation client. Si cette stratégie devient indispensable à l’ère du digital, il n’en reste pas moins que les experts en marketing doivent s’atteler à ré-humaniser la conversation. Une dimension fondamentale de la relation client, parfois un peu laissée de côté alors que cela est nécessaire pour fidéliser.

Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent miser sur les canaux de notification permettant un échange avec les clients. L’email No Reply doit être oublié au profit de nouveaux canaux de communication plus interactifs avec les clients. L’emailing avec carrousels d’images, boites de dialogue ou questionnaires en est un bon exemple.

Le marketing conversationnel doit propulser les équipes marketing vers plus de qualité dans les interactions avec le client. Il faut maintenant ré-humaniser la relation client. Alors quels sont les enjeux du marketing conversationnel ? Comment et pourquoi appliquer un marketing digital humanisé ? On vous explique.

Marketing conversationnel : vers plus de qualité dans les interactions

La communication avec les clients passe autant par la discussion que par la qualité des interactions.

Avec les nouveaux usages instaurés par le marketing digital, le marketing conversationnel a peu à peu évolué. Aujourd’hui, le marketing conversationnel a gardé son approche « marketing relationnel », mais il a aussi pris de l’expansion dans le domaine des réseaux sociaux via les multiples communautés. Désormais, les réseaux sociaux sont en effet des lieux privilégiés de conversations entre les marques, les clients et les prospects. Depuis près de 4 ans, le marketing conversationnel désigne en plus d’autres outils marketing basés sur l’intelligence artificielle (comme les chatbots notamment).

Il y a donc là un véritable défi, dans le sens où les marques doivent trouver un équilibre entre l’humain et la machine. De nos jours, le marketing conversationnel est devenu plus important encore, car il offre aux marques l’opportunité d’apporter plus de qualité dans les interactions clients.

Les enjeux du marketing conversationnel

Les enjeux stratégiques du marketing conversationnel reposent sur 3 fondamentaux :

  • la multiplication des canaux
  • la gestion de l’interactivité
  • et les évolutions digitales

La multiplication des canaux

Les experts en marketing conversationnel doivent gérer les mobiles Android et iPhone, mais également les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Youtube, Snapchat, etc. A cela, s’ajoutent évidemment les sites internet, les boîtes courriels, l’accueil téléphonique, les boutiques sur rues et les bornes digitales notamment. La multiplication des canaux c’est donc cela, être partout simultanément pour mieux dialoguer avec les clients.

La gestion de l’interactivité

Si avant les marques allaient systématiquement chercher le client, aujourd’hui c’est davantage le consommateur qui fait un pas vers un produit ou un service. En clair, dans la plupart des situations c’est lui qui fait une recherche et qui choisit d’avoir un contact. Les contacts initiés par les consommateurs doivent donc faire l’objet d’une attention particulière, car là ils sont déjà intéressés. Il faut apporter des informations de qualité rapidement et personnaliser les échanges.

Les évolutions digitales

Dans le domaine du marketing conversationnel, les entreprises doivent inclurent pleinement les évolutions digitales. Cela signifie avoir des conversations publiques sur les réseaux, s’ouvrir aux chatbots et à l’intelligence artificielle, ou encore proposer la recherche vocale. Quelles que soient les évolutions technologiques en question, il est important de les intégrer pour pouvoir explorer de nouveaux horizons et mieux cibler les individus également.

Avec l’utilisation de l’intelligence artificielle via les chatbots, certains échanges commerciaux peuvent être réalisés plus simplement. Cela fait partie intégrante du commerce conversationnel. Selon une étude menée par FrenchWeb, d’ici 2021 la progression des chatbots devrait atteindre +37% (une augmentation progressive de 2017 à 2021).

Marketing conversationnel : comment mesurer l’efficacité d’un chatbot ?

En tant que garantes du bon déroulé de la relation client digitale, les équipes marketing et communication doivent mettre en place des actions permettant de mesurer l’efficacité des chatbots. Pour évaluer la performance d’un chatbot, on peut notamment comptabiliser et étudier le nombre de redirection vers le service relation client. Il est également important de pouvoir évaluer le temps de réponse du robot, ainsi que le taux d’échec dans la proposition de solutions aux internautes. D’autre part, les équipes ont tout intérêt à concevoir une enquête de satisfaction pour la proposer en fin de parcours client. Ces quelques bonnes pratiques permettent d’améliorer efficacement le marketing conversationnel.

Un marketing automation qui exige de ré-humaniser la relation client

Bien que les outils d’analyse client et de notification soient massivement basés sur le marketing automation via l’intelligence artificielle, la conversion elle, devrait se faire avec des moyens plus humains. Il faut donc ré-humaniser la conversation pour offrir une meilleure expérience aux clients.

Au cœur de la révolution digitale et des constantes évolutions, les actions marketing doivent intégrer pleinement la dimension humaine. La relation client a toujours été un vecteur de différenciation pour les marques. Faire l’impasse sur l’humanisation de la relation client, c’est tout bonnement se priver de faire la différence, de marquer des points. Une récente étude de l’Inrc aborde très bien ce sujet et la nécessité de conjuguer l’intelligence Humaine, avec l’Intelligence Artificielle dans la relation client.

Pourquoi est-ce important d’humaniser l’expérience client ?

Si le numérique est globalement très positif dans le monde du travail, l’intégration du digital dans le parcours clients minimise grandement les contacts humains. Pourtant, une majorité des consommateurs éprouvent le besoin d’un contact humain, que ce soit par nécessité concernant certaines demandes ou par préférence tout simplement. Le consommateur d’aujourd’hui veut toujours être accompagné et rassuré. C’est pour cela qu’il est important d’humaniser l’expérience client au cœur du digital.

La place de l’humain au sein des procédés et outils numériques doit être une priorité pour les entreprises 2.0. L’empathie, l’écoute et la véritable compréhension / appréhension des besoins deviennent ainsi primordiales pour les spécialistes du marketing digital. De ce fait, l’enjeu numéro 1 de la relation client à l’ère du digital est de laisser aux humains la possibilité d’exprimer leur humanité par le relationnel.

Appliquer un marketing digital humanisé

Source : Giphy

Humaniser la relation client dans un environnement numérique doit passer par la personnalisation. Il s’agit alors de reconnaître le client, par ses habitudes ou ses préférences. Cette personnalisation ne peut avoir lieu qu’avec une bonne gestion et analyse des données client. En utilisant ces informations, les marques peuvent témoigner aux clients des attentions pour qu’ils se sentent uniques et importants.

L’équilibre entre le digital et l’humain est le pré-requis pour une stratégie de marketing conversationnel cohérente. Un exemple très parlant pour illustrer cet équilibre reste celui des magasins qui offrent à leurs clients des expériences de réalité augmentée dans leurs espaces. D’autres mettent à disposition des clients des bornes tactiles qui viennent simplifier le parcours client tout en proposant une expérience originale. Pour les commerces en ligne, l’équilibre pourrait s’illustrer par l’utilisation d’un chatbot au tout début du parcours client. Ce dernier permettrait d’orienter les clients et les demandes vers le bon contact.

Le digital en appui des forces humaines

Idéalement, le digital devrait toujours être utilisé en appui des forces humaines, quel que soit le type de commerce. Notamment, il est utile de mettre à profit le numérique pour connaître et mettre à jour des stocks en temps réel, suivre des livraisons ou accéder à l’historique client par exemple. D’autres tâches peuvent quant à elles être réalisées de manière automatisées (instantanées ou programmées).

Marketing relationnel : place à l’ultra personnalisation

Grâce au digital, les opportunités d’interagir avec les clients sont multiples, mais encore faut-il savoir comment en tirer profit. Pour être efficace, le marketing d’aujourd’hui doit tendre vers une hyper-personnalisation des communications. C’est toute la stratégie marketing relationnel qui doit être changée, afin de mieux personnaliser les messages.

On sait par exemple que la personnalisation d’un courriel permet d’améliorer de 25% le taux d’ouverture et de lecture de l’email. Mais pour personnaliser efficacement, il faut maîtriser les outils CRM. En effet, ce sont les seuls outils disposant d’une parfaite connaissance des clients. De ce fait, ils apportent aux équipes marketing de véritables informations pour affiner le ciblage. En proposant des offres ciblées à leurs clients et prospects, les entreprises posent de solides fondations pour permettre l’émergence d’un dialogue continu et constructif.

Quelle formation pour humaniser la relation client à l’ère du digital ?

Différentes possibilités de formations s’offrent à ceux et celles souhaitant améliorer ou approfondir leurs compétences en relation client digitale.

Vous l’aurez compris, équilibrer l’utilisation du digital et la part des interventions humaines doit être une priorité pour les équipes marketing souhaitant humaniser la relation client. La formation peut permettre une meilleure appréhension et gestion du marketing conversationnel à l’ère du numérique. Les professionnels du digital peuvent donc mobiliser leur CPF pour se former.

Sources : JournaldunetEtude Inrc

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