Dans le cadre de la réalisation du Guide des métiers du marketing et de communication VISIPLUS academy, nous avons une nouvelle fois donné la parole aux professionnels. Notre objectif ? Donner une vision à la fois globale et précise de chaque métier du secteur.
Immersion le monde des planneurs stratégiques avec Matthieu Dufour, planneur pour (MD)2.
VISIPLUS academy : Pourriez-vous présenter et revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Qu’est-ce qui vous a attiré dans votre poste actuel ?
Matthieu Dufour: «Matthieu Dufour, 50 ans, j’ai fait une école de commerce et un DESS marketing/publicité au CELSA. Avant de devenir free-lance, j’ai passé un peu plus de 20 ans dans différentes agences de communication spécialisées ou généralistes (pub, promo, marketing direct, 360° …). J’ai commencé en tant que chef de projet, puis j’ai bifurqué vers le planning stratégique après quelques années en tant que directeur de clientèle, puis conseil. Je voulais avoir une vision large des solutions existantes, une expérience de différents secteurs et différents types de clients avant de me consacrer à la stratégie de façon plus précise. Il me semblait important d’acquérir toute cette pratique. Aujourd’hui je travaille aussi bien en renfort pour des agences, sur des prospections par exemple, qu’en direct pour des annonceurs.
Ce que j’aime dans le poste de planneur stratégique c’est le côté « feuille blanche » de chaque nouvelle problématique : partir d’un brief toujours incomplet, qu’il faut approfondir, d’un secteur que l’on connaît peu, comprendre comment les interactions s’y font, quels sont ses codes cachés, et se creuser avant de pouvoir proposer un positionnement, une plateforme de marque, un angle éditorial ou créatif.
Souvent il faut aller au-delà des idées reçues, surtout celles de l’annonceur. Souvent, il faut savoir appuyer là où ça fait mal, remettre en cause le brief, ne pas se contenter de ce qui est exprimé. J’adore ça.»
VISIPLUS academy : Quelles sont les compétences et les qualités nécessaires pour exercer ce métier ?
Matthieu Dufour: «Avant tout l’envie je crois, la curiosité, de découvrir des entreprises, des histoires de marques, des secteurs d’activité, des parcours. Ensuite une forme d’empathie et pas mal d’humilité pour avoir envie de comprendre réellement les gens à qui l’on a à faire, que ce soient les clients ou les consommateurs, les hommes qui constituent les entreprises ou ceux qui prescrivent les produits. Enfin de façon plus évidente, un mélange de créativité et de rigueur.
En matière de compétences, je pense qu’il est préférable d’avoir pratiqué la communication « dans le dur » pour avoir une bonne vision des canaux, des outils, une bonne culture métier. Mais il faut aussi (surtout) une solide culture générale. Des notions de philosophie, de psychologie, de sociologie seront plus qu’utiles. »
VISIPLUS academy : Quelles sont les différentes missions liées à votre travail ? Comment se déroule une journée type ?
Matthieu Dufour : «Principales missions
- Veille, benchmark, carnets de tendances, …
- Élaboration de plateformes de marque, rédaction de positionnements, de promesses
- Définition de stratégies des moyens
- Rédaction des briefs créatifs et suivi de la création
- Conception des messages, des contenus
Journée type
Il n’y a pas vraiment de journée type tant chaque jour va dépendre des contraintes clients, des changements de programme, de la plus ou moins grande facilité à tomber une stratégie. Mais dans l’idéal…
- La journée démarre par la veille, je fais le tour de quelques sites spécialisés (marketing, communication, création), des principaux sites d’actualités (éco, techno, …), et des réseaux sociaux
- Le matin est plutôt consacré à la réflexion stratégique et à la rédaction, à la recherche d’idées, de concepts, de dispositifs.
- L’après-midi je mets en forme et je présente le fruit de mes réflexions, mes recommandations.
- Dans la semaine j’essaye aussi d’aller sur le terrain, voir des points de vente, des expos, assister à des conférences, visiter des salons, etc.
- A chaque moment de la journée un coup de fil client peut tout faire basculer. »
VISIPLUS academy : Que préférez-vous dans ce métier ?
Cécilia Navarro : «La diversité des sujets traités dans une même journée, le moment où l’idée émerge, ou une solution se présente, et le moment où il faut convaincre son interlocuteur de la pertinence de cette solution. Surtout quand elle va à l’encontre de ce qui était attendu. »
VISIPLUS academy : Quelles sont les évolutions professionnelles possibles selon vous ? Est-il possible d’évoluer vers d’autres métiers ? Lesquels ?
Matthieu Dufour : «En tant que freelance je ne suis pas cadré ou contraint par une définition de poste trop stricte. Donc je déborde déjà, notamment sur la partie créative, mes clients viennent aussi chercher une mise en forme des messages, donc de la conception rédaction.»
VISIPLUS academy : Quels conseils donneriez-vous aux personnes qui voudraient accéder ce type de fonction ?
Matthieu Dufour : «Rester curieux, toujours prendre le temps d’apprendre et de comprendre, malgré la pression éventuelle, le volume de travail et les délais. Lire, sortir, rencontrer des professionnels, être en veille permanente. Et écouter les autres, ne pas croire que l’on sait tout. Je pense que la formation continue peut permettre de combler des lacunes d’une formation initiale et est importante pour entretenir une gymnastique intellectuelle et une curiosité indispensables à la pratique du planning stratégique.
Ainsi tous les modules visant à se former sur les nouvelles tendances comportementales, l’émergence de nouvelles technologies, les nouveaux outils de veille, etc. sont appréciables.»
VISIPLUS academy : Que pensez-vous des formations qui existent dans ce domaine ?
Matthieu Dufour : «Il n’y a pas, à ma connaissance, de formation spécifique pour devenir Planneur Stratégique. Je pense qu’une formation en Sciences Humaines complétée d’une formation en marketing/communication est une bonne base. Une formation de type École de commerce est également intéressante pour sa compréhension globale des mécanismes économique et du fonctionnement des entreprises. Mais elle devra être complétée par des modules plus axés sur tout ce qui concerne la psychologie et comportement des consommateurs.»
VISIPLUS academy : Quelles sont les évolutions actuelles de votre métier ? Comment voyez-vous poste dans 3 ans ?
Matthieu Dufour : «Je crois qu’au départ il y a déjà presqu’autant de façons de faire du planning que d’agences. Le périmètre n’est jamais vraiment le même. Avec l’émergence des stratégies de contenus, je trouve que mon métier prend une dimension éditoriale forte. Il ne s’agit plus uniquement de trouver la bonne stratégie, le bon positionnement, la bonne promesse, il faut aussi être capable de définir une véritable ligne éditoriale pour concevoir et créer des contenus utiles aux clients de mes clients. C’est une évolution très enrichissante et rendue encore plus passionnante grâce aux opportunités offertes par le digital.»
VISIPLUS academy : Pensez-vous que le digital a déjà un impact sur votre fonction ?
Matthieu Dufour : «Oui bien sûr, le digital impacte à différents niveaux. Premièrement en rendant accessible plus rapidement plus de contenus et d’informations. C’est à la fois génial car on peut vite se plonger dans un sujet pour se faire une première idée, et en même temps dangereux. Il ne faut pas se noyer dans la masse de ces contenus, être vigilant concernant les sources, et être capable de faire le tri quasi instantanément.
Ensuite d’un point de vue plus large, le digital impacte les relations entre les gens, entre les marques et leurs publics, il bouleverse les circuits d’achat traditionnels, il amène les consommateurs à faire plus confiance à leurs pairs qu’aux marques et aux institutions, le big data améliore la connaissance du consommateur, etc. Nécessairement le métier de planneur est impacté étant donné que ce dernier est au cœur de ces interactions, de ces mutations, pour aider les marques à faire leur chemin.»
VISIPLUS academy : Avez-vous initié une réflexion autour de la transformation digitale de votre métier ?
Matthieu Dufour : «Oui c’est indispensable de se mettre à niveau en permanence (je ne parle même pas d’anticiper) et d’être capable de se remettre en question car tout va très vite. En même temps il ne faut pas perdre de vue les fondamentaux du marketing. Si le digital change beaucoup de choses, certaines ne bougent pas vraiment.
Ainsi, si le comportement du consommateur évolue, si les moyens et les canaux à notre disposition sont de plus en plus nombreux, rendant plus complexes les recommandations, les questions de départ restent les mêmes : qui est cette marque ? À quoi sert-elle ? En quoi sa proposition est-elle utile/indispensable à ses clients ? En quoi est-elle différente/meilleure que celle de ses concurrents ?
Je pense qu’avec le digital, ces questions sont même encore plus importantes qu’avant tant les bouleversements opérés par la digitalisation de la société et du consommateur doivent amener les marques à réfléchir à leur attitude, à leur comportement, à leur éthique. Les questions de positionnement sont donc essentielles, car structurantes de toute stratégie de communication dans un monde où la moindre erreur d’une marque est pointée du doigt sur les réseaux sociaux. En tant que planneur cela m’oblige à encore plus d’engagement, de rigueur et d’honnêteté intellectuelle au moment de la recommandation que je fais à un client. »
VISIPLUS academy : Quels seront les leviers et les enjeux de cette transformation selon vous ?
Matthieu Dufour : «L’enjeu est fondamental puisqu’il est impossible aujourd’hui de continuer à faire ce métier sans avoir mesuré et digéré l’impact du digital dans la société en général.
Sans devenir un expert de chaque nouvelle technologie il faut savoir d’où elles viennent, comment elles fonctionnent, ce qu’elles permettent et quels impacts elles vont avoir.
Pour cela il faut être sur le pont, veiller, s’informer, échanger, se former, aller à des conférences, lire des livres. Plus encore qu’avant. Ne jamais se contenter de ce que l’on sait puisque tout est vite remis en question. Il faut être capable de s’adapter facilement à de nouvelles situations.»
VISIPLUS academy : Enfin, quels mots clés choisiriez-vous pour décrire votre métier ?
Matthieu Dufour : «#Diversité #Plaisir #Créativité #Conviction #Curiosité»
