Qu’on se le dise : l’engagement des marques n’est plus un simple « bonus », mais un critère essentiel pour les consommateurs français. Mais encore faut-il les convaincre du sérieux de votre engagement… Mission impossible ? Que nenni ! Même s’il faut reconnaître qu’une bonne dose de savoir-faire est nécessaire pour devenir une véritable marque responsable aux yeux des Français. Quelles marques ont déjà trouvé grâce à leurs yeux en 2025 ? Comment y sont-elles parvenues ? Quelle stratégie de communication adopter ? On fait le point sur les manières de renforcer la crédibilité de votre marque à travers les résultats du baromètre BrandGagement 2025, mené par Kéa et QualiQuanti.
Les attentes des consommateurs sont en hausse vis-à-vis de l’engagement des marques… Et des tarifs qu’elles pratiquent !
Premier enseignement de ce baromètre : près de 9 Français sur 10 déclarent attendre des marques qu’elles contribuent au bien commun. Et ce, quels que soient leur secteur d’activité et leur taille ! En effet, à leurs yeux, toutes les entreprises doivent contribuer à améliorer la société, chacune à son niveau. Sans surprise, ils sont également bien plus enclins à faire affaire avec les marques responsables qu’avec les autres.
« L’engagement n’est plus un supplément d’âme : c’est une source de préférence, de valeur et de performance durable ».
Source : Antoine Mahy, directeur de Kéa,
au sujet du baromètre BrandGagement 2025
Est-ce vraiment un tout nouveau phénomène que nous décrit le baromètre BrandGagement 2025 ? Oui et non. Non, parce que la vague de la consommation engagée a déferlé en France depuis déjà plusieurs années. Oui, parce que les conditions pour séduire les consommateurs ont évolué et se sont fortement durcies sur certains points. En particulier sur :
- l’impact réel de l’engagement des marques ;
- le surcoût que cela peut entraîner pour les consommateurs.
Concrètement, leur « marque idéale » aurait un impact positif indéniable sur la société, sans que cela se traduise par une hausse des prix en rayon. Ce qui est une attente très compréhensible, compte tenu du contexte économique actuel, fortement marqué par l’inflation… Mais qui n’est guère réaliste, quand on connaît les coûts qu’une bonne démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) peut engendrer.
L’engagement des marques n’est plus une source de pricing power, alors ?
Pour rappel, le « pricing power », c’est la capacité d’une marque à augmenter ses prix sans faire fuir ses clients ni faire chuter ses ventes. Et avec l’importance grandissante de l’engagement des marques aux yeux des consommateurs, beaucoup d’entreprises s’appuient justement sur leur démarche RSE pour justifier cette hausse.
Malheureusement, elles n’ont pas toutes joué franc-jeu. Loin s’en faut : bien souvent, l’augmentation ne correspondait à rien de concret. De promesses non tenues en scandales en tous genres, la confiance des consommateurs a fini par s’étioler. Tristement conscients du fait que certaines marques s’intéressent uniquement à leur porte-monnaie, ils sont toujours plus prompts au boycott… Tout en restant d’accord pour payer davantage quand ils sont vraiment en confiance !
C’est l’un des autres enseignements de ce baromètre : de nombreux répondants sont toujours prêts à payer plus pour certains produits. Engagement des marques et pricing power vont donc toujours de pair. Cependant, l’exercice est plus délicat à réussir qu’auparavant car la clientèle est devenue très méfiante.
Pour percer leurs défenses, vous devrez :
- soigner votre communication pour les convaincre de la sincérité de vos engagements ;
- veiller à ce que l’augmentation des prix soit cohérente avec vos actions. Dans les faits, personne de raisonnable ne vous reprochera d’avoir augmenté le tarif de votre plaquette de beurre, si vous rémunérez mieux les producteurs locaux en contrepartie. En revanche, vous aurez du mal à justifier la hausse des prix si vous vous contentez d’animer un atelier pédagogique une fois par an dans le lycée du coin. Soyez très vigilant(e) sur ce point : les consommateurs sont prêts à payer davantage, même en cette période délicate, mais il doit vraiment y avoir une raison valable derrière ;
- bien choisir vos engagements, car certains sont plus porteurs que d’autres…
Engagement environnemental des marques : la grande désillusion ?
Alors que la cause environnementale tenait beaucoup plus à cœur aux Français, seuls 31 % des répondants se disent encore prêts à payer plus pour un produit engagé écologiquement en 2025. Soit une baisse de 9 points en l’espace d’à peine 2 ans…
Comment expliquer ce recul ? En partie par une forme de défaitisme. En effet, de nombreux consommateurs – en particulier chez les plus âgés – se sentent impuissants face aux enjeux climatiques. Pourquoi accepteraient-ils de payer davantage, s’ils estiment que les actions des entreprises resteront vaines ?
Pour les moins de 30 ans, le problème est plus délicat. Techniquement, ils sont toujours prêts à se battre de toutes leurs forces pour la planète. Mais c’est aussi cette tranche d’âge qui doute le plus de l’engagement environnemental des marques. Il faut croire que les scandales du greenwashing qui ont secoué les réseaux sociaux ces dernières années ont fait de lourds dégâts… Suffisamment pour réfréner leurs envies de payer davantage, en tout cas.
Bref : la défense environnementale n’est plus la priorité numéro 1 des Français. Mais n’allez pas croire qu’il s’agit d’une cause perdue pour autant ! Les marques « green » ont encore des cartes à jouer : celles de la transparence, de l’humilité et des résultats tangibles. Tant qu’elles peuvent démontrer, preuves à l’appui, l’impact réel de leurs engagements sur l’environnement, elles peuvent maintenir la flamme de l’achat responsable dans le cœur des consommateurs… Tout en contribuant véritablement à protéger la planète !
Le Made in France en force en 2025
Cette année, c’est le soutien à l’économie nationale qui est au centre des préoccupations des Français. Au point que 53 % d’entre eux sont prêts à payer plus, pour les entreprises qui défendent les couleurs du Made in France.
Dans le même ordre d’idée, les intentions d’achat pour les marques françaises connaissent une hausse de 48 % par rapport à l’an dernier. Mais les marques européennes ne sont pas en reste, avec une hausse de 24 % des intentions d’achat. Sobriété, coopération, transparence : telles sont les valeurs qu’elles incarnent à leurs yeux.
À l’inverse, les intentions d’achat pour les produits chinois, associés à l’idée de surconsommation, chutent de 60 %. Même combat pour les produits américains, avec une chute de 58 % ! À lui seul, l’exemple de Tesla est révélateur. 7ème au classement des marques les plus populaires en 2023, elle n’occupe plus que la 28ème place du classement en 2025… Mais il faut reconnaître que, dans le cas de Tesla, l’image de l’entreprise a également souffert des prises de position pour le moins controversées de son dirigeant. Y compris aux Etats-Unis d’ailleurs, où les péripéties politiques d’Elon Musk plongent toujours plus Tesla dans la tourmente.
La juste rémunération des producteurs : un autre signal fort de l’engagement des marques très apprécié des consommateurs
Le baromètre BrandGagement 2025 révèle aussi un regain de solidarité envers les producteurs. A plus forte raison les petits producteurs locaux ! 39 % des Français sont ainsi prêts à payer davantage, pour soutenir les marques qui rémunèrent correctement leurs fournisseurs.
Mais comme toujours, elles doivent d’abord leur démontrer qu’elles tiennent parfaitement leurs promesses. Notamment à l’aide des témoignages des producteurs, par exemple ! Le top du top ? Identifier précisément les producteurs (ex. : nom, adresse de la ferme pour un agriculteur, site internet ou numéro de téléphone, affichés directement sur les produits ou sur un panneau dans les rayons), pour que n’importe quel consommateur puisse vérifier vos propos directement en les contactant.
Cette bonne pratique est déjà appliquée par plusieurs marques de distributeur éthiques, créées dans l’esprit de la marque « C’est qui le Patron ? ». Si ce sujet vous intéresse, vous trouverez des informations complémentaires dans le reportage de RMC Conso.
Engagement des marques : qui a déjà gagné la confiance des consommateurs français en 2025 ?
Sans grande surprise, l’entité qui remporte le plus de suffrages est la célèbre association « Les Restos du Cœur », qui reste un symbole fort de solidarité et de transparence pour les Français. Mais après elle, on retrouve de nombreuses entreprises !
En particulier EDF, qui occupe la seconde place du podium : non contente de communiquer de manière transparente, elle incarne aussi l’entrepreneuriat français responsable grâce à sa forte implication dans la transition énergétique. Gage de qualité : l’entreprise a même obtenu la note maximale au questionnaire Climate Change du CDP (Carbon Disclosure Project), l’organisation qui évalue la transparence et la performance des entreprises face aux enjeux climatiques. Pour couronner le tout, EDF incarne aussi la souveraineté énergétique, ce qui explique également en partie sa place dans le classement.
Sur la troisième marche du podium, on retrouve Aroma-Zone, qui excelle dans l’art de proposer des produits utiles, à coûts réduits, sans sacrifier la qualité ni la transparence. Sourcing direct auprès des producteurs pour garantir des achats éthiques et facilement traçables, pas de distributeurs externes pour réduire les marges, peu de marketing, pas d’égérie, peu de publicité… Tout vise à limiter les dépenses afin d’offrir des prix justes. Bref : on est de plain-pied dans la catégorie des marques responsables qui parviennent à tenir leurs engagements, sans impacter lourdement le budget de leurs clients. D’où sa popularité !
Viennent ensuite plusieurs grandes marques, comme Decathlon, Grand Frais, Le Bon Coin et Bonne Maman, qui ont su se tailler l’image de marques accessibles, concrètes et engagées à travers leurs campagnes de communication. Ou encore Michelin et le Crédit Agricole, qui doivent une grande partie de leur popularité à leur fort impact économique territorial.
Qu’est-ce que nous apprend ce classement ?
De la banque à la vente d’équipements sportifs en passant par l’alimentation, de nombreux secteurs d’activité sont représentés dans ce classement. Mais bien qu’elles soient très différentes les unes des autres en apparence, toutes ces marques :
- défendent au moins un combat sociétal cher au cœur des Français ;
- sont perçues comme « sincères et constantes » par les consommateurs. Loin des marques opportunistes qui changent de cheval de bataille en fonction des dernières tendances, elles défendent les causes qui leur sont chères depuis déjà de nombreuses années. Leur excellente communication, basée sur des engagements mesurables et des actes concrets plutôt que sur de belles promesses, leur a aussi assuré les faveurs des Français.
Résultat ? Près d’un Français sur deux serait prêt à payer plus cher leurs produits et services !
« Les Français pensent très majoritairement que l’entreprise doit faire partie de la solution pour contribuer à un monde meilleur. S’ils sont désabusés sur les sujets environnementaux, ils croient néanmoins encore à un rôle sociétal de l’entreprise (production locale, justice dans les filières, inclusivité…). Pour émerger et créer un pricing power, il leur faut choisir un combat à la fois universel et sociétal et s’en faire le héraut. Ce sera d’autant plus facile quand l’entreprise agit sur une composante essentielle à la vie des Français : solidarité, souveraineté, ou accessibilité. »
Source : Antoine Mahy, directeur de Kéa,
au sujet du baromètre BrandGagement 2025
Une communication authentique au service de votre image de marque
A ce stade, vous l’aurez sans doute compris : seules les marques sincères dans leurs engagements peuvent vraiment venir à bout de la méfiance des consommateurs… Mais il faut également communiquer efficacement à leur sujet ! Les bases pour construire plus facilement votre image de marque citoyenne ?
Tout d’abord, être toujours transparent. Ni mensonges, ni promesses exagérées : tous les faits doivent être authentiques. Idéalement, ils doivent aussi être faciles à vérifier. En effet, les consommateurs veulent des preuves !
Evitez également le jargon technique : toutes les informations doivent être comprises facilement par le plus grand nombre.
Autre impératif : les engagements doivent être alignés avec les actions réelles sur toute la chaîne de valeur. Concrètement, cela signifie que si vous décidez de protéger l’environnement, par exemple,
vos choix en matière de sourcing, de production, de transport, d’emballage et même de fin de vie des produits doivent tous refléter cette ambition. Cela n’aurait aucun sens de communiquer sur un produit “éco-conçu” si, dans le même temps, votre entreprise multiplie les pratiques polluantes ailleurs. La cohérence est la clé pour éviter l’accusation de greenwashing… Et gagner la confiance durable des consommateurs !
Enfin, n’ayez pas peur de reconnaître vos faiblesses. Il vaut mieux admettre qu’il vous reste encore des points à améliorer que de chercher à les camoufler. Les consommateurs retiendront votre franchise, votre humilité, et vos efforts pour vous perfectionner. Et ça, c’est très bon pour votre image de marque, à une époque où les consommateurs ne supportent plus les faux-semblants.
Pour aller plus loin
Pour peaufiner votre stratégie, consultez également nos précédents conseils pour bien communiquer sur les engagements RSE de votre entreprise.
Mais si vous souhaitez aller encore plus loin, nos formations RSE 100 % en ligne vous permettront de :
- bien structurer votre démarche ;
- déployer des campagnes de communication adaptées ;
- gagner en crédibilité.
En fonction de vos besoins exacts, vous pouvez opter pour une formation courte. Comme la formation Elaborer et mettre en place une démarche RSE, par exemple.
Ou une formation plus étendue, comme le cursus Construire une démarche RSE et maximiser l’impact social et sociétal. De la gestion de la diversité jusqu’à l’élaboration du plan de communication, il vous donnera toutes les clés pour devenir une véritable marque engagée !
La date de la rentrée ? Dès que vous êtes prêt(e) ! En effet, vous pouvez intégrer ces formations en ligne à n’importe quel moment de l’année. Et les financer avec l’aide de différents dispositifs (ex. : CPF, aides régionales), en fonction de votre situation.
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à contacter directement nos conseillers. Ils sont toujours ravis de répondre à vos questions !
