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Optimiser son parcours client, une priorité pour une fin d’année pas comme les autres

Optimiser le parcours client est essentiel pour la fin d'année 2020

Reconfinement, couvre-feu… Cette fin d’année ne s’annonce pas de tout repos ! Dans ce contexte, il devient impératif d’optimiser le parcours client pour générer un maximum de ventes. Pour vous aider, nous vous présentons les bonnes pratiques à appliquer sur la Toile et dans vos points de vente physiques une fois qu’ils pourront rouvrir.

En quoi l’optimisation du parcours client est-elle essentielle ?

Depuis quelques années déjà, l’expérience client prend une place de plus en plus importante dans la stratégie des entreprises BtoC et BtoB. En cherchant constamment à l’améliorer, elles parviennent à :

  • se démarquer dans un environnement toujours plus concurrentiel ;
  • optimiser leur taux de conversion ;
  • fidéliser durablement les clients. En effet, même si les consommateurs sont bien plus versatiles depuis les débuts de l’ère digitale (en raison du large choix de produits et services « à portée de clic »), ils restent sensibles aux marques qui parviennent à répondre à leurs besoins d’autonomie, d’immédiateté et de personnalisation ;
  • augmenter leur chiffre d’affaires. Non seulement parce qu’elles parviennent à conclure plus de ventes mais aussi parce qu’elles peuvent souvent se permettre d’appliquer des tarifs plus élevés !

« La majorité des clients se soucient autant d’une expérience de qualité que des produits ou services et ils sont prêts à payer plus pour cela. De plus, les entreprises qui offrent une expérience exceptionnelle relèvent la barre pour le reste, car les clients attendent les mêmes normes des autres entreprises »


Salesforce EMEA

Proposer une bonne expérience client sera donc un atout décisif pour optimiser votre chiffre d’affaires en cette fin d’année si particulière et rebondir plus facilement après le reconfinement.

Or, impossible d’y arriver sans optimiser le parcours client ! Pour rappel, ce dernier regroupe tous les points de contact clients digitaux et physiques. A comprendre : tous les moments durant lesquels votre client entre en relation avec votre marque avant, pendant et après l’achat.

La qualité de l'expérience client est devenue essentielle en BtoB comme en BtoC : impossible de la garantir sans optimiser le parcours client !
Source : State of The Connected Consummer, Salesforce, 2020

Les bases pour optimiser votre parcours client

Durant la conception de votre parcours client, gardez toujours en tête vos grands objectifs :

  • vous assurer que votre client obtiendra pleinement satisfaction à chaque point de contact ;
  • mener votre client à l’acte d’achat le plus rapidement possible ;
  • idéalement, le fidéliser durablement.

Pour les atteindre, nous vous conseillons surtout :

  • de bien construire vos buyer personas (profils clients). Demandez-vous notamment quelles sont les sources d’information qu’ils consultent pour se renseigner sur leurs futurs achats. Ou encore quels sont les canaux qu’ils vont utiliser pour entrer en contact avec votre marque. De cette manière vous pourrez mieux visualiser leur parcours et les leviers à activer pour l’optimiser ;
  • de mettre l’accent sur la personnalisation du parcours client. Exemple concret : quand un client se connecte à votre site, vous pouvez mettre en avant les produits/services pour lesquels il a déjà manifesté de l’intérêt. Cela peut représenter un vrai gain de temps pour lui mais cela nécessite de collecter et traiter ses données dans les règles de l’art. Nous vous conseillons de lire notre article sur le RGPD pour en savoir plus ;
  • d’accorder un soin extrême à vos différents points de contact digitaux car en cette période de crise sanitaire ils assurent la plus grande partie du parcours client (voire sa totalité dans certains cas) ;
  • de proposer une expérience fluide et homogène. En d’autres termes, vos clients doivent pouvoir passer rapidement et facilement d’un canal à l’autre ET profiter d’une bonne expérience sur chacun d’entre eux. C’est la base d’une stratégie omnicanale réussie !

Concrètement, comment optimiser le parcours client digital ?

Aidez votre client à trouver rapidement le produit ou service qu’il lui faut

Dans l’univers du Web, vous pouvez cumuler plusieurs techniques pour aider les clients à vous trouver. Pensez en particulier :

  • aux campagnes publicitaires en ligne ;
  • à déployer une bonne stratégie SEO (Search Engine Optimization) pour améliorer votre position dans les moteurs de recherche quand les clients potentiels tapent certains mots-clés ;
  • à inclure une option « partager » sous la photo de vos produits pour que vos visiteurs et clients puissent facilement les publier sur les réseaux sociaux. C’est un bon moyen de toucher leurs amis !

Autre chose à optimiser pour faciliter les recherches : la qualité de la navigation. En pratique, celle-ci doit être :

  • la plus intuitive et la plus fluide possible. Limitez au maximum l’utilisation des sous-catégories dans votre menu par exemple. Vous pouvez aussi intégrer un moteur de recherche interne ;
  • parfaitement adaptée quel que soit l’appareil utilisé par votre visiteur. Pour cela vous avez deux grandes options. La première est de concevoir un site responsive web design, qui s’adaptera automatiquement au terminal utilisé (ex : smartphone, tablette, ordinateur) : plusieurs plateformes d’e-commerce, comme ShopFactory par exemple, proposent aujourd’hui des solutions clés en main. Autre option : créer une application mobile en parallèle de vote site. Si vous ne pouvez pas faire appel à un développeur, pensez aux générateurs d’applications natives comme GoodBarber.

Facilitez la prise de décision pour optimiser le parcours clients

Avant d’acheter quoi que ce soit, votre client va probablement se demander si vos produits ou services correspondent bien à ses besoins et s’ils sont de bonne qualité. Pour l’aiguiller, vous pouvez bien sûr lui proposer de contacter votre service client.

Accompagnez votre client dans sa prise de décision
Source : Spin the Wheel

Cela étant dit, gardez à l’esprit que les nouveaux consommateurs ont soif d’immédiateté et d’autonomie. La plupart d’entre eux préfèrent donc trouver rapidement la réponse par eux-mêmes plutôt que de passer plusieurs minutes au téléphone… Pour optimiser leur expérience, veillez donc à :

  • construire des fiches produits complètes et claires ;
  • proposer une FAQ, un forum de discussion où vos clients pourront s’entraider et/ou un chatbot (« robot conversationnel ») qui pourra gérer automatiquement les demandes les plus courantes ;
  • afficher des témoignages de clients satisfaits sur votre site et vos réseaux sociaux ;
  • publier des fiches conseils et des articles de blog mettant en valeur vos produits.

Petite mise en garde : pour se renseigner, vos clients vont aussi sans doute consulter d’autres sources, comme des sites d’avis de consommateurs (ex. : Trustpilot). D’où l’intérêt de soigner votre e-réputation pour conclure un maximum de ventes !

Simplifiez l’acte d’achat

Pour que vos clients valident leurs achats, nous vous conseillons surtout de :

  • concevoir une page de panier d’achat rapide à charger. Méfiez-vous des visuels trop lourds qui ralentissent les pages : mieux vaut faire simple et efficace ;
  • permettre aux clients pressés d’effectuer un « achat immédiat », sans création de compte. Limitez alors les champs du formulaire au strict nécessaire. A savoir : le nom du client, son adresse et un numéro de téléphone si le livreur a besoin de le contacter ! En revanche, vous pouvez demander un peu plus d’informations aux clients souhaitant créer un compte chez vous (ex. : date d’anniversaire pour leur envoyer des bons cadeaux le jour J).

Enfin, nous vous recommandons aussi de proposer plusieurs solutions de paiement pour limiter les abandons de panier ! Ainsi, à côté du « classique » règlement par carte bancaire, vous pouvez aussi accepter, par exemple, les règlements par compte :

  • Paypal
  • Amazon Pay
  • Masterpass
  • Paylib

A noter que les 4 options ci-dessus rassurent les clients, car elles leur évitent de rentrer directement leurs coordonnées bancaires sur les sites marchands. En effet, toutes leurs informations « sensibles » restent stockées sur leur compte sécurisé !

Cela étant dit, il existe encore d’autres solutions et rien ne vous oblige à toutes les proposer. L’essentiel est de laisser un minimum de choix à vos clients !

Conseil bonus : pour affiner votre sélection, comparez le montant des commissions prélevé par transaction.

Permettez à vos clients de récupérer facilement leurs commandes !

Là encore, mieux vaut proposer plusieurs solutions pour combler les attentes de vos clients ! D’autant plus que certains d’entre eux risquent d’abandonner leurs achats s’ils ne trouvent aucune option de livraison satisfaisante…

En pratique, même durant le reconfinement, vous pouvez proposer :

  • le click and collect. C’est-à-dire que vos clients commandent en ligne puis récupèrent leurs achats à l’entrée de votre magasin ;
  • le drive, où vos clients réceptionnent leur commande dans leur voiture ;
  • les livraisons à domicile par la Poste et/ou par un transporteur. Idéalement, proposez au moins deux délais de livraison, à savoir une livraison « express » (24 à 48h) pour les achats urgents et un délai « standard », plus long mais aussi moins coûteux pour le client. Bien sûr vous pouvez aussi assurer votre propre service de livraison à domicile ;
  • les livraisons en point relais (ex. : Mondial Relay), appréciées de nombreux clients car plus économique que la livraison à domicile.

Bien sûr certaines options sont plus complexes (et coûteuses) que d’autres à mettre en place. Le drive par exemple nécessite de :

  • fixer une plage horaire pour récupérer la commande ;
  • s’assurer que la commande soit prête en temps et en heure ;
  • charger la commande dans le coffre du client le plus rapidement possible, en respectant les mesures sanitaires ;
  • et également informer votre clientèle sur la marche à suivre.
Le drive peut vous aider à optimiser le parcours client mais il nécessite des précautions particulières en période de crise sanitaire.
Source : campagne d’information Auchan

Bref : prenez le temps d’étudier chaque option avec soin avant de la proposer à votre clientèle !

Connaissez-vous les services de drive et click and collect collaboratifs ?

Pour être honnête, ces fonctionnalités existaient déjà avant la crise sanitaire. Mais elles se sont développées à grande vitesse dès le premier confinement ! En effet, de nombreuses enseignes ont saisi l’occasion pour nouer des partenariats avec les rares entreprises proposant ce type de services, comme Yper et Shopopop.

Le principe est simple : après avoir fait ses emplettes sur votre site ou votre application, votre client peut demander à ce qu’elles lui soient livrées par un particulier. Il est alors redirigé vers le site de votre partenaire, où un membre de la « communauté » prendra en charge sa commande. Il viendra la récupérer directement dans votre enseigne, en drive ou à pied !

Cette option est généralement très appréciée des personnes âgées et des personnes à mobilité réduite : elle est à la fois pratique, rapide et économique. D’autant plus économique que beaucoup de magasins leur offrent les frais de livraison : un petit geste pour fidéliser la clientèle !

Le drive collaboratif : une nouvelle option retenue par plusieurs enseigne s pour optimiser le parcours client durant la crise sanitaire.
Capture d’écran du site Yper

Certains vont même au-delà en étendant la gratuité aux professionnels surchargés de travail en raison de la crise sanitaire : personnel soignant, forces de l’ordre, pompiers… A méditer car cette décision permet non seulement d’optimiser le parcours client mais aussi de renforcer l’image de l’entreprise !

Et pour améliorer le parcours client dans les points de vente physiques ?

Vaste question, personne ne sachant exactement quelle tournure va prendre cette fin d’année… Mais dans l’état actuel des choses, nous pouvons quand même vous conseiller :

  • de privilégier le paiement sans contact ;
  • d’adopter le fléchage et le balisage au sol pour limiter les contacts et respecter les distances sanitaires ;
  • d’équiper vos vendeurs de tablettes pour une expérience personnalisée. Cela leur permet de consulter les données des clients en temps réel et de leur conseiller des produits en fonction par exemple ;
  • de prolonger l’expérience du click and collect et du drive, même si vous avez à nouveau le droit d’ouvrir. A la fin du reconfinement, beaucoup de clients craindront toujours de se rendre en magasin : laissez-leur donc ces options.

Pensez également à optimiser le parcours client post-achat !

Trop souvent négligé, le parcours post-achat est pourtant essentiel pour fidéliser vos clients ! A ce stade, nous vous conseillons surtout :

  • de veiller sur la qualité de votre service après-vente. Dans l’idéal, chaque réclamation doit obtenir une réponse rapide et adaptée. Pensez aussi à centraliser les informations issues de vos différents canaux. Que votre client ait déposé sa réclamation en magasin ou via votre page Facebook, il ne doit pas avoir besoin de réexpliquer son cas à chaque nouvel interlocuteur ;
  • d’engager vos clients après leurs achats. Vous pouvez leur demander d’évaluer leur expérience, leur envoyer un e-mail marketing avec des suggestions de produits pouvant compléter leur premier achat, leur proposer un programme de parrainage et des remises exclusives, etc.

Au besoin, suivez une formation

Même si nous vous avons donné plusieurs conseils pratiques, force est de constater qu’optimiser le parcours client demande un minimum de compétences… Si vous manquez d’expérience dans ce domaine, nous vous conseillons donc d’envisager de vous former ou de faire former l’un de vos salariés pour rebondir plus facilement après la crise. Une formation en relation client digitale, notamment, vous permettrait de maîtriser totalement la conception du parcours client mais s’il vous manque seulement quelques compétences, vous pouvez suivre une formation plus ciblée sur le SEO ou le marketing digital par exemple !

Quel que soit votre choix, nous vous recommandons aussi de :

  • privilégier les formations e-learning. Comme elles se déroulent en ligne, aucune suspension de vos cours ne sera à craindre durant la crise sanitaire. De plus, elles vous évitent de vous déplacer et elles ne présentent pas de risque de contamination ;
  • bien vous renseigner sur les dispositifs de financement à votre disposition. Saviez-vous que l’Etat prend en charge 70 à 80% des frais pédagogiques des salariés en chômage partiel grâce au FNE (Fond National de l’Emploi) par exemple ? Mais ce n’est qu’une option parmi d’autres : vous trouverez de nombreuses autres solutions dans notre guide des dispositifs de financement. Au besoin, nos conseillers sont également à votre disposition pour répondre à toutes vos questions.

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