Le saviez-vous ? Proposer une expérience client au top sur votre site est essentiel pour optimiser vos ventes ! C’est d’ailleurs pourquoi Contentsquare publie chaque année un rapport mondial sur le sujet. Pour son édition 2022, les données de 46 milliards de sessions utilisateurs ont été analysées entre le 1ᵉʳ janvier et le 31 décembre 2021. Leur provenance ? 3870 sites d’entreprises issues de 14 secteurs (ex. : luxe, BtoB, automobile, grande distribution) et de 25 pays différents. Dont la France ! Il s’agit donc d’un rapport très poussé : de la nécessité d’optimiser la navigation sur tous les appareils à celle de réduire le temps de chargement de vos pages, nous vous présentons ses principaux enseignements pour vous aider à optimiser l’expérience client sur votre site. Et, de là, votre taux de conversion…
Pour améliorer l’expérience client digitale, pensez mobile first MAIS pas mobile only !
Premier point souligné par ce rapport : le trafic mobile est majoritaire. En effet, tous pays et secteurs confondus, il représente 58% du trafic global. Mais ce n’est qu’une moyenne !
Dans certains secteurs, il peut représenter une part beaucoup plus importante. La palme revient à celui du luxe, où il constitue 76% du trafic. Ensuite, il est suivi de près par :
- le secteur des cosmétiques (74%) ;
- le secteur pharmaceutique (73%) ;
- et le secteur du retail fashion (71%).
Il faut croire que la plupart des consommateurs ont pris l’habitude de faire du shopping sur leur smartphone ou leur iPhone ! Alors que les tablettes restent en revanche très peu utilisées : elles ne représentent que 3% du trafic en moyenne…
Dans un tel contexte, il serait tentant de consacrer tous vos efforts à l’optimisation de l’expérience client sur mobile. Cependant, il convient de nuancer les résultats !
La navigation sur ordinateur a toujours la cote
Même si la navigation mobile est entrée dans les mœurs, retenez que la part du trafic sur ordinateur (ou « trafic desktop ») reste élevée. Il a même regagné 18 points au cours des derniers mois alors que le mobile, lui, en perdait 9…
De plus, vous devez aussi tenir compte du fait que vos visiteurs passent sans doute d’un terminal à l’autre durant la journée. Et que leurs comportements peuvent aussi varier selon l’heure et l’appareil qu’ils utilisent.
Un consommateur qui achète depuis son mobile, tard le soir, est forcément dans un état d’esprit différent qu’un utilisateur sur desktop au travail. Ces différences de comportement peuvent s’avérer déterminantes au moment de la conversion.
Niki Hall, CMO Contentsquare
Bref : l’idée n’est pas de vous concentrer uniquement sur l’expérience mobile mais bel est bien de viser une expérience au top sur tous les terminaux. En gardant à l’esprit que les visiteurs :
- sont généralement plus pressés sur mobile. Il faut donc privilégier les formules courtes et accrocheuses pour les retenir et pousser en avant le produit le plus susceptible de leur plaire le plus rapidement possible ;
- n’hésitent pas au contraire à rechercher plus longuement des informations sur ordinateur avant d’acheter. Charge à vous de concevoir votre site de manière à ce qu’ils trouvent facilement toutes les informations qu’ils recherchent pour optimiser leur expérience et votre taux de conversion. Cela demande des efforts, certes. Mais cela en vaut la peine quand on sait que la valeur moyenne des commandes desktop reste 91% supérieure à celle sur mobile !
Un mot sur 3 secteurs où le desktop règne encore en maître
Le saviez-vous ? La part du trafic desktop reste encore largement majoritaire dans le secteur BtoB (78%) et celui des services financiers (60%). Pourquoi ? Principalement parce que les visiteurs accèdent souvent à ces sites via leur ordinateur professionnel. Et qu’ils préfèrent généralement effectuer leurs transactions sur grand écran…
Le desktop représente également 53% du trafic dans le high-tech. Ce qui n’a rien de très surprenant car ce marché est vraiment très compétitif : rien de plus confortable qu’un ordinateur pour bien comparer les nombreuses offres disponibles !
Une raison de plus pout soigner l’expérience client sur ordinateur si votre entreprise appartient à l’un de ces 3 secteurs. Sans pour autant négliger l’expérience mobile !
Réduisez le temps de chargement de vos pages pour optimiser l’expérience client sur votre site
A l’ère « du tout, tout de suite », des pages trop lentes à charger détériorent gravement l’expérience client. Ce qui aboutit généralement à une hausse du taux de rebond sur votre site… Et en toute logique à une baisse de vos ventes en ligne.
Les taux de rebond moyens sont passés de 47% en 2020 à 50% en 2021. Vos clients ont moins de temps à accorder à votre marque et attendent de l’efficacité.
Source : Digital Experience Benchmark 2022
Contentsquare
Sans parler du fait qu’un temps de chargement trop long peut aussi vous faire chuter dans les résultats de recherche. Pourquoi ? Tout simplement parce que Google en tient compte lors de son classement. Il évalue même plus précisément le LCP (Largest Contentful Paint) des pages depuis la mise à jour Google Page Experience de 2021. A comprendre : le temps de chargement de l’élément le plus lourd (ex. : vidéo, image, gros bloc de texte).
Réduire le temps de chargement de vos pages vous aidera donc à optimiser l’expérience client sur votre site et à booster votre visibilité sur la Toile. Et ce aussi bien sur ordinateur que sur mobile !
Conseils bonus
Dans l’idéal, TOUTES vos pages devraient prendre moins de 2,5 secondes à charger. Si vous pouvez faire moins c’est encore mieux ! Mais dans l’urgence, concentrez-vous sur les étapes « phares » de votre entonnoir de conversion. Comme vos landing pages par exemple mais aussi – et surtout – votre page panier. Sachez en effet que de nombreuses entreprises omettent d’optimiser cette dernière. Si bien que le temps de chargement moyen d’une page panier sur ordinateur est de 5,56 et de 4,54 secondes sur mobile. Dans un cas comme dans l’autre, c’est beaucoup trop long : les visiteurs risquent d’abandonner leurs achats !
En pratique, méfiez-vous surtout des scripts lourds à charger : il est souvent nécessaire de minifier les fichiers CSS, HTML et JavaScript pour accélérer la vitesse de chargement.
Bon à savoir également : vous trouverez le LCP de vos pages dans le rapport « Signaux Web Essentiels » (Core Web Vitals) de la Search Console de Google.
Surveillez votre taux de scroll pour optimiser l’expérience client sur votre site
Si la plupart des entreprises surveillent de près le taux de rebond de leurs pages, beaucoup d’entre elles négligent le taux de scroll. Pourtant, cet indicateur peut vous permettre de repérer de nombreuses erreurs qui nuisent à l’expérience client sur votre site. Et plus largement à votre taux de conversion !
En pratique, le taux de scroll indique quelle quantité de contenu vos visiteurs ont vu, en scrollant pour faire défiler la page. Obtenir un taux élevé est donc encourageant : il indique que votre contenu est suffisamment intéressant ET que votre page est suffisamment bien construite pour que les internautes poursuivent leur lecture jusqu’au bout. Ou du moins pour qu’ils lisent la plus grande partie de votre contenu.
À l’inverse, un faible taux de scroll (ex. : 20%) doit vous alerter. À plus forte raison si vous avez placé un Call-to-Action à la fin de votre contenu : manifestement, vos visiteurs quittent votre page bien avant de le voir !
Dans ce genre de situation, la première chose à faire est d’aller consulter la page incriminée pour essayer de déterminer ce qui empêche vos visiteurs de poursuivre leur lecture.
Comment expliquer un taux de scroll trop faible ?
Parfois, le problème est directement lié à votre contenu : les paragraphes ne s’enchaînent pas de manière logique par exemple, si bien que vos visiteurs ne sont pas sûrs de trouver la réponse qu’ils recherchent et qu’ils préfèrent partir.
Dans ce genre de cas, il suffira de bien retravailler votre texte. Mais un faible taux de scroll peut aussi révéler une erreur d’UX design (User eXperience Design) préjudiciable à la qualité de l’expérience client sur votre site. Nous pensons en particulier à :
- un manque de lisibilité (ex. : police trop petite, pas assez de contraste) qui décourage vos visiteurs de poursuivre leur lecture ;
- ou un problème de « double-fond ». Méfiez-vous : cette erreur d’UX design est vraiment très courante ! Concrètement, on parle de double fond lorsque l’utilisateur ne se rend pas compte qu’il y a encore du contenu intéressant à consulter en dessous de la ligne de flottaison. Parce qu’une vidéo ou une image s’affiche tout en bas de la page par exemple et qu’il n’y a pas la moindre petite ligne visible lui indiquant qu’il y a encore du texte ensuite. Il quitte donc votre page en toute bonne foi, en étant persuadé d’avoir vu tout que vous aviez à proposer… Et en étant aussi souvent très déçu, car il n’a pas trouvé toutes les informations qu’il recherchait. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez corriger ce problème assez facilement ! En effet, il suffit généralement d’indiquer aux visiteurs qu’ils peuvent continuer de scroller, un affichant une flèche pointant vers le bas par exemple. Mais vous pouvez aussi revoir l’agencement et la taille de vos différents visuels !
Comment connaître le taux de scroll de ses pages ?
Plusieurs outils d’Experience Analytics payants vous permettent de connaître votre taux de scroll. Comme la plateforme Contentsquare par exemple !
Cela étant dit, vous pouvez aussi connaître votre taux de scroll gratuitement, en associant Google Tag Manager et Google Analytics. Si cette option vous intéresse, toutes les étapes à suivre sont indiquées dans cet article.
Simplifiez et raccourcissez au maximum le parcours client
Last but not least, le rapport sur l’expérience client digitale 2022 indique que, lors d’une session acheteuse, les clients consultent :
- 25 pages en moyenne sur ordinateur ;
- et 20 pages en moyenne sur mobile.
Ce qui nous apprend deux choses. La première d’entre elles, c’est que les achats compulsifs se font rares ces temps-ci : les clients prennent au contraire le temps de chercher des informations pour s’assurer qu’ils achètent LE bon produit.
La seconde, c’est que le parcours client est beaucoup trop long sur la plupart des sites d’entreprise. Et ce aussi bien sur ordinateur que sur mobile ! En effet, plus les visiteurs consultent de pages, plus les temps de chargement se multiplient. Sans parler du fait que le risque d’erreurs d’UX design ne fait lui aussi qu’augmenter ! Un vrai parcours d’obstacles, qui peut entraîner de nombreux abandons avant d’atteindre la page panier…
C’est pourquoi il est chaudement recommandé de raccourcir au maximum le parcours de vos clients. Pour cela, ils doivent pouvoir trouver très rapidement et facilement toutes les informations dont ils ont besoin pour se décider. Pourquoi ne pas proposer un petit tutoriel vidéo directement sur la fiche produit par exemple ? C’est une bonne manière d’informer vos clients sans qu’ils aient besoin de cliquer sur une autre page. Veillez simplement à ce que votre vidéo ne soit pas trop lente à charger !
En conclusion
Dans un marché toujours plus compétitif, les marques s’affrontent de plus en plus sur le front de l’expérience client pour prendre l’avantage. Mais force est de constater que proposer une bonne expérience client digitale ne s’improvise pas !
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter directement le rapport Digital Experience Benchmark 2022 de Contentsquare. Même si nous vous avons déjà présenté ses principaux enseignements, vous y trouverez encore de nombreuses informations complémentaires.
En fonction de vos besoins, vous pouvez également envisager de faire appel à un prestataire externe (ex. : UX designer freelance, agence digitale) pour améliorer l’expérience client sur votre site. Ou tout simplement choisir d’optimiser vos compétences en suivant une formation. De préférence en ligne, pour vous éviter des déplacements aussi coûteux que pénibles !
Pensez à une formation en responsive web design par exemple, pour adapter parfaitement votre site aux mobinautes.
Ou encore à une formation en UX design pour créer une interface au top sur votre site !
A la moindre question, vous pouvez également contacter nos conseillers. Ils vous orienteront vers la formation la plus adaptée à vos besoins et vous renseigneront également sur les dispositifs de formation accessibles comme le CPF, le FNE-formation, les aides régionales, etc. Ils vous accompagneront même activement dans vos démarches pour les activer si vous le souhaitez !
