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Stratégie Marketing

Impact de la crise sanitaire sur le marketing : des signes encourageants 4 mois après les débuts de l’épidémie

Quel est l'impact de la crise sanitaire sur le marketing 4 mois après les débuts de la pandémie ?

Personne ne peut nier l’impact de la crise sanitaire sur l’activité des entreprises. Encore moins les professionnels du marketing, dont les services ont connu d’importantes restrictions budgétaires sous l’effet du confinement… La situation est-elle catastrophique pour autant ? Pas vraiment. Selon les premières études publiées 4 mois après le début de la pandémie, il y aurait même de quoi être optimiste : explications !

HubSpot dresse un bilan encourageant pour les entreprises

HubSpot, l’un des leaders mondiaux de l’Inbound marketing, publie régulièrement des études basées sur les données agrégées de ses clients (près de 70 000 entreprises dans le monde). Parue en juillet 2020, son analyse de l’impact du Covid-19 sur les ventes et le marketing des entreprises françaises est très encourageante !

Le trafic sur site web en forte hausse

Selon les données HubSpot, le trafic sur site web compte parmi les indicateurs marketing les plus performants, avec une hausse mondiale de 16% entre le 1er et le 2nd trimestre 2020. Côté français, le trafic a augmenté de 12% et reste toujours nettement au-dessus de sa valeur de référence.

Bien entendu, les entreprises qui étaient déjà présentes sur la Toile avant la pandémie ont été avantagé ! Cela étant dit, il n’est pas trop tard pour déployer votre activité et vos actions marketing sur internet. Pensez-y sérieusement : avec des internautes et des mobinautes toujours plus nombreux, le marketing digital va peser de plus en plus lourd dans le chiffre d’affaires de votre entreprise !

Impact de la crise sanitaire : focus sur l’e-mail marketing

Impact de la crise sanitaire : l'email marketing en hausse durant le second trimestre
Infographie HubSpot, « L’ impact du COVID-19 sur les entreprises », chiffes du second trimestre 2020

Une chose est sûre : dès les débuts de la crise, les équipes marketing ont mis l’accent sur les campagnes d’e-mailing. Bien leur en a pris, car ce canal s’est révélé très performant pendant le confinement. Aujourd’hui encore, il enregistre un taux d’engagement record, nettement plus élevé qu’avant les débuts de la pandémie !

A l’heure actuelle, le taux d’ouverture des e-mails marketing est 18% supérieur à celui observé avant le Covid-19. Source : Infographie HubSpot, « L’ impact du COVID-19 sur les entreprises « 

Bon à savoir : si l’e-mail marketing a fait ses preuves, le bilan est bien différent du côté des e-mails commerciaux. En effet, alors que les équipes de vente ont elles aussi mené des campagnes e-mailing très soutenues, le taux de réponse a chuté drastiquement dès le mois de mars. Depuis, la situation ne s’est pas vraiment arrangée : le taux de réponse aux e-mails commerciaux reste toujours 25 à 30% inférieur à la période pré-Covid…

La clientèle s’est-elle sentie trop sollicitée ? Probablement. Sans parler du fait que certaines campagnes, créées dans l’urgence, manquaient cruellement de personnalisation… Logique que les cibles n’aient pas donné suite ! Mais gageons que la situation s’améliorera avec le temps : le taux de réponse recommence déjà à augmenter, même si la hausse reste légère.

Le marketing conversationnel, un autre gagnant de la crise ?

Autre point intéressant révélé par HubSpot : l’envolée des échanges par chat ! En effet, qu’il s’agisse de qualifier les leads ou de développer les pipelines de vente, le volume de communications par chat a explosé au second trimestre, en particulier dans les secteurs :

  • des biens de consommation (+ 50% par rapport au premier trimestre) ;
  • du bâtiment (+ 45%) ;
  • des ressources humaines (+ 25%) ;
  • de la production industrielle (+27%).

Bien entendu, ce fort attrait pour les chatbots et autres conversations sur Messenger s’explique facilement. Confinement oblige, la population française s’est massivement tournée vers les outils digitaux pour obtenir des réponses à leurs problèmes ! Les communications par chat vont-elles donc ralentir désormais ? Réponse à la fin du troisième trimestre.

Cependant, retenez que les canaux de discussion instantanée connaissent une belle progression depuis déjà plusieurs années. En répondant aux nouvelles attentes des consommateurs (ex : besoin d’immédiateté, envie d’une expérience personnalisée), ils permettent de resserrer les liens avec la clientèle. Quels que soient les chiffres du prochain trimestre, le marketing conversationnel a donc de beaux jours devant lui !

Des signes de reprise pour les transactions

Soyons honnêtes : les premiers temps, l’impact de la crise sanitaire a été désastreux. Pour beaucoup d’entreprises du moins !

En premier lieu, retenez que le nombre de contrats en discussion a chuté au début de la pandémie. La période de confinement a ainsi été marquée par une baisse de 36% des leads pour les entreprises françaises.

Cependant, en multipliant les nouveaux contacts dès le début du déconfinement, les entreprises ont réussi à inverser la tendance. Le nombre de création d’offres revient ainsi à la normale dès le mois de juin 2020.

impact de la crise sanitaire : le nombre de transactions conclues augmentent enfin après une forte baisse
Infographie HubSpot, « L’ impact du COVID-19 sur les entreprises », chiffes du second trimestre 2020

Le nombre de transactions conclues par les entreprises françaises connaît lui aussi une belle augmentation. Certes, il reste toujours inférieur de 14% par rapport au 1er trimestre. Mais quand on sait qu’il avait chuté de 37% pendant le confinement, son évolution est très encourageante !

« Le volume d’affaires conclues nous montre que nous devons rester optimistes, que le business peut être encore plus fort qu’avant le COVID-19. Certes, le nombre de contrats a fortement diminué, mais nous sentons une véritable reprise depuis la fin du confinement. » Jules Perignon, Principal Sales Manager France de HubSpot.

Bon à savoir : la reprise se fait également sentir dans le reste du monde ! En moyenne, le nombre de ventes conclues reste « seulement » inférieur de 11% par rapport au 1er trimestre.

Impact de la crise sanitaire : le point de vue des professionnels du marketing

En parallèle des chiffres encourageants d’HubSpot, l’étude LinkedIn publiée en juillet 2020 révèle que les marketeurs français ont plus que jamais la rage de vaincre ! Pour la mener à bien, Coleman Parkes (agence de sondage d’opinion indépendante) a interrogé 300 experts du marketing BtoC et BtoB français. Occupant divers niveaux hiérarchiques (ex. : responsable marketing, vice-président), ils viennent aussi de secteurs très différents : grande distribution, finance, médias, technologie, pharmacie, etc.

La crise : un moteur d’évolution pour les professionnels du marketing ?

Premier point positif : si cette période a provoqué de nombreux bouleversements, elle a aussi donnée aux marketeurs l’opportunité d’assumer davantage de responsabilités ! En effet, beaucoup d’entre eux ont pris une part active dans le processus décisionnel. Si bien qu’aujourd’hui :

  • 53 % des marketeurs interrogés se disent enfin en mesure de prouver leur importance dans l’entreprise ;
  • 49 % d’entre eux déclarent même avoir la possibilité de redéfinir leur rôle.

Face aux coupes budgétaires, les professionnels du marketing s’adaptent

Force est de reconnaître que la plupart des entreprises ont revu leur budget marketing à la baisse suite à la crise. Cependant, les services se réorganisent et revoient leurs priorités pour optimiser leur productivité malgré les coupes budgétaires.

Pour réduire les coûts, plusieurs fonctions sont notamment internalisées. Parmi elles figurent surtout :

  • la planification d’événements pour 52% des répondants ;
  • la publicité (51%) ;
  • le déploiement de la stratégie social media (48 %) ;
  • l’achat de publicité traditionnelle (47 %) ;
  • l’acquisition de talents (47%) ;
  • la stratégie créative (45%).
la crise sanitaire a fortement impacté le budget marketing
Source : Simpsons World

En complément, la part du budget alloué aux canaux publicitaires générant des résultats à long terme est diminué. Parmi eux figurent surtout les canaux « traditionnels » comme les campagnes d’affichage par exemple, dont le budget est réduit pour 45% des répondants.

A l’inverse, les canaux permettant d’obtenir des résultats à court terme sont privilégiés. En pratique, les professionnels du marketing interrogés pensent surtout augmenter les dépenses pour :

  • la vidéo en ligne (51 %) ;
  • l’affichage en ligne (58 %) ;
  • les liens commerciaux sur les réseaux sociaux (52 %).

Un choix somme toute logique, la priorité actuelle étant de relancer le plus vite possible l’activité de l’entreprise !

Autre impact de la crise sanitaire sur le marketing : des contenus revisités

Depuis les débuts de la crise sanitaire, 55 % des experts interrogés ont décidé d’adapter le contenu, la tonalité et le message de leurs supports marketing. Réassurance, approche orientée sur l’émotion et l’humain : telles sont les nouvelles priorités pour eux.

Une tendance qui va à priori perdurer ! En effet, 44% des répondants reconnaissant la nécessité d’un changement de ton, de contenu et de message durant les six à douze prochains mois.

Un choix judicieux pour resserrer les liens avec une clientèle profondément en quête de sens et d’émotions positives après l’épreuve du confinement !

Conseil bonus : au besoin, n’hésitez pas à vous inspirer des campagnes marketing de Burger King. Très créatives et souvent axées sur l’humour, beaucoup d’entre elles ont déjà connu un vif succès sur Twitter. Nous pensons notamment :

  • aux fameuses « recettes de la quarantaine », permettant de reproduire (à peu près) les burgers phares de la firme chez soi pendant le confinement ;
  • au sombrero géant offert aux clients lors de la réouverture des drives pour respecter la distanciation ;
  • ou encore à leur « offre confidentielle » pour les commandes en drive !
Campagne marketing de Burger King France pendant la crise
Source : compte Twitter Burger King France

Autres bonnes sources d’inspiration :

  • Habitat, qui a intelligemment surfé sur la vague du télétravail pour mettre ses produits en valeur ;
  • Yoplait, qui joue la carte des « vidéos satisfaisantes » pour présenter ses nouveaux yaourts. Une bonne idée quand on connaît le côté apaisant de ce type de vidéo ! Avec le stress lié à l’épidémie, leur popularité ne fait que croître sur la Toile.

Un regard optimiste sur l’avenir

Dernier point marquant révélé par cette étude : en dépit des coupes budgétaires et de toutes les difficultés, les experts du marketing gardent foi en leurs capacités et dans l’économie. En effet :

  • 81% d’entre eux se disent optimistes pour l’avenir ;
  • 43 % pensent que l’économie française peut rebondir rapidement.

« Nous constatons des signes d’optimisme dans le secteur du marketing, notamment concernant l’après COVID-19. La crise sanitaire a mis en évidence le rôle pilier des directeurs marketing pour aider les entreprises à adapter leur communication dans un contexte en proie à de profondes évolutions. » Ioana Erhan, Directrice de Marketing Solutions chez LinkedIn France

Impact de le crise sanitaire : un premier bilan encourageant pour la fonction marketing

Les ventes reprennent, les services se réorganisent pour faire face aux coupes budgétaires… En définitive, même si les experts du marketing ont connu de nombreuses difficultés, il y a des raisons d’être optimiste pour la suite !

Impact de la crise sanitaire sur le marketing : on peut être optimiste pour la suite

L’essentiel est d’adapter votre stratégie pour bien rebondir. Pensez surtout à exploiter les canaux d’acquisition digitaux comme les :

  • réseaux sociaux ;
  • e-mails ;
  • vidéos en ligne ;
  • chatbots ;
  • achats de liens sponsorisés (SEA ou Search Engine Advertising).

En complément, ne négligez pas votre stratégie de content marketing. Même si ses effets mettent un peu temps à apparaître, elle reste l’un des canaux d’acquisition les plus puissants ! Pour rappel, elle consiste à démontrer l’expertise de votre entreprise dans un domaine particulier, via la publication de contenus à haute valeur ajoutée. Mais pour donner son plein potentiel, vous devez la coupler à une bonne stratégie SEO (Search Engine Optimization).

Conseil bonus : au besoin, n’hésitez pas à vous former aux bonnes pratiques du marketing digital. Dans l’idéal, optez pour une formation en ligne : l’e-learning est vraiment sécurisant en cette période de pandémie. De plus, ce format vous épargne les frais de déplacement et vous permet d’organiser votre temps d’étude comme vous le souhaitez. Cerise sur le gâteau : l‘Etat peut prendre en charge 100% de vos frais pédagogiques si vous êtes en chômage partiel. Cela étant dit, d’autres solutions de financement existent en fonction de votre situation : nos conseillers en formation seront ravis de vous renseigner !

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