À l’ère du digital, toutes les entreprises envoient des newsletters… Avec des résultats plus ou moins satisfaisants. Créer une newsletter qui convertit est en effet tout un art, que relativement peu d’entreprises maîtrisent parfaitement ! Comment convaincre vos clients et prospects d’ouvrir votre newsletter ? Comment éviter de tomber dans les spams ? Quelles techniques employer pour rendre votre contenu attrayant ? Nous vous expliquons comment rédiger une newsletter efficace à travers 10 grandes règles d’or !
Bannissez certaines expressions pour éviter d’atterrir dans les spams
Vous vous demandez pourquoi votre newsletter passe en spam alors qu’elle n’a rien d’une arnaque ? La réponse est simple : la plupart des fournisseurs de services e-mail ont conçu des filtres anti-spam pour protéger la messagerie de leurs clients.
Certains mots et expressions, classiquement associés aux tentatives de phishing et autres arnaques en ligne, sont ainsi traqués impitoyablement. Parmi eux, retenez notamment les mots suivants :
- urgent ;
- faites vite ;
- cash ;
- argent ;
- offre exceptionnelle ;
- offre limitée ;
- gratuit ;
- 100% gratuit ;
- bonne affaire ;
- félicitations ;
- exceptionnel ;
- opportunité ;
- meilleur prix ;
- vous avez gagné ;
- invitation personnelle ;
- ouvrez pour découvrir votre cadeau, etc.
La première règle à suivre pour créer une newsletter qui convertit est donc de limiter autant que possible l’utilisation de « spam words ». Et ce, que ce soit dans l’objet, le pré-header ou le corps de votre mail ! Fort heureusement, il est souvent possible de les éviter totalement. Par exemple, rien ne sert de préciser que vous offrez des coupons « gratuits » : puisque vous les offrez, ils sont forcément gratuits. Mais au besoin, vous pouvez aussi utiliser des dictionnaires de synonymes pour remplacer un spam word, comme Synonimo.fr par exemple.
Un objet d’e-mail accrocheur ET transparent, c’est essentiel pour créer une newsletter qui convertit
Eviter de tomber dans les spams, c’est bien. Mais encore faut-il inciter vos cibles à ouvrir votre newsletter ! C’est là que soigner son objet prend tout son intérêt. En effet, s’il n’est pas suffisamment accrocheur, personne n’ouvrira votre missive… Autant dire que maîtriser l’art du copywriting peut être un gros avantage pour optimiser le taux d’ouverture de vos newsletters !
Cela étant dit, nous vous mettons également en garde contre le piège du « clickbait » (appât à clics), car nous savons que la tentation de promettre monts et merveilles en objet est grande !
Certes, les objets d’e-mail racoleurs peuvent effectivement augmenter le taux d’ouverture. Mais ils entraînent aussi une vive déception chez les lecteurs, quand ils s’aperçoivent que le contenu n’est pas à la hauteur de leurs espérances. Ce qui peut les pousser à se désabonner de votre newsletter. Ou tout simplement à la déplacer eux-mêmes dans leur dossier spam…
Bref : vous devez concilier à la fois « objet attrayant » et « transparence par rapport au contenu de votre newsletter ». De plus, mieux vaut également :
- privilégier les objets courts et percutants. Pas plus de 6 à 10 mots ! Au-delà, votre texte risque d’être tronqué. Ce qui fera perdre beaucoup de poids à votre message ;
- personnaliser votre message en mettant le nom ou le prénom du destinataire ;
- inclure des verbes d’action dans votre objet, pour susciter plus de réactions. Comme vous le faites quand vous concevez vos CTA (Call-to-Action) !
Pour créer une newsletter qui convertit, soignez également son texte d’aperçu
Trop souvent négligé, le texte d’aperçu ou pré-header peut pourtant faire toute la différence. En effet, de nombreuses personnes l’utilisent comme un véritable outil de pré-sélection !
Tous appareils confondus (ex. : ordinateur, smartphone) 24% des destinataires d’un email lisent son pré-header avant de décider de l’ouvrir ou non.
Source : étude Litmus et Fluent
C’est particulièrement vrai pour les mobinautes, qui se fient beaucoup au texte d’aperçu pour décider d’ouvrir le mail immédiatement ou de remettre sa lecture à plus tard… Voire à jamais.
Pour rappel, le pré-header apparait en gris après l’objet. Selon l’appareil utilisé et le service de messagerie du destinataire, il apparait en-dessous ou à côté de la ligne d’objet, comme dans l’exemple ci-dessous :
Pour bien le rédiger vous devez :
- être aussi concis(e) que possible. En théorie, un pré-header de 140 caractères devrait s’afficher correctement. Mais en pratique, votre message peut être tronqué sur certains services de messagerie. C’est pourquoi de nombreuses marques misent plutôt sur un header de 40 à 100 caractères maximum ;
- utiliser un verbe d’action, comme « découvrez » par exemple ;
- compléter l’objet de votre mail, en y apportant quelques précisions utiles. Sans pour autant dévoiler toutes les informations bien sûr ! L’idée est plutôt de « teaser » votre contenu pour inciter vos cibles à ouvrir votre newsletter.
Pensez responsive design pour optimiser le taux de conversion de votre newsletter
D’après une étude Predictys menée pour le SNCD (Syndicat de la data marketing industrie), 40% des Français préfèrent consulter leurs emails sur leur smartphone. Mais encore faut-il que ceux-ci s’affichent correctement sur leur écran ! Au moindre souci, la plupart des mobinautes abandonneront immédiatement la lecture du mail. Et très peu d’entre eux feront l’effort de l’ouvrir à nouveau sur leur ordinateur…
Bref : pour augmenter votre taux de conversion, vous avez tout intérêt à créer une newsletter responsive. A comprendre : une newsletter qui s’adaptera à tous les écrans ! Pour cela, il existe de nombreuses bonnes pratiques à appliquer, comme :
- réduire le poids de vos images, pour qu’elles soient rapides à charger ;
- conserver uniquement les éléments essentiels. Vous pouvez en effet choisir de masquer certains éléments sur mobile, grâce à un peu de codage HTLM ;
- veiller à ce que le CTA soit adapté au « clic au pouce ». A comprendre : qu’il soit suffisamment grand et éloigné des autres liens cliquables…
Et pour plus de sécurité, pensez aussi à tester votre newsletter sur différents appareils avant de l’envoyer à vos abonnés !
Pour créer une newsletter qui convertit, n’abusez pas des images
Difficile de créer une newsletter agréable à l’œil sans ajouter quelques belles images, certes. Mais gardez à l’esprit qu’elles ne s’afficheront pas chez tous vos destinataires ! En effet, d’après plusieurs études, plus de 80% des internautes n’autorisent pas de manière automatique l’affichage des images dans leur boîte mail. Ils décident plutôt de les afficher au cas par cas… Si bien que votre newsletter risque de paraître bien « vide » chez certains, si vous utilisez surtout des images !
Pour éviter cet écueil, vous devez :
- limiter l’utilisation des images au strict nécessaire ;
- TOUJOURS véhiculer les éléments les plus importants de votre message sous la forme de texte ;
- et remplir soigneusement le texte alternatif de chacune de vos images.
Personnalisez votre newsletter en vous concentrant sur les besoins de vos clients
Exit les newsletters commerciales dénuées de toute émotion ! Si vous voulez générer un maximum de conversions, vous devez toucher les lecteurs en plein cœur. Pour cela, l’essentiel est de placer leurs besoins au centre de votre réflexion. Vous ne leur écrivez pas pour vanter froidement les mérites de votre nouveau produit : vous leur écrivez pour apporter une solution à leur problème…
Mais encore faut-il avoir bien cerné leurs besoins ! Ce qui n’est pas si évident à faire, les clients d’une même entreprise ayant rarement tous les mêmes préoccupations. Par exemple, une animalerie en ligne peut aussi bien compter des propriétaires de chats, de canaris et de hamsters parmi ses clients. Leur seul point commun c’est qu’ils ont tous envie de découvrir des informations et des produits qui leur permettront de prendre soin de LEUR animal de compagnie : les contenus en lien avec les autres espèces ne les intéresseront pas…
Bref ! En pratique, nous vous conseillons de segmenter votre liste d’abonnés pour mieux personnaliser vos échanges, en fonction :
- des informations collectées via le formulaire d’inscription à votre newsletter ;
- de leur historique d’achat ;
- de leur comportement sur votre site, etc.
Vous pourrez ainsi créer une newsletter parfaitement adaptée à chaque segment !
Concentrez-vous sur un seul message par newsletter
Trop d’information tue l’information. Pour rédiger une newsletter efficace, concentrez-vous sur un seul message, en gardant toujours votre objectif final en tête (ex. : pousser les lecteurs à se rendre sur votre site, à télécharger votre livre blanc ou encore à s’inscrire à un évènement). Allez à l’essentiel : plus vous vous disperserez, moins vos lecteurs comprendront l’information que vous cherchez à leur transmettre... Et moins ils sauront quelle action effectuer à la fin de leur lecture !
Autre grande règle pour créer une newsletter qui convertit : adopter la méthode KISS
Quand vous rédigez votre newsletter, gardez toujours à l’esprit que les internautes sont (très) pressés : ils veulent obtenir tout de suite les informations qui les intéressent. D’où l’intérêt d’adopter la méthode KISS. Qui, croyez-le ou non, n’a rien à voir avec le célèbre groupe de hard rock !
En effet, KISS est plutôt ici l’acronyme de « Keep It Simple, Stupid », une célèbre pratique d’ingénierie visant à réduire au maximum la complexité d’un objet matériel ou virtuel pour limiter les risques d’erreurs.
Dans le domaine de la rédaction, cela consiste surtout à faire « simple, basique et direct », notamment en :
- privilégiant les phrases courtes ;
- veillant à utiliser des mots faciles à comprendre. Surtout si vous abordez un sujet très technique ;
- aidant vos lecteurs à repérer facilement les informations d’un seul coup d’œil. Pour cela, vous devez surtout bien structurer votre mail, en le divisant en plusieurs parties avec des titres, des sous-titres, des paragraphes bien aérés, des listes à puces, des boutons, etc. ;
- et en adoptant la technique de la pyramide inversée. Ce qui revient à donner les informations les plus importantes dès le début de votre newsletter, en répondant aux fameux 5W (« Who ? What ? Where ? When ? Why ? » soit « Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Pourquoi ? ») puis à fournir des informations plus détaillées. Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessous par exemple : toutes les informations clés sont données dans l’introduction puis les jeux les plus intéressants sont mis en avant.
Soignez vos CTA pour créer une newsletter qui convertit
N’oubliez pas de placer au moins un CTA pour générer un maximum de conversions !
Si votre newsletter est courte, un seul CTA devrait suffire. Mais pour les plus longues et/ou celles qui proposent de découvrir différents produits, mieux vaut en placer plusieurs. Toujours dans le respect de la pyramide inversée ! Comprenez par là que votre offre la plus intéressante ET votre CTA principal seront au début de la newsletter. En vous assurant que votre CTA soit bien centré et placé au-dessus de la ligne de flottaison !
Autres consignes à respecter pour créer une newsletter qui convertit :
- utiliser des verbes d’action à l’impératif (ex. : « Découvrez nos produits ») ou à la première personne du singulier (ex. : « Je découvre les offres ») dans vos CTA ;
- éviter les tournures banales. Pour capter l’attention des lecteurs, mieux vaut en effet miser sur des formulations plus originales, suscitant de l’émotion et/ou mettant en valeur les bénéfices qu’ils retireront de leur « clic ». Exemple concret : écrivez « Je rejoins la communauté » plutôt que « Inscription » ;
- soigner l’apparence de vos boutons, en vous attardant notamment sur le choix de la couleur. Le rouge, par exemple, a une connotation d’urgence : il est souvent employé avec succès pour les CTA liés aux soldes et autres offres promotionnelles… A noter aussi que vous pouvez miser sur des gifs animés pour attirer plus facilement l’attention sur lui.
Faites appel au A/B testing pour optimiser vos newsletters
Soyons honnête : concevoir du premier coup la newsletter parfaite est loin d’être une chose facile. C’est pourquoi de nombreuses entreprises effectuent des tests A/B. Parmi elles citons notamment Morning Brew, qui délivre chaque matin une newsletter contenant les dernières nouvelles business et tech de la Silicon Valley. Avec succès d’ailleurs, car son taux d’ouverture avoisine les 45%, ce qui la classe parmi les meilleures newsletters de ce secteur !
Pour rappel, l’A/B testing consiste à envoyer au moins deux versions différentes de votre newsletter à une portion de votre liste de contacts… En prenant bien garde de changer seulement une variable pour chaque campagne d’A/B testing ! En effet, pour bien analyser les résultats de votre campagne, vous devez envoyer des newsletters identiques à un « détail » près. Vous pouvez ainsi tester :
- des objets différents pour votre newsletter. Ce qui vous permettra de déterminer celui qui provoque le meilleur taux d’ouverture ;
- ou encore des CTA différents, afin d’identifier celui qui entraîne le meilleur taux de conversion.
La version obtenant les meilleurs résultats étant bien entendu celle qui sera envoyée au reste de vos abonnés !
En pratique, de nombreux outils permettent d’A/B tester toutes vos campagnes d’emailing de nos jours. Comme Mailjet (jusqu’à 10 versions différentes par campagne) ou encore ActiveCampaign (jusqu’à 5 versions différentes). Mais ce ne sont que quelques exemples : prenez le temps de bien comparer les fonctionnalités et les tarifs des différentes solutions disponibles !
Pour aller plus loin
Si nous vous avons déjà présenté 10 grandes règles à connaître pour créer une newsletter qui convertit, force est de reconnaître que l’e-mailing est un art délicat.
Au besoin, n’hésitez donc pas à vous perfectionner grâce à une formation en email marketing. Du design de vos emails jusqu’à l’analyse de leur performance, elle vous donnera toutes les clés pour optimiser le taux de conversion de vos newsletters !
Cela étant dit, une formation en copywriting commercial serait aussi intéressante pour convaincre vos cibles de lire vos newsletters… Et plus largement tous vos emails commerciaux !
Derniers conseils :
- pour gagner du temps et vous éviter des déplacements pénibles, préférez les formations en ligne ;
- renseignez-vous également sur les dispositifs de financement auxquels vous pouvez prétendre. Pour cela, contactez nos conseillers : ils vous indiqueront les solutions disponibles en fonction de la formation choisie et de votre situation professionnelle. Ils vous aideront également à les activer si besoin !
