Bien-être au travail, digitalisation, guerre des talents… Le monde du travail a évolué et, avec lui, les attentes des salariés. Le marketing RH s’affirme, dès lors, comme un levier incontournable d’attractivité et de fidélisation pour les entreprises. Plus question de faire l’impasse sur la question de sa marque employeur. Vous devez, au contraire, être en capacité de booster votre image en interne comme en externe. Pour les ressources humaines, il s’agit d’un enjeu fort pour les prochaines années. Pourquoi et comment l’inclure dans sa stratégie ? Nous faisons le tour de la question dans cet article pour vous permettre de rester concurrentiel sur des marchés de plus en plus tendus.
Le Marketing RH s’affirme dans les entreprises
Le média Parlons RH pose, à raison, la question de savoir si le terme marketing RH ne serait pas un oxymore. En effet, allier le marketing aux ressources humaines serait-il totalement contradictoire ? Comment ces deux mots ont-ils pu se retrouver associés ? L’un relève, de fait, du commercial, quand l’autre fait référence à l’humain, aux collaborateurs et aux candidats.
Et, pourtant, cette notion de marketing viendrait, au contraire, renforcer la légitimité d’une fonction aujourd’hui dans l’obligation de s’adapter à un nouvel environnement. Zoom sur un concept assez récent, mais qui n’a pas fini de faire parler de lui.
Qu’est-ce que le marketing RH ?
Définition
Pour Philippe Liger, ex Directeur Marketing RH du groupe Accor, le marketing RH est « une nouvelle approche de la relation salarié/entreprise, qui consiste à considérer les collaborateurs, présents et potentiels, comme des clients, pour développer des relations durables et de plus en plus individualisées avec les collaborateurs, pour faire de l’entreprise un employeur attractif et de son nom une véritable marque, associée à des valeurs. « (source : Il était une fois le marketing RH, Finders.ch). De son côté, le site Bang marketing nous livre une définition du concept plus succincte, mais tout aussi efficace : « Un bon marketing RH est la clé pour réduire le taux de roulement et gagner la guerre des talents.«
Mais comment un tel concept a-t-il pu se développer ? Comment en sommes-nous venus à considérer les collaborateurs comme des clients ?
Marque employeur et marketing RH : toute une histoire
Arrêtons-nous un instant pour observer autour de nous. C’est indéniable : en une dizaine d’années, le monde du travail a évolué. La digitalisation s’est imposée dans de nombreux métiers, s’accélérant encore avec la pandémie. Celle-ci est, en effet, venue fragiliser tout un système économique. Si certaines entreprises ont su prendre le tournant, d’autres sont encore à la peine. Pour réussir et rester concurrentielles, elles doivent désormais prendre en compte l’évolution des attentes de leurs collaborateurs. Et s’il y a une chose que nous devons retenir c’est que les milleniums savent ce qu’ils veulent et n’hésitent pas à quitter leur entreprise quand celle-ci ne leur correspond plus. Ils ont le choix et le revendiquent désormais.
En quête de sens au travail, ils ont aujourd’hui besoin d’être conquis et fidélisés pour réellement se sentir engagés et investis. Certaines organisations l’ont bien compris et se sont rapidement mises à travailler leur « marque employeur. » Un concept théorisé pour la première fois en 1990 par un certain Simon Barrow, fondateur d’un cabinet de conseil anglais People in Business. Il le définissait alors comme « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques dans le cadre de la relation d’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée ». En bref, il s’agit de la façon dont vous perçoivent les salariés ou les éventuels candidats.
Baby-foot, salles de sport, séminaires à l’étranger ont été les premières actions mises en place dans ce sens par les grandes entreprises et start-ups. Mais cela ne suffisait pas. Les nouvelles générations n’ont pas été dupes. Si le concept de bien-être au travail leur est cher, celui-ci ne passera pas forcément pas de tels apparats ou faux semblants. Elles veulent des entreprises réellement engagées, de la transparence, des valeurs en phase avec notre époque. Créer une marque employeur ne s’improvise donc pas et nécessite l’intervention du marketing RH.
Pourquoi miser sur le marketing RH en 2022 ?
Vous avez sans doute déjà perçu l’utilité du marketing RH à travers les éléments que nous vous avons fournis précédemment. Toutefois, arrêtons-nous plus longuement sur ses enjeux pour une entreprise. Celle-ci doit aujourd’hui faire face à de nombreux défis :
- Un contexte économique complexe ;
- De nouvelles attentes des générations X et Y ;
- L’évolution du monde du travail ;
- L’accélération de la digitalisation ;
- Une guerre des talents de plus en plus importante.
Le marketing RH s’affirme, dès lors, comme une solution puisqu’il permet de :
- Développer la notoriété de l’entreprise pour attirer de nouveaux talents ;
- Améliorer son image et/ou sa réputation ;
- Se démarquer de ses concurrents en misant sur une marque employeur forte ;
- Recruter les meilleurs profils ;
- Éviter le turn-over en fidélisant les collaborateurs et en menant une véritable politique de rétention des talents.
In fine, l’objectif est, bien entendu, d’augmenter la productivité de l’entreprise, d’acquérir de nouvelles parts de marché et de nouveaux clients. Il est toutefois intéressant de constater cette évolution des ressources humaines. Ces dernières doivent aujourd’hui emprunter les pratiques du marketing pour séduire et fidéliser. De nouvelles compétences difficiles à intégrer pour une fonction longtemps centrée sur les aspects administratifs et de recrutement. Le DRH prend ainsi un rôle de plus en plus stratégique. Mais comment doit-il procéder pour réussir ce nouveau challenge ?
Comment réussir sa stratégie de marketing RH ?
Le marketing RH s’intéresse aux besoins des collaborateurs et des candidats. Un nouveau paradigme qui n’était jusqu’ici pas ou peu présent dans la fonction. Elle va donc devoir se doter d’outils et de techniques pour y parvenir. Mais alors, comment faire ?
Se former
La première chose à faire est de se former sur ces nouvelles compétences. Le DRH va devoir, en effet, intégrer de nouvelles cordes à son arc : communication, marketing… Toujours dans l’idée d’accompagner les salariés dans les changements de notre monde actuel, il était évident pour nous de proposer une formation entièrement dédiée. Celle-ci pour vous permettre de :
- Mettre en place les outils du Marketing RH pour adapter votre promesse employeur et gérer l’image de marque de votre entreprise ;
- Analyser, construire et développer une marque employeur attractive pour attirer et fidéliser les talents ;
- Faire de l’expérience candidat un axe fort de votre stratégie d’entreprise et renforcer la collaboration à tous les niveaux ;
- Élaborer une stratégie de communication interne et externe au service de la performance de l’entreprise et conduire le changement.
Vous y apprendrez à communiquer en interne comme en externe grâce à différents outils et leviers : réseaux sociaux, relations presse, communication institutionnelle, e-réputation… Enfin les soft skills seront également à l’honneur puisque ce sont des changements importants à intégrer et à accompagner dans l’entreprise. Vous devrez donc être en capacité de maîtriser la gestion de crise et de conflits, la communication interpersonnelle…
Faire le point sur les pratiques actuelles
Avant de passer à l’action, et comme pour toute stratégie, il s’agit de faire le point sur l’existant. Qu’avez-vous mis en place jusqu’ici dans ce sens ? Peut-être aurez-vous l’impression de partir d’une page blanche. Et, pourtant, c’est très loin d’être le cas. Votre marque employeur existe avant même que vous l’ayez formalisée. En interne comme en externe, vous bénéficiez d’une image et d’une réputation. Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Mettez-vous les premières suffisamment en avant et comment ? Quelle est la culture de l’entreprise ? Vers quoi souhaitez-vous tendre pour attirer les talents ? Regardez ce que font vos concurrents. Comment vous démarquer ? Ce sont ces différents éléments qui vous permettront de proposer une marque employeur forte.
C’est aussi le moment de faire le point sur votre politique RH. Vos recrutements sont-ils réussis ? L’intégration des candidats est-elle bien réalisée ? Vous pourrez ainsi revoir vos pratiques en conséquence.
Vous devrez également vous appuyer sur les compétences d’autres collaborateurs : communicants, marketeurs… Une vraie réflexion doit s’organiser avec eux, car ils ont également un rôle à jouer dans la réussite de cette stratégie. Ce sont, en effet, eux, qui ont la main sur certains outils et stratégies. Analysez la situation avec eux aussi : existe-t-il un site internet, l’entreprise est-elle présente sur les réseaux sociaux ? Si oui, quels sont les messages qui sont mis en avant ?
C’est un vrai travail de fond qui vous prendra du temps, mais qui vous permettra, à terme, de mettre en place une stratégie efficace.
Planifier le projet
Vous l’avez compris : vous n’allez pas travailler seul. De multiples interlocuteurs vous accompagneront. Vous aurez donc besoin de travailler en mode projet. Vos premières actions consisteront à désigner une équipe en charge, à allouer un budget, définir des objectifs et des délais, des outils… Le plus important sera sans doute de fédérer et de motiver votre équipe.
De même, dans cette étape préliminaire, vous devrez faire le portrait type de vos cibles prioritaires. Qu’apprécient-elles dans une entreprise, que recherchent-elles avant tout ? Dans ce but, des enquêtes devront être réalisées en amont pour pouvoir réaliser des « persona » ou profils types. Sans ces éléments, vous n’aurez aucune idée de l’orientation à prendre.
Mettre en place un plan d’actions
Pour cette étape spécifique, il sera important de s’appuyer sur les techniques marketing. Les leviers en découleront tout naturellement :
- Faire connaître et attirer grâce au site internet, aux réseaux sociaux, au blog, au seo, aux job-boards…
- Promouvoir et convertir les candidats via les livres blancs, la rédaction d’offres d’emploi attractives…
- Recruter et intégrer grâce à des procédures spécifiques, la mise en place d’un système de mentorat, des événements…
- Fidéliser en vous appuyant sur les newsletter interne, un aménagement des espaces de travail, la GPEC (Gestion prévisionnelle de l’emploi et des compétences), le recrutement d’un Chief happiness officer…
Ce ne sont ici que des exemples à adapter en fonction de votre budget et de vos besoins. Ne vous restreignez pas si vous en avez la possibilité. Soyez créatif et innovant pour donner envie. Mais, surtout, restez fidèle à vos valeurs et transparent. Si la politique de l’entreprise ne suit pas, votre stratégie sera vouée à l’échec.
En conclusion : le marketing RH, nouvelle arme concurrentielle
Le marketing RH est aujourd’hui indispensable pour une entreprise qui souhaite se démarquer. Vos efforts dans ce sens renouvelleront l’expérience candidat et collaborateur et vous n’en sortirez que gagnant. C’est aussi l’occasion de repenser la culture même de l’entreprise et de questionner sa raison d’être. Dans un monde du travail en quête de sens, les candidats potentiels ont besoin de réponse à leurs questions. Vous serez plus concurrentiel si vous pouvez le leur apporter. Un beau challenge en perspective.
