Que faut-il faire pour être considérée comme une marque utile par les Français ? Faut-il faire gagner du temps aux consommateurs ? Leur proposer des services uniques ? Ou plutôt se rendre utile à la société ? Autant de questions auxquelles la seconde édition du baromètre des marques utiles de .becoming apporte des réponses concrètes. Pour l’occasion, 1061 Français de 18 ans et plus ont été interrogés sur leurs critères de sélection et leurs marques préférées ! Nous vous présentons les principaux enseignements de cette étude pour vous aider à optimiser votre propre stratégie.
Quel est l’intérêt d’être perçu comme une marque utile ?
Pourquoi devenir une marque utile ? Tout simplement parce que votre « utilité » pourrait bien devenir le facteur de différenciation clé qui poussera les consommateurs à vous choisir VOUS plutôt que vos concurrents. Surtout à une époque où il devient de plus en plus difficile de se différencier par les prix ou les innovations technologiques : il faut bien trouver d’autres moyens de se distinguer pour capter et fidéliser les clients !
C’est d’ailleurs pour cela que de nombreuses marques mettent désormais l’accent sur la qualité de leur stratégie RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) pour séduire les consommateurs ! Ce qui tombe très bien pour elles d’ailleurs, car la RSE fait justement partie des critères pour être perçue comme une marque utile… Mais il en existe encore bien d’autres, à en croire le baromètre .becoming publié en octobre 2022 !
Focus sur les 4 grands facteurs qui déterminent l’utilité d’une marque
D’après cette étude, les Français cherchent surtout à savoir si les marques sont utiles à la société. Mais ils s’intéressent aussi de très près aux marques utiles :
- à la planète ;
- dans leur vie quotidienne ;
- et utiles dans leur vie à plus long terme.
En résumé, pour que votre marque soit pleinement considérée comme une marque utile, vous devez à la fois vous engager en faveur de la société ou de l’environnement… Tout en rendant directement service aux consommateurs !
Que faut-il faire pour être considéré comme une marque utile à la société ?
Lutter contre les inégalités salariales, permettre aux jeunes de trouver leur premier emploi ou encore prendre part au mouvement des Bureaux Du Coeur pour aider les personnes sans domicile fixe à se réinsérer… Il existe énormément de pistes à explorer pour vous rendre utile à la société dans le cadre de votre démarche RSE.
Cela étant dit, à en croire cette étude, c’est surtout en créant des emplois que vous prouverez votre utilité sociétale aux yeux des Français. En effet, 59% des répondants ont déclaré qu’une marque utile à la société « doit d’abord créer des emplois ».
Viennent ensuite les marques :
- « qui agissent pour le long terme », citées par 53% des répondants. Comme celles qui soutiennent les programmes de recherche contre le cancer ou le développement de nouvelles bioénergies par exemple ;
- qui stoppent leurs « activités non respectueuses de la planète et des gens » (ex. : exploitation de main d’œuvre sous-payée à l’étranger), citées par 48% des répondants.
« Une marque qui améliore la vie des gens est avant tout une marque utile à la société »
Source : Baromètre des marques utiles en 2022 de .becoming
A quoi les Français reconnaissent-ils l’utilité environnementale d’une marque ?
Là encore, il existe de nombreuses façons de s’engager en faveur de l’environnement. Mais les Français semblent particulièrement sensibles aux efforts réalisés par les marques pour réduire au maximum leur empreinte carbone. En effet, ce critère est cité par 54% des répondants !
Si cette piste vous intéresse, sachez qu’il existe de nombreuses techniques à combiner pour restreindre l’empreinte carbone de votre entreprise. Par exemple vous pouvez :
- tenter de devenir une entreprise « zéro papier », en digitalisant au maximum votre activité ;
- réduire également votre pollution numérique. Celle-ci est loin d’être négligeable car les datascenters consomment de grandes quantités d’électricité. Or, la production d’électricité – majoritairement réalisée par les centrales nucléaires en France – libère beaucoup de CO2… Bref : pour réduire votre pollution numérique vous pouvez bannir l’envoi des mails trop volumineux par exemple. Ou encore choisir un hébergeur vert comme PlanetHoster, dont les datacenters sont alimentés à l’énergie renouvelable ;
- recycler les déchets de votre entreprise ;
- adopter autant que possible le télétravail pour limiter les trajets domicile/bureau ;
- inciter vos collaborateurs à pratiquer le covoiturage et/ou mettre à leur disposition des véhicules « propres » (ex. : vélo électrique) ;
- ou encore vous équiper avec des produits de seconde main ou des produits reconditionnés. Vos collaborateurs ont-ils vraiment besoin du tout dernier smartphone flambant neuf pour travailler efficacement par exemple ?
Mais ce ne sont que quelques exemples parmi d’autres !
Cela étant dit, l’étude présente deux autres pistes intéressantes pour être reconnue comme une marque utile pour l’environnement. A savoir :
- abandonner l’usage du plastique dans vos emballages ;
- et « privilégier la qualité à la quantité ». En concevant des produits « vraiment utiles et faits pour durer » pour limiter la surconsommation par exemple.
Sur quoi se basent les Français pour dire qu’une marque leur est utile dans leur vie de tous les jours ?
Si vous leur faites gagner du temps, les consommateurs reconnaîtront votre utilité dans leur vie quotidienne. C’est du moins ce qu’affirment 47% des répondants !
En pratique, vous pouvez employer de nombreuses techniques en ligne et en magasin pour leur faire du gagner du temps. Comme :
- optimiser l’expérience utilisateur sur votre site internet pour accélérer leur parcours d’achat. Ex. : temps de chargement des pages réduit au maximum, mise en avant des produits les plus susceptibles de les intéresser, etc. ;
- proposer un chatbot accessible 7j/7, 24H/24 pour répondre aux questions les plus courantes de votre clientèle ;
- centraliser toutes les informations clients collectées via vos différents canaux (ex : réseaux sociaux, appels téléphoniques, échanges par mail) sur une seule et même plateforme, que vos collaborateurs pourront consulter à tout moment si vos clients font appel à eux. Rien de plus frustrant en effet que de devoir réexpliquer X fois le même problème d’un interlocuteur à l’autre ;
- proposer également à vos clients des manières de récupérer rapidement leurs articles (ex. : drive, délai de livraison rapide, etc. ).
Au passage, cela boostera aussi la qualité de votre expérience client : un autre facteur de différenciation important à notre époque !
De plus, beaucoup de français estiment également qu’une marque est utile dans leur vie quotidienne :
- lorsqu’elle leur fait gagner du pouvoir d’achat (37%). Notamment grâce à des prix « mini » en rayon sur certains produits ou la distribution régulière de coupons de réduction ;
- ou lorsqu’elle « leur rend un service qu’elle est la seule à leur rendre » (33%).
Et pour les marques utiles sur le long terme ?
Pour évaluer l’utilité d’une marque sur le long terme, 3 critères sortent du lot. Le premier étant celui de la santé !
En effet, 69% des répondants estiment que pour améliorer leur vie sur le long terme, les marques doivent surtout veiller sur leur santé. En éliminant toute trace de substance cancérigène dans leurs produits par exemple ! Ce qui n’est pas une mince affaire, compte tenu du nombre de substances potentiellement novices utilisées couramment dans les cosmétiques, les peintures, les déodorants, etc.
Viennent ensuite les marques qui essaient de :
- préserver le pouvoir d’achat des consommateurs sur le long terme (64%). Quitte à « rogner » au maximum sur leur marge durant cette période d’inflation ;
- et celles qui prennent soin de l’alimentation de leurs clients (60%). En bannissant les viandes issues d’élevages douteux de leurs rayons par exemple. Ou encore via des actions anti-OGM, à l’image de ce qu’à fait Carrefour avec ses étiquettes « nourri sans OGM » dès 2010, pour mieux informer les consommateurs.
Un mot sur le classement des marques les plus utiles en 2022
Le baromètre présente également les marques dont les Français reconnaissent le plus l’utilité en 2022.
Largement en tête, on retrouve Amazon, cité par 22% des répondants. Ce qui peut sembler étrange de prime abord, compte tenu du scandale qui avait éclaté autour des conditions de travail de ses salariés... MAIS il ne faut pas oublier qu’Amazon:
- crée chaque année de nombreux emplois. Au point qu’il compte parmi les plus gros employeurs de la planète ;
- est extrêmement utile dans la vie quotidienne de nombreux Français. En particulier de ceux qui vivent en milieu rural : la plateforme met à leur portée un choix d’article colossal, qu’elle livre ultra-rapidement la plupart du temps ;
- propose régulièrement des promotions « choc », y compris sur les produits high-tech ;
- et déploie en plus de nombreux services uniques pour fidéliser ses abonnés « Prime ». Comme sa plateforme de vidéos en streaming par exemple ou encore la possibilité d’essayer les vêtements commandés AVANT de les payer (avec livraison gratuite et renvoi gratuit des articles non désirés).
Autant d’arguments en sa faveur qui pèsent manifestement très lourd dans la balance…
2 marques françaises sur le podium !
Bonne nouvelle : 2 marques françaises parviennent tout de même à prendre la seconde et la troisième place du podium des marques utiles, juste derrière le géant américain.
Nous parlons plus précisément de :
- Carrefour (13%), dont la stratégie RSE est extrêmement étoffée . Des aliments en vrac pour limiter les emballages jusqu’à sa politique de recrutement favorisant la mixité (55,6 % des employés de Carrefour sont des femmes) en passant par l’embauche de milliers de jeunes au cours des dernières années, la marque se bat vraiment sur de très nombreux fronts ;
- E.Leclerc (12%), connu, entre autres choses, pour ses actions visant à protéger le pouvoir d’achat des Français. A titre d’exemple, la marque a déployé un « bouclier anti-inflation » portant sur plus de 230 produits du quotidien. Le principe ? Si le prix de ces produits augmente, les clients sont automatiquement crédités du montant de l’augmentation en Tickets E.Leclerc sur leur carte de fidélité.
Conseil bonus : soignez votre communication pour être reconnu comme une marque utile
Mettre en place des actions pour vous rendre utile aux consommateurs et à la société, c’est bien. Mais encore faut-il qu’ils soient au courant !
Soignez donc votre campagne de communication en :
- créant un espace RSE sur votre site d’entreprise, où répertorier tous vos engagements. À l’image de ce qu’à fait le groupe Carrefour par exemple ;
- envoyant des communiqués de presse dès que vous lancez une action importante ;
- publiant également des informations sur vos réseaux sociaux. N’hésitez pas à varier les formats : stories, reels, photos, infographies, etc. Vous pouvez même faire appel à des influenceurs si vous voulez vraiment attirer l’attention sur votre démarche !
Attention cependant à ne pas en faire trop. A plus forte raison sur les réseaux sociaux ! Si vous publiez trop souvent des contenus engagés et/ou que vous surfez sur chaque phénomène de société – même si votre marque n’a aucun lien avec la cause défendue – vous risquez d’être taxée d’opportunisme. Bad Buzz assuré !
Pour éviter des déconvenues, publiez seulement lorsque vous avez vraiment quelque chose d’intéressant à annoncer (ex. : sorti d’un nouveau packaging biodégradable). Ou si un sujet d’actualité entre directement en résonnance avec vos actions. Par exemple, les marques qui militaient depuis longtemps contre le racisme ont profité du mouvement Black Lives Matter pour rappeler leurs engagements !
Enfin, essayez toujours de donner des preuves (ex. : chiffres vérifiables, photographies) quand vous présentez les résultats de vos actions. Les consommateurs veulent des informations concrètes !
Pour aller plus loin
Devenir une marque utile peut vraiment vous aider à vous distinguer de vos concurrents. Mais force est de reconnaître que cela demande de maîtriser de nombreuses compétences !
N’hésitez donc pas à vous faire aider par une agence de conseil en RSE si besoin. Si tant est que vous ayez le budget nécessaire… Mais vous pouvez aussi suivre (ou faire suivre à l’un de vos collaborateurs) une formation en stratégie RSE pour booster vos compétences internes !
L’avantage des formations, c’est qu’elles peuvent vous donner accès à diverses solutions de financement (ex. : CPF, aides régionales) en fonction de votre situation professionnelle. Cela vaut également pour les formations e-learning, qui présentent de nombreux autres avantages non négligeables. Dont :
- l’élimination des déplacements et de tous les frais qui vont avec (ex. : prix de l’essence, frais de restauration ou d’hébergement sur place) ;
- la réduction des risques sanitaires ;
- et une souplesse d’organisation sans pareille. En effet, avec les formations en ligne, vous pouvez étudier où et quand vous le souhaitez. Vous avez seulement besoin d’une connexion internet !
Cela étant dit, la formation en RSE n’était qu’un exemple. En fonction de vos besoins exacts, d’autres formations peuvent aussi vous aider à développer l’image d’une marque utile aux yeux des Français. Comme une formation en web conversion et expérience utilisateur par exemple, pour simplifier et accélérer le parcours d’achat sur votre site.
Vous pouvez contacter nos conseillers si vous avez la moindre question. Ils seront ravis de vous répondre et de vous recommander la formation la plus adaptée à votre situation !
