Communication : quelles stratégies pour gagner la confiance des consommateurs ?

Inspirer confiance aux consommateurs a toujours constitué un vrai défi pour les services de communication. C’est encore plus vrai à une époque où les scandales et les accusations de purpose washing en tous genres s’enchaînent ! Pourtant, certaines entreprises parviennent à le relever haut la main en cette année 2022. Présentées dans la 3ᵉ édition du « Palmarès des entreprises les plus crédibles en matière de communication » de Stratégies, Epoka et Harris Interactive, elles parviennent à toucher les Français en plein cœur ! Quelles sont-elles ? Quelles stratégies utilisent-elles ? Quels sont les sujets sur lesquels les consommateurs souhaitent voir les entreprises s’exprimer ? Nous vous expliquons l’essentiel à savoir dans notre article !

Un mot sur la méthodologie employée

Pour bien commencer, sachez que le classement ET l’étude de Stratégies, Epoka & Harris Interactive se basent sur les réponses de 5000 Français âgés de 18 ans et plus interrogés entre le 10 et le 24 décembre 2021. Avec application de la méthode des quotas, selon le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle et la région d’habitation pour représenter au mieux la population française !

Pour cette édition, 259 grandes entreprises étaient en compétition, réparties dans 27 secteurs d’activité. Parmi elles figurent de nombreuses entreprises françaises, comme Leroy Merlin, le Groupe M6 ou encore Renault par exemple. Mais aussi de grandes entreprises étrangères ayant des activités en France dont Amazon et McDonald’s.

Communication : quelles sont les grandes entreprises qui inspirent le plus confiance aux consommateurs en 2022 ?

Tous secteurs confondus, les entreprises les plus crédibles en matière de communication sont :

• Leroy Merlin ;
• puis ex-aequo l’Agence spatiale européenne, Sony, Décathlon et Picard.

Bien entendu, chacun des 27 secteurs d’activité représentés possède aussi son propre podium ! Pour connaître les résultats en détails, nous vous invitons à télécharger directement le palmarès 2022. Mais à titre indicatif sachez que les trois secteurs les plus crédibles aux yeux des Français (institutions mises à part) sont ceux de la :

• grande distribution. Dans cette catégorie, le gagnant est E-Leclerc, suivi par Intermarché et Système U ;
• distribution spécialisée, dominée par Leroy-Merlin. Viennent ensuite Decathlon et Castorama ;
• et de la grande consommation avec en tête l’entreprise Bic puis le groupe SEB et HP !

Les petites entreprises locales au sommet !

En complément du classement officiel des grandes entreprises, Stratégies, Epoka et Harris Interactive ont également présenté les résultats de leur étude lors d’une grande conférence.

Il en résulte que les Français font de plus en plus confiance aux :

• entreprises locales ;
• et plus largement, aux TPE/PME situées sur le territoire national.

Elles leur inspirent même plus confiance que les grandes entreprises françaises ! Cependant, ces dernières restent nettement plus crédibles à leurs yeux que les grands groupes internationaux, comme les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) par exemple.

Pourquoi les consommateurs font-ils plus facilement confiance aux petites entreprises françaises ?

Force est de le constater : les grandes entreprises sont au centre de l’attention. Médias, associations de consommateurs, activistes écologiques : tout le monde a les yeux rivés sur elles. Elles sont ainsi plus souvent exposées aux scandales et aux accusations diverses (fondées ou non), qui viennent ternir leur réputation. Des problèmes auxquels les petites structures sont nettement moins confrontées…

Sans parler du fait que les petits entreprises locales jouissent désormais d’un énorme capital sympathie ! Dans un bel élan de solidarité, de nombreux Français cherchent en effet à les soutenir depuis les débuts de la crise sanitaire. Au point de les privilégier autant que possible pour leurs achats en magasin ET en ligne, comme nous le soulignions déjà dans notre article sur l’e-commerce de proximité.

Pour couronner le tout, la plupart des Français estiment également que leurs données personnelles sont plus en sécurité avec les petites entreprises car ils pensent:

• qu’elles seront moins sollicitées et donc moins tentées de les revendre au plus offrant ;
• que leur petite taille les met à l’abri des hackers informatiques. Ce qui est malheureusement faux, d’ailleurs. En effet, de nombreuses TPE et PME sont victimes de cyberattaques dans la réalité. Surtout depuis les débuts de la pandémie !

Bref : autant de facteurs qui expliquent pourquoi une TPE ou PME française inspire plus facilement confiance qu’un grand groupe. Mais cela ne fait pas tout ! Pour prendre véritablement l’avantage sur leurs concurrents, les petites entreprises ont tout intérêt à peaufiner leur stratégie de communication en s’inspirant des bonnes pratiques des plus grands !

Communication : les 5 bonnes pratiques à emprunter aux grandes entreprises pour inspirer confiance aux consommateurs

Privilégiez la qualité à la quantité

Sans grande surprise, la qualité des produits et services de l’entreprise reste LE principal critère sur lequel les Français s’appuient pour juger sa crédibilité lorsqu’elle prend la parole. 49% des répondants y accordent en effet une grande importance.

Mais la qualité de sa stratégie de communication arrive juste ensuite ! Sachant que les consommateurs accordent surtout leur confiance aux entreprises qui :

• écoutent véritablement leurs clients et communiquent directement avec eux (38%), notamment via les réseaux sociaux ;
• affichent leurs résultats de manière totalement transparente (36%). Chiffres et preuves à l’appui !

Les consommateurs ne veulent plus de « beaux discours » ou de données floues mais des résultats concrets et vérifiables. Un point que les entreprises en tête du classement ont parfaitement compris !

On est dans une ère où on doit absolument d’abord agir puis communiquer avec à la fois l’humilité nécessaire et la démonstration que ce qu’on a fait est pertinent.

Arnaud Lépinois, PDG de HP France, lors de la conférence présentant le palmarès 2022 des entreprises les plus crédibles

En revanche, seulement 15% des répondants considèrent que le fait de communiquer régulièrement renforce la crédibilité des entreprises ! Mieux vaut donc miser sur la qualité de vos prises de parole que sur la quantité pour optimiser votre stratégie.

Adoptez les canaux de communication qui inspirent le plus confiance aux consommateurs

Autre facteur important pour gagner en crédibilité aux yeux des consommateurs : employer des canaux dans lesquels ils ont confiance. Sur ce point, c’est la télévision qui tire le mieux son épingle du jeu ! En effet, toutes tranches d’âges confondues :

• 42% des Français accordent plus de confiance aux entreprises lorsqu’elles parlent sur les chaînes publiques en 2022. Soit une progression de 6 points par rapport à 2019 ;
• et 29% d’entre eux font également plus confiance aux prises de parole des entreprises sur les chaînes privées. Ce qui représente une hausse de 10 points par rapport à 2019 !

En revanche, la confiance envers les chaînes de télévision d’information en continu (ex. : LCI, BFMTV) est plus faible : elle stagne à 20% depuis quelques années.

A noter également que le taux de confiance dans les prises de parole des entreprises est :

• à la hausse sur les réseaux sociaux (18% contre 10% en 2019);
• au contraire en train de chuter de plus en plus pour les grands quotidiens nationaux, la presse économique et la presse régionale. Et ce, aussi bien pour leur version papier que digitale !

Des informations à moduler selon vos cibles

Si les interventions télévisées prennent la première place du classement général, les plus grands spécialistes de la communication savent très bien qu’il faut avant tout choisir son canal en fonction de sa cible.

Vous auriez ainsi tout intérêt à prendre la parole sur les réseaux sociaux si vous visez les moins de 35 ans par exemple. À plus forte raison si vous ciblez spécifiquement les 18-24 ans : ils affichent un taux de confiance « record » de 38% envers eux !

Cela étant dit, les jeunes générations sont aussi particulièrement réceptives aux prises de parole des entreprises dans les :

• médias pure players. À comprendre : des médias qui existent uniquement en ligne. Comme Brut ou Minute Buzz par exemple ;
• talks et autres salons. Mais aussi lors des évènements pop-up, de plus en plus adoptés par les grandes entreprises. Decathlon, notamment, utilise régulièrement ce format depuis quelques années. Et souvent de manière très originale d’ailleurs ! Nous pensons en particulier à Mon P’tit Decat’, son pop-up store itinérant qui a connu un gros succès auprès des Français. N’hésitez pas à vous en inspirer pour toucher les plus jeunes !

A l’inverse, si vous ciblez les plus de 50 ans, mieux vaut privilégier les canaux de communication traditionnels (ex. : chaînes TV, presse régionale).

Misez sur les clients ambassadeurs et l’employee advocacy pour optimiser votre stratégie

Pour inspirer confiance aux consommateurs, de nombreuses grandes entreprises ont déjà intégré un programme de clients ambassadeurs et d’employee advocacy à leur stratégie de communication. Une bonne pratique que nous ne pouvons que vous encourager à adopter étant donné que :

• 85% des répondants font confiance aux prises de parole relayées par les clients de l’entreprise (dont 42% « très confiance ») ;
• 72% d’entre eux font également confiance aux prises de parole relayées par les collaborateurs de l’entreprise (dont 22% « très confiance »).

Pour rappel, une stratégie de clients ambassadeurs consiste essentiellement à repérer vos clients les plus fidèles, les plus engagés et les plus influents pour les inciter à parler positivement de votre marque sur les réseaux sociaux. Pour cela, vous pouvez notamment les valoriser en leur offrant un traitement VIP (ex. : invitations à des évènements, cadeaux spéciaux) et leur donner suffisamment de matière pour qu’ils parlent de vous, comme des informations exclusives par exemple !

Quant à la stratégie d’employee advocacy, elle consiste plutôt à encourager vos employés à partager vos contenus et à relayer vos prises de parole sur les réseaux sociaux. Voire à créer eux-mêmes des contenus autour de votre entreprise.

Bien entendu, il est hors de question de les contraindre : vous devez leur donner véritablement envie de vous soutenir pour que cette stratégie porte ses fruits ! Pour y parvenir, veillez surtout à optimiser la qualité de vie au travail et à mettre régulièrement en valeur vos collaborateurs sur votre site d’entreprise et vos réseaux sociaux.

Prenez la parole sur les sujets qui intéressent le plus vos cibles

Dernière bonne pratique de communication à emprunter aux grandes entreprises pour inspirer confiance aux consommateurs : prendre la parole sur les sujets qui leur tiennent à cœur. En se concentrant bien entendu sur les préoccupations phares de vos cibles !

D’après cette étude, il existe en effet des disparités à prendre en compte selon l’âge de votre clientèle. Les plus jeunes apprécient ainsi particulièrement les entreprises qui communiquent sur leur stratégie RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Notamment celles qui expliquent en quoi leurs actions :

• promeuvent l’égalité femmes-hommes ;
• facilitent l’insertion et l’emploi ( ex. : contribution au recul du chômage, programme de formations professionnelles) ;
• permettent de combattre le réchauffement climatique.

Les 65 ans et plus sont quant à eux surtout intéressés par les actions des entreprises en termes de :

• relocalisation/made in France (94%) ;
• relance de l’économie (93%) ;
• recul du chômage (91%) ;
• formation professionnelle et évolution des métiers (90%) ;
• politique salariale et salaires (88%).

Retenez également que la notion de « raison d’être » fait son chemin dans l’esprit des Français. Ils sont ainsi de plus en plus sensibles aux entreprises qui communiquent autour d’elle.

La raison d’être est un sujet qui parle à 1 Français sur 2 et à 6 sur 10 parmi les plus jeunes.

Source : Palmarès 2022 des entreprises les plus crédibles en matière de communication

Plus d’1/3 des Français sont également capables de citer spontanément le nom d’une entreprise ayant une raison d’être ! Pour en savoir plus, nous vous invitons à visionner la conférence de Stratégies, Epoka et Harris Interactive sur YouTube.

Pour aller plus loin

Même si nous vous avons présenté les principaux enseignements de cette étude, force est de reconnaître que bâtir une stratégie de communication suffisamment efficace pour inspirer confiance aux consommateurs ne s’improvise pas. Au besoin, n’hésitez donc pas à suivre une formation pour optimiser vos compétences. De préférence en ligne, si vous voulez :

• apprendre tranquillement à votre rythme ;
• réduire au maximum le risque de contamination ;
• et vous épargner également des déplacements longs et coûteux !

Bien entendu, il existe de nombreuses formations professionnelles envisageables. Dont la formation « Déployer une politique de relation client sur les réseaux sociaux » par exemple. Celle-ci vous permettrait notamment de développer une solide stratégie de clients ambassadeurs et d’employee advocacy.

Mais vous pouvez tout aussi bien envisager une formation pour bien maîtriser votre e-réputation et votre image de marque sur le Net.

A vous de faire votre choix : prenez le temps de bien définir vos besoins pour prendre la bonne décision ! En gardant à l’esprit que vous pouvez contacter nos conseillers au moindre doute. Ils seront ravis de vous aider à choisir la bonne formation et à obtenir son financement !