Votre équipe se concentre-t-elle sur le sommet de l’entonnoir marketing, en développant la majeure partie de votre contenu pour créer une notoriété de la marque et nourrir les prospects ? Si oui, vous risquez de manquer les opportunités qui viennent en se concentrant sur le bas ou (selon la façon dont vous définissez votre entonnoir).
Maintenant que vous savez comment faire revenir les clients après leur premier achat grâce aux emails, tirez profit du contenu pratique pour conserver ses clients fidèles, si ce n’est en créer de nouveaux.
Il s’agira alors de mettre l’accent sur les besoins de contenu des internautes qui sont sur le point d’acheter ce que vous vendez, ceux qui viennent d’acheter, et les gens qui sont entre différents achats.
Une entreprise qui fait exactement cela avec enthousiasme est le détaillant d’équipement de plein air REI. Sa bibliothèque de contenu pratique, qui contient plus de 500 articles et vidéos approfondis, prouve que le contenu pratique (aussi appelé contenu utilitaire) peut créer et fidéliser des clients fidèles.
C’est ce qu’affirme Eric Hess, directeur de programme senior pour le marketing de contenu chez REI, qui a présenté le guide pratique le contenu pratique REI lors du Content Marketing World.
Selon Eric Hess, REI vise à devenir le VISIPLUS academy ou Khan Academy de l’éducation sportive en plein air. REI s’engage à «être le meilleur professeur dans le monde, dans sa niche».
Et l’approche de REI porte ses fruits dans la vente de VTT, de sacs à dos, de tentes, de bottes de randonnée, et tout ce que les fans de la nature attendent de cette marque.
Si vous aussi vous voulez-vous devenir la Khan Academy de votre domaine, la suite de cette article vous est destinée.
Comment lancer un programme de contenu utilitaire
Si vous commencez à développer du contenu pratique dans le cadre de votre stratégie marketing, «concentrez-vous d’abord sur les questions et les sujets les plus importants pour votre entreprise», explique Eric. Plus précisément, il suggère de développer votre contenu dans cet ordre :
- Créer du contenu lié aux achats
- Créer du contenu après-vente
- Créer du contenu entre les achats
Ces trois domaines de contenu correspondent à trois des quatre raisons principales pour les entreprises d’utiliser le marketing de contenu :
- Le contenu lié au shopping crée un public intéressé et engagé.
- Le contenu après-vente augmente les ventes avec de nouveaux clients.
- Le contenu entre achats fidélise et augmente les revenus avec les clients existants.
L’approche d’Eric n’aborde pas explicitement la quatrième raison principale d’utiliser le marketing de contenu soit, pour créer la notoriété de la marque (l’étape supérieure de l’entonnoir) mais vous pouvez parier que la prise de conscience s’annonce pour REI.
1. Créer du contenu lié aux achats
Eric suggère de développer des contenus pratiques en commençant par le contenu de base. «Concentrez-vous d’abord sur la conversion», dit-il. « Creusez le contenu qui est le plus important pour faire avancer votre entreprise. »
A titre d’exemple, voici quelques types de contenu qui plaisent aux acheteurs :
- Commentaires sur le produit;
- Guides d’achat ;
- Comparaisons de produits.
Source : Fnac – Guides d’achat
2. Créer du contenu après l’achat
Commencez avec du contenu lié aux achats «et, pour être honnête, c’est beaucoup de travail», explique Eric. Répondez aux questions de vos clients sur les types de choses qu’ils ont achetés chez vous. Vous souhaitez «fidéliser vos clients en les aidant à utiliser vos produits et services».
Voici quelques types de contenu que les clients apprécient après leur achat :
- Instructions d’entretien et de maintenance ;
- Guides de réglage ;
- Aide à l’installation ou à la réparation.
3. Créer du contenu entre les achats
Finalement, après avoir créé du contenu lié aux achats, du contenu après-vente, la prochaine étape consiste à créer du contenu destiné à raviver votre marque dans l’esprit de vos clients.
L’opportunité ? Créer du contenu qui fidélise et fait revenir régulièrement les clients.
Tout comme le contenu après-vente est moins directement lié à un produit ou à un service. Cela permet à votre marque de revenir à l’esprit d’une manière que vos clients apprécient en ce moment, c’est à dire sans être trop intrusif mais qui leur rappelle votre marque quand il est temps d’acheter à nouveau.
Voici quelques types de contenu que les clients apprécient :
- Activité hacks / astuces ;
- Guides ;
- Compétences et connaissances.
Pour revenir à notre étude de cas, ce dernier domaine de contenu soit les compétences et connaissances, a été un grand domaine de croissance pour REI, explique Eric. Par exemple, REI a récemment commencé à fournir des vidéos de recettes à utiliser lors de camping comme celle-ci:
Même si ces vidéos de recettes ne sont pas directement liées aux décisions d’achat, elles soutiennent les ventes. Les vidéos ne sont pas totalement détachées du produit, explique Eric Hess. « Toutes ces choses que nous montrons sont disponibles à l’achat chez REI, même le petit tube pour la sauce piquante. »
Pour conclure
Vos clients ont des questions. Vous avez des réponses. Dites à vos acheteurs ce qu’ils veulent savoir, et ils reviendront pour en savoir plus. Et ils amèneront certainement aussi leurs amis.
Que fait votre organisation pour devenir le REI de votre industrie ? Faites-nous le savoir dans un commentaire.
