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Stratégie Marketing

La frugalité : une grande tendance marketing en 2021 ?

La frugalité compte parmi les grandes tendances marketing de l'année 2021.

Si de nombreuses enseignes européennes se tournent vers la frugalité depuis déjà quelques années, cette tendance prend une ampleur inédite sous l’effet de la crise sanitaire ! Mais quel est le concept exactement ? Pourquoi connaît-il un tel essor ? Et comment pouvez-vous l’exploiter ? De conseils pratiques en exemples inspirants, nous vous expliquons l’essentiel à savoir pour déployer votre stratégie de marketing frugal en 2021 !

La frugalité, c’est quoi ?

La frugalité, aussi appelée innovation frugale, dérive en droite ligne du concept indien Jugaad, qui peut se traduire approximativement par « l’art de la débrouillardise » ou encore « l’art de concevoir des solutions ingénieuses avec peu de moyens ».

L’idée maîtresse de l’approche frugale est donc de faire mieux avec moins. Par « faire mieux » comprenez que vous devez créer plus de valeur pour vos clients, afin de les satisfaire et les fidéliser. Ce qui, à l’heure de la consommation raisonnée, revient surtout à :

  • leur proposer des produits ou services abordables MAIS également de bonne qualité, durables, bons pour la santé, respectueux de l’environnement… Et si possible Made in France ;
  • développer l’image d’une marque authentique et engagée lors de vos différentes actions marketing et vos campagnes de communication.

Le tout en :

  • réduisant au maximum vos différents coûts, votre consommation d’énergie, le temps consacré à chacune de vos actions et l’exploitation des matières premières ;
  • générant également moins d’effets négatifs pour l’environnement et la société (ex. : production de gaz à effet de serre).

Mission impossible ? Que nenni : en faisant preuve d’agilité et d’ingéniosité, ce défi est parfaitement relevable !

Ne confondez pas « innovation frugale » et « approche low cost »

La réduction des coûts faisant partie des piliers de l’innovation frugale, on la rapproche parfois du mouvement low cost. Il s’agit pourtant de deux concepts très différents ! En effet, l’approche low cost revient souvent à proposer une version « bas-de-gamme » d’un produit ou service déjà existant. Pour cela, l’entreprise va opter pour des matériaux moins résistants par exemple ou encore supprimer des fonctionnalités importantes. Au final, le produit est nettement plus abordable pour les clients mais il est également moins qualitatif…

A l’inverse, la frugalité ne rime jamais avec « mauvaise qualité » ! Aussi simple soit-il, le produit ou service doit toujours satisfaire pleinement le client. Pour vous donner un exemple concret, citons la Dacia Logan de Renault, lancée en 2004 à prix mini (ex. : 5000 € en Roumanie) grâce à de nombreuses astuces réduisant son coût de conception et de production : plusieurs pièces, dont les poignées de porte, ont été reprises sur d’autres modèles par exemple.

La sortie de la Dacia Logan fait partie de success stories de la frugalité.
Source : caradisiac

Loin de la course au suréquipement et à la sophistication, cette voiture n’inclut aucun gadget superflu MAIS elle reste spacieuse, confortable et bien sécurisée ! Elle répond ainsi parfaitement aux besoins des familles cherchant un véhicule fiable et abordable. Résultat ? Cette voiture a connu un tel succès qu’elle a donné naissance à l’une des gammes les plus rentables de Renault. Elle compte ainsi toujours parmi les plus beaux exemples d’innovation frugale !

Une tendance marketing amplifiée par la crise sanitaire

Si le concept de frugalité est apparu dans les pays en développement, cela fait déjà quelques années qu’il se développe en France, en parallèle de la prise de conscience des enjeux sociétaux et environnementaux. Cependant, c’est surtout depuis les débuts de la pandémie qu’il prend son envol dans l’Hexagone !

En effet, sous l’effet de la crise sanitaire, une grande partie de la population souhaite désormais « consommer moins mais mieux », que ce soit par :

  • nécessité. Force est de reconnaître que beaucoup de ménages ont vu leur budget fondre à cause de l’épidémie, ce qui les pousse à rationaliser leurs achats ;
  • réelle volonté de soutenir l’économie locale et/ou de préserver l’environnement… Mais aussi de prendre soin de sa santé, la crise ayant exacerbé les préoccupations sanitaires. Ce phénomène s’observe notamment dans le secteur alimentaire : les qualités nutritionnelles des produits n’ont jamais autant été passées au crible !

Bref : l’heure n’est plus à la surconsommation mais bel et bien à la consommation frugale. Et la tendance devrait se poursuivre bien après la fin de la crise, à en croire de nombreuses études marketing ! Parmi elles, citons notamment celle publiée en juin 2020 par l’institut C-Ways, qui affirme que :

  • 53% des Français souhaitent continuer à consommer au ralenti et « avec frugalité » après la crise ;
  • 19 % d’entre eux ont pris conscience du caractère futile de certains achats.

Autre exemple : l’étude sur la consommation alimentaire de l’Observatoire E.Leclerc. D’après elle :

  • 95% des consommateurs continueront à faire davantage attention au prix après la pandémie. 66% déclarent même le faire de façon certaine ;
  • 93% des consommateurs feront aussi plus attention aux qualités nutritionnelles (dont 52% de manière certaine).
La consommation frugale est l'une des grandes tendances du secteur de l'alimentation pour 2021.
Extrait de l’étude de l’Observatoire E.Leclerc.

Les marques adoptent la frugalité pour survivre

Compte tenu de l’essor de la consommation frugale, de plus en plus de marques adaptent leurs offres et leurs campagnes marketing pour séduire et fidéliser cette nouvelle clientèle. Mais pas seulement ! L’approche frugale leur permet aussi de :

  • faire des économies précieuses en cette période de coupe budgétaire. Est-il besoin de rappeler que les budgets marketing et communication de nombreuses entreprises ont été impactés par la crise ?
  • se différencier de leurs concurrents. Un point d’autant plus important que la concurrence s’est amplifiée dans certains secteurs, suite à l’essor phénoménal du marché de la seconde main. En effet, de plus en plus de Français achètent leurs vêtements, leurs meubles ou encore leurs smartphones d’occasion depuis les débuts de la crise. Là encore, tant pour des raisons budgétaires que pour des préoccupations environnementales : le mot d’ordre est d’arrêter le gaspillage ! A titre indicatif, Back Market, spécialisé dans les produits électroniques reconditionnés, a battu des records de vente durant les confinements de 2020. Il a même conclu une levée de fonds de 110 millions d’euros au mois de mai… Dans un tel contexte, les marques n’ont d’autre choix que de rivaliser d’ingéniosité (et de pratiquer des prix plus attractifs) pour convaincre les clients d’acheter directement leurs produits !

Les bases pour réussir votre stratégie de frugalité

Misez sur le potentiel humain

Difficile de déployer une bonne stratégie de frugalité sans d’abord développer le potentiel humain de l’entreprise. Idéalement, tous les collaborateurs doivent être engagés dans la démarche et travailler de concert pour trouver des solutions ingénieuses !

La frugalité va toujours de pair avec l'ingéniosité.

Pour obtenir de bons résultats, plusieurs pistes sont envisageables. Citons notamment :

  • la mise en place de concours internes et/ou la collecte régulière d’idées via un outil collaboratif, à l’image de ce que fait Air France dans le cadre de sa Démarche d’Innovation Participative (DIP) par exemple. Cette compagnie aérienne remet aussi des prix pour récompenser les meilleures idées ayant fait baisser les coûts de l’entreprise. Pensez-y : c’est une bonne source de motivation ;
  • l’application des nouvelles bonnes pratiques managériales, qui aident les collaborateurs à gagner en autonomie et à être force de proposition ;
  • le suivi de diverses formations professionnelles, en fonction des besoins de l’entreprise.

Comment la formation professionnelle continue s’inscrit-elle dans la démarche frugale ?

Les formations professionnelles sont des alliées de choix pour développer une bonne stratégie de frugalité. En effet, elles permettent de découvrir de nouveaux outils ou techniques de marketing digital par exemple, des approches managériales novatrices ou encore de mieux maîtriser les enjeux environnementaux et sociétaux. De quoi ouvrir de nouveaux horizons et favoriser l’innovation dans l’entreprise !

De plus, elles rentrent aussi dans la logique de « maîtrise des coûts », étant entendu que :

  • l’acquisition de nouvelles compétences évite le recours à un prestataire externe ;
  • les frais de formation peuvent être pris en charge par divers dispositifs de financement, comme le CPF par exemple.

Nous vous recommandons en particulier les formations e-learning. Se déroulant intégralement en ligne, elles éliminent tous les frais annexes des formations présentielles (ex. : frais de déplacement, de garde d’enfant, de restauration, etc. ). Sans parler du fait qu’elles sont plus sécurisantes en cette période de crise sanitaire. Avec elles, pas de risque d’être contaminés ou de voir les cours annulés en cas de confinement !

Visez toujours la simplicité

Une démarche frugale implique des solutions simples et efficaces.

En frugalité, vous devez uniquement vous concentrer sur les besoins premiers du client. Ce qui implique :

  • tout d’abord, de bien déterminer ses besoins grâce à des sondages ou encore le recueil d’avis suite à des tests utilisateurs ;
  • puis de développer des produits/services simples, sobres et efficaces, sans options superflues alourdissant les coûts pour l’entreprise comme pour le client. Allez à l’essentiel !

Idéalement, cette simplicité doit se retrouver dans toutes les interactions avec votre clientèle. Mieux vaut ainsi miser sur une campagne marketing à petit budget MAIS bien ciblée et délivrant un message clair. Pas besoin de gros effets spéciaux ou d’autres artifices pour obtenir de bons résultats !

« Less is more, c’est aussi ça : un contenu brut, produit sans moyen et sans post-prod, mais plus authentique »

Lucas Duquenne, planneur stratégique de l’agence digitale 1969.

Conseil bonus : pour faire des économies, n’hésitez pas à utiliser des images d’archives ou à « recycler » vos campagnes. McDonald’s par exemple a rajouté des masques numériquement sur d’anciennes campagnes durant le confinement. Une solution plus rapide et moins coûteuse que de créer de tous nouveaux spots. Mais vous pouvez aussi produire du contenu avec un simple smartphone, à l’image de ce qu’à fait Eva Longoria pour la campagne de l’Oréal Paris durant le premier confinement !

Optez pour une communication claire et cohérente

Faire des efforts pour créer de la valeur et limiter au maximum les impacts négatifs de vos actions, c’est bien. En informer la clientèle et la convaincre de la sincérité de votre démarche, c’est mieux. Veillez donc à :

  • communiquer sur la philosophie de l’entreprise sur son site institutionnel, les réseaux sociaux, etc. ;
  • développer des actions marketing responsables, cohérentes avec les engagements de l’entreprise. Exemple concret : évitez les campagnes papier OU privilégiez les papiers recyclés si votre entreprise milite en faveur de l’environnement. Dans le même ordre idée, optez aussi pour un packaging produit peu polluant !

3 initiatives de marketing frugal pour vous inspirer

Gémo se lance à l’assaut du marché de l’occasion

Crise sanitaire oblige, l’année 2020 a vu fleurir de nombreuses actions de marketing frugal. Parmi elles, nous retenons tout d’abord l’opération Seconde Vie By Gémo, lancée en août 2020. En pratique, Gémo teste des corners d’occasion dans ses magasins de Trignac (44), Vendin-le-Vieil (62) et Montgeron (91), en partenariat avec Patatam, spécialiste de la vente d’occasion. Les clients sont invités à donner les vêtements dont ils n’ont plus l’usage, qu’ils soient ou non de la marque Gémo. En échange, ils reçoivent un bon d’achat de 5 € à dépenser dans les 3 magasins cités plus haut. Une offre intéressante, créée pour résister à la montée en puissance du marché de l’occasion !

« La seconde main est un marché d’avenir et nos clients sont nombreux à se tourner vers le prêt-à-porter d’occasion, à la recherche d’une offre à petit prix et d’un nouveau mode de consommation. »

Renaud Montin, Directeur Marketing, Digital et Innovation chez Gémo

Frugalité : Burger King sensibilise la jeune génération

Autre bel exemple de marketing frugal : les nouveaux menus enfant de Burger King. Avec les menus King Junior et King Junior +, terminé la distribution automatique de jouets qui finissent trop souvent abandonnés dans un coin ou jetés à la poubelle ! Désormais les familles peuvent choisir entre le jouet offert, une « couronne supriiise » à gratter pour gagner différents lots… Ou simplement prendre un menu sans surprise si rien n’intéresse l’enfant.

Burger King France soutien la consommation frugale avec ses nouveaux menus enfants.
Capture d’écran du site Burger King France

Burger King réaffirme ainsi à moindre frais son engagement contre le gaspillage et sa volonté de laisser un maximum de choix à ses clients. Au passage, la marque a aussi profité de sa campagne pour souligner que ses nouveaux menus contiennent des produits bio issus de l’agriculture française !

Marketing frugal : focus sur le nouveau packaging Evian

Enfin, du côté des meilleurs packaging produits, nous tenons à saluer la bouteille Evian sortie durant l’été 2020. Parmi ses grands points forts, citons tout d’abord son design tout simple et épuré, sans la moindre étiquette. Il rappelle ainsi le côté « pur et naturel » de la célèbre eau minérale.

La démarche de frugalité d'Evian a porté ses fruits en 2020.
Source : capture d’écran de l’étude YouGov

De plus, cette bouteille est issue à 100% d’anciennes bouteilles Evian recyclées. Et elle est également 100% recyclable ! Autant dire qu’elle reflète parfaitement l’engagement écologique de la marque. Engagement qu’elle a d’ailleurs largement rappelé dans la presse et les réseaux sociaux lors de son lancement de produit…

« Après notre certification « neutre en carbone » au niveau mondial en avril, nous continuons d’accélérer nos actions pour limiter notre impact sur l’environnement. Le lancement de cette bouteille est le fruit de notre force d’innovation durable et avant-gardiste pour valoriser l’unicité de l’eau minérale naturelle evian tout en faisant une avancée visible sur les enjeux environnementaux afférents à notre catégorie » rappelle Nathalie Abrahamian-Deudon, Vice-présidente Marketing et Digital de Danone Eaux France dans son communiqué de presse.

Une campagne très réussie, à en croire les résultats de l’Institut d’études YouGov. En effet, selon eux ce nouveau packaging à fait gagner :

  • 5,9 points à la perception de la qualité de la marque ;
  • 4,7 points aux intentions d’achat.

Preuve une fois encore qu’une démarche de marketing frugal réussie peut avoir d’excellentes répercutions sur l’image de marque et le chiffre d’affaires d’une entreprise. N’hésitez pas à vous en inspirer pour votre propre stratégie !

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