Avec l’intégration massive du digital en milieu professionnel ces dernières années, l’emploi de Directeur/trice Marketing a été fortement impacté. En même temps que de nouveaux défis ont émergés pour cette fonction clé de l’entreprise, la durée moyenne d’exercice au même poste a diminué et n’est plus que de 2 ans.
Alors quels sont les enjeux des Directeurs/trices Marketing aujourd’hui et comment peuvent-ils y faire face ? Qu’en est-il pour les DM en milieu de carrière, nés avant le développement du numérique ? Quels sont leurs propres défis ? Vous allez voir que les challenges à relever sont multiples, qu’il s’agisse des nouveaux enjeux liés à la digitalisation, du profil professionnel (débutants, seniors…) ou encore des compétences.
En bonus, on vous révèle également les formations qui vont vous permettre d’actualiser et d’enrichir vos connaissances pour mieux relever les défis marketing à l’ère du digital.
Vers une remise en question ?
Source image : Pixabay – personnalisation Pixlr Editor
Aujourd’hui, les consommateurs influencent beaucoup plus les choix des entreprises en matière de nouveaux produits ou services à mettre sur le marché. Dans cette ère du tout connecté, ils communiquent sur leurs goûts et leurs attentes. Il y a par exemple une forte demande pour des produits toujours plus personnalisés et de meilleure qualité. Tous ces changements sont nés avec l’avènement du digital et ont pris de l’ampleur avec la montée en puissance du numérique. Car désormais, le consommateur dispose d’un grand choix de produits et de services, pour toutes les qualités et tous les prix. En un seul clic, il accède à un panel d’offres varié et complet sur le web.
La concurrence a pris une autre tournure et pour rester attractif aux yeux des consommateurs, les Directeurs/trices Marketing doivent user de stratégies dans bien des domaines. De plus, les tendances (des consommateurs, des marchés, etc) changent relativement rapidement à mesure des innovations technologiques, ce qui modifie continuellement le paysage marketing des entreprises. Enfin, s’ajoute à cela la nécessité de concorder avec tous ces changements perpétuels en acquérant les nouvelles compétences requises au bon moment (anticiper permet d’avoir toujours une longueur d’avance).
Constat marketing
On peut définir les 3 caractéristiques fortes du marketing d’aujourd’hui :
- La quantité et les vecteurs d’informations sont de plus en plus nombreux et diversifiés, ce qui a pour effet de modifier la relation entre la marque et le consommateur
- Le consommateur est plus difficile à identifier et se laisse davantage séduire par des valeurs (au détriment du prix, qui perd de son importance en comparaison des valeurs)
- La fonction du marketing reste la même, cependant les évolutions et les changements (environnementaux et sociétales) requièrent une vigilance et une adaptation plus importante
Des défis en lien avec le cœur de métier
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Aujourd’hui, les Directeurs/trices marketing font face à de nombreux défis dans leur cœur de métier. Ces challenges concernent les domaines suivants, dont l’information a pu être quantifiée grâce à une étude (LinkedIn) réalisée en avril 2018 auprès de plus de 200 professionnels :
- Des défis liés à l’accès aux données (52%)
- Des challenges en rapport avec la résistance au changement (48%)
- Des efforts à fournir en matière de recrutement de nouveaux talents (43%)
- Des problématiques à résoudre en rapport avec la réduction budgétaire (40%)
- Des défis d’alignement stratégique (38%)
- Des challenges quant aux développement de nouvelles compétences (35%)
- Des efforts à faire concernant l’identification de nouveaux partenaires (25%)
Le budget attribué à l’acquisition des prospects aujourd’hui est encore légèrement supérieur à celui alloué à la fidélisation des clients.
Faire face à de nombreux challenges
- Trouver un équilibre entre les interactions humaines physiques et les échanges sur les réseaux sociaux
- Développer et faire grandir la confiance des consommateurs envers la marque.
- Réussir à intégrer et maîtriser les technologies de l’intelligence artificielle
- Gagner du temps en optimisant un maximum les processus
- Personnaliser davantage les actions marketing pour améliorer les performances
Quand le digital divise et devient une contrainte
Quand le digital touche les Directeurs/trices Marketing en milieu de carrière, cela devient une contrainte et un défi supplémentaire. Mais qui sont ces salariés en milieu de carrière ?
Selon l’étude réalisée par OASYS auprès d’un panel de décideurs du marketing (dont 70% de Directeurs/trices Marketing interrogés), ils sont nés avant l’arrivée et le développement du numérique et doivent aujourd’hui s’adapter au digital et évoluer avec les nouvelles pratiques. Ces professionnels à mi-carrière (20 ans d’expérience et plus) représentent 60% des Directeurs/trices Marketing aujourd’hui.
Source image : capture écran étude OASYS
L’étude a révélé que 57 % des DM en milieu de parcours professionnel ne maîtrisent pas ou peu les CRM et la DATA, des clés pourtant essentielles au marketing numérique à l’heure actuelle.
Il s’agit donc là principalement d’un problème d’inadéquation des compétences dans le cœur de métier, puisque ce dernier s’est profondément transformé avec la montée en puissance du digital. Et qui dit inadéquation des compétences sous-entend formation professionnelle. Alors quelles compétences doivent acquérir les DM aujourd’hui ? Quelles formations peuvent-ils envisager pour relever leurs nouveaux défis marketing ?
Source image : capture écran étude OASYS
Les directions marketing doivent aussi relever des challenges en lien avec les compétences
Pouvoir évoluer efficacement dans un environnement mouvant et de plus en plus digitalisé devient une priorité de leur fonction. L’étude menée par OASYS a révélé les compétences clés du Directeur/trice Marketing à l’ère du numérique, voici lesquelles (dans l’ordre) :
- Le marketing digital (niveau de maîtrise requis : 100%)
- Le CRM et la DATA (niveau de maîtrise requis : 100 %)
- La vision stratégique et prospective (niveau de maîtrise requis : 100 %)
- Le management d’équipe à l’ère du digital (niveau de maîtrise requis : 94 %)
- La direction de projet (niveau de maîtrise requis : 89 %)
Important :
Il faut également maîtriser le développement d’affaires et de partenariats (75%), la stratégie média (77%) et les études (78%).
Les freins en lien avec les compétences dans le cadre du recrutement d’un(e) Directeur/trice Marketing
Il est intéressant de noter que certaines compétences manquantes sur le CV d’un DM avorteront les possibilités de recrutement systématiquement. Alors quels sont les freins au recrutement d’un tel profil pour les recruteurs ?
L’étude OASYS pointe les éléments suivants après avoir interrogé un large panel de recruteurs (du plus important au moins dérangeant).
- Le manque de connaissances du marketing digital
- L’absence de maîtrise de l’anglais ou un niveau insuffisant
- Un profil candidat qui n’est pas assez opérationnel
- La méconnaissance du secteur dans lequel évolue l’entreprise
- L’absence d’expérience à l’international
Les formations pour aider les Directeurs/trices Marketing à faire face aux défis actuels
Se former est sans nul doute la meilleure solution pour permettre aux DM d’aujourd’hui de relever les défis auxquels ils sont confrontés chaque jour dans le cadre de leurs fonctions. Voici lesquelles sont à privilégier pour la formation professionnelle des Directeurs Marketing dans le cadre de l’enrichissement et de l’actualisation des compétences.
La formation en marketing digital
Pas moins de 20 thématiques abordées dans cette formation dédiée au marketing numérique. Webmarketing, boîte à outils, création d’une marque, positionnement sur le marché, traitement des besoins, sémantique, référencement naturel, référencement payant, google ads, display et remarketing, google shopping, video et email marketing, réseaux sociaux, social ads, affiliation et places de marché, indicateurs, étude comportementale ou encore, techniques d’A/B testing.
La formation en conception et pilotage de stratégie CRM
La formation CRM aborde des thèmes variés tels que les points de contact, la DMP, les segmentations, le nettoyage et l’enrichissement des données client, les canaux les plus rentables, la notion de trigger, les arbres de décision, les clés pour faire le lien entre les objectifs, les données, les parcours clients et les canaux, les outils CRM et e-CRM ou encore la mesure de la performance pour chaque scénario.
La formation en Data visualisation
La formation en Data visualisation permet de mieux comprendre les enjeux des données et le cadre opérationnel de la visualisation, tout en prenant connaissances des différents outils disponibles pour l’exploitation des données.
La formation en marketing opérationnel
La formation en marketing opérationnel permet de découvrir les différents aspects du marketing à l’ère du digital en acquérant de solides connaissances sur les outils de communication, la détermination des prix de vente ou encore le choix du packaging produit.
Les autres formations utiles aux DM à l’ère du numérique
Il existe de multiples autres formations pouvant être utiles aux DM à l’ère du numérique.
La formation en marketing stratégique
La formation en management transversal ou management à l’ère du digital
La formation en gestion de projet digital ou la formation aux méthodes agiles
Des défis oui, mais rien d’impossible !
Pour répondre aux défis et aux contraintes d’aujourd’hui, les Directeurs/trices Marketing doivent donc avoir une excellente maîtrise de l’environnement digital et posséder les compétences correspondantes. Pour actualiser ses connaissances et maintenir son employabilité, il n’y a d’autres solutions que de se former et de faire preuve d’adaptabilité en permanence. Si les changements dans le monde du marketing semblent être plus difficiles à vivre pour les professionnels en milieu de carrière, ils ne sont toutefois pas insurmontables puisque de nombreuses solutions sont à leur disposition pour les aider à évoluer. Entre autres choses, il y a surtout la formation, qui se veut à présent plus accessible grâce au digital learning et la mise en place du CPF (Compte Personnel de Formation) et du CPA (Compte Personnel Activité). Chacun peut donc prendre en main sa carrière professionnelle pour rester acteur de sa propre évolution et ne pas se laisser dépasser par les évolutions constantes du secteur du marketing.
