Le storytelling constitue un outil de communication efficace dans une stratégie de content marketing. Voici nos conseils pour le réussir à coup sûr.
Le storytelling est l’art de raconter une histoire qui se transmet facilement. Très utilisée par les conférenciers, et notamment par Steve Jobs lors de ses présentations des produits Apple, cette technique peut également être utilisée dans le cadre d’une présentation à un comité de direction, lors d’un pitch de startup, sur un site web ou dans un article. Le storytelling est ainsi déclinable en différents supports et adaptable en fonction de votre auditoire.
À l’origine, les histoires se transmettaient bien évidemment à l’oral, puis ont été adaptés à l’écrit avant de se voir décliner en vidéo et tous les autres moyens de communication mobilisant nos cinq sens. Ainsi, le storytelling en marketing va vous servir à faire passer un message, faire la promotion d’un produit ou d’un service ou encore raconter l’histoire de votre entreprise.
S’il s’agit d’un outil puissant, il peut parfois être mal utilisé et ne pas produire les résultats attendus. Nous vous proposons donc quelques astuces pour utiliser au mieux le storytelling dans votre stratégie de marque.
Pensez avant tout à vos clients
Vous avez adopté la démarche customer centric pour élaborer vos produits et services ? C’est un très bon point, il faut maintenant la mettre au service de votre discours de communication. La plupart des entreprises ne parlent que d’elles, de leur service révolutionnaire ou de leur produit indispensable. À force de s’auto-congratuler, elles en perdent l’essentiel : mettre le client au cœur de leur stratégie de communication et parler de lui, de ses attentes, de ses besoins, de ses craintes et enfin de son utilisation du produit ou service que vous commercialisez.
Le vrai défi sera ensuite de raconter une histoire, fictive ou réelle, qui parle de vos clients tout en se basant sur les valeurs de votre marque pour conserver votre authenticité. C’est de cette façon que vous pourrez procurer des émotions au travers d’un article, d’une vidéo, d’un visuel ou encore d’un podcast. Le storytelling peut ainsi prendre la forme d’une anecdote ou d’une histoire plus longue à raconter.
Guillaume Gibault, CEO de l’entreprise Le Slip Français, résume parfaitement le storytelling lors d’une interview accordée à Frenchweb : « On a construit la marque dans le temps avec une vraie stratégie de contenu. Le storytelling est essentiel, avec les réseaux sociaux si on n’a pas une histoire à raconter, on n’existe pas ! L’histoire qu’on raconte, c’est celle de notre usine en Dordogne, Lucette qui fabrique de ses petites mains des produits made in France ».
Les personas : adressez-vous à ceux qui partagent votre vision du monde
Si vous souhaitez susciter une émotion chez vos clients grâce au storytelling, vous devez avant toute chose les connaître parfaitement. En toute logique, vous avez déjà une petite idée de qui est votre cible et des personnes susceptibles d’acheter vos produits mais le persona va plus loin.
Un persona marketing est une personne fictive qui représente le portrait-type de vos clients et prospects. Vous devez donc avoir autant de personas marketing que de segments cibles. Si vous souhaitez pleinement profiter de cet outil, vous devez identifier un maximum de détails représentatifs de votre client type et comprendre les attentes de vos utilisateurs afin d’établir une histoire pertinente en rapport avec leur quotidien. Définir un persona, c’est donc aller bien plus loin qu’un simple portrait-robot : c’est imaginer une personne dans les moindres détails, de son nom à ses activités de loisirs en passant par ses caractéristiques physiques, pour qui vous ferez preuve d’empathie et à qui vous pourrez raconter une histoire cohérente pour lui vendre votre produit. Si vous parvenez à identifier ce qui manque dans la vie de vos personas, vous serez capable de combler leurs désirs grâce à une histoire solide, émouvante qui placera correctement les produits et services que vous proposez.
Le consommateur est sensible aux messages qui correspondent à sa vision du monde. Les personas vous permettent de connaître les personnes qui partagent les mêmes préjugés, valeurs et croyances que votre entreprise. Le storytelling est ainsi la technique de narration idéale pour leur envoyer des messages en rapport avec leur vision du monde.
Source image : smartinsights.com
Parlez toujours de bénéfices produit
Si vous avez correctement déterminé vos personas, alors vous savez que vos cibles potentielles présentent des failles qu’elles souhaiteront de combler, qu’il s’agisse de besoins en termes de bien-être, de productivité, de matériel professionnel, etc. Il faut bien évidemment que ces failles correspondent aux produits ou services que vous vendez afin de pouvoir combler leur manque et ne jamais oublier que les besoins des consommateurs évoluent en permanence.
C’est ici que le storytelling revêt toute son importance car une bonne histoire ne va pas avoir pour objectif de mettre en avant les caractéristiques de votre offre pour apporter une réponse à l’incomplétude de vos potentiels clients. Ce que vous devez travailler, c’est la transformation de ces caractéristiques techniques en bénéfices directs et concrets pour votre cible. Et bien entendu, ces bénéfices devront être en lien direct avec les failles que vous aurez découvertes.
Soyez authentiques
Les belles histoires sont celles auxquelles nous choisissons de croire. Il n’y a pas de rationalité dans les récits et l’émotion est toujours ce qui l’emporte. Toutefois, pour être acceptée, une histoire doit avoir un côté authentique. Dans tout récit fantastique, ce qui nous accroche et nous pousse à croire à l’histoire est la sincérité des émotions. Cela vaut également pour la publicité.
S’éloigner de la réalité et jouer sur les émotions plutôt que de faire une publicité vantant des caractéristiques techniques présente deux avantages. D’une part, elle permet de jouer sur l’imaginaire du spectateur ou du lecteur et donc de susciter plus facilement des émotions. D’autre part, elle éloigne le risque du manque de sincérité. Aujourd’hui, nous sommes de mieux en mieux informés et si une histoire n’est pas sincère, nous le ressentons très bien. Il est donc inutile de mettre la supériorité de votre offre car il existera toujours un produit ou service mieux que le vôtre. Vous serez alors sous le coup d’une réponse directe de vos consommateurs qui peuvent vous trouver hautain ou vous accuser de publicité mensongère. Il faut donc concentrer vos efforts sur une histoire qui va créer un sentiment d’appartenance chez votre client et l’inciter à rejoindre votre communauté. N’oubliez pas qu’une bonne histoire, c’est la promesse d’exaucer nos désirs de manière extraordinaire.
Source image : uxdesign.cc
Respectez une structure narrative
Comme Joseph Campbell l’explique dans son livre « Le Héros aux mille et un visages », chaque histoire à succès répond à une structure narrative précise. Qu’il s’agisse d’histoires de la mythologie ou de récits fantastiques issus de toutes les civilisations, il existe une structure, un archétype narratif qu’on retrouve dans chacun de ces récits et qui est d’autant plus réemployé par de nombreux artistes et écrivains dans le monde depuis la sortie de l’ouvrage.
Le storytelling de marque reprend cette logique et suit également un schéma narratif précis. Il nécessite la réunion de plusieurs ingrédients qui vont permettre au récit de se dérouler de manière cohérente et compréhensible pour le lecteur.
- La situation initiale permet de mettre en place les acteurs, leur personnalité et leur environnement.
- L’élément perturbateur est le problème qui entraîne un changement de statu quo et lance l’intrigue.
- Le déroulement voit les actions entreprises par les personnages principaux de l’histoire en réaction à l’élément perturbateur.
- La résolution apporte une solution au problème déclenché en faisant intervenir le produit ou le service d’une marque. Cette partie est très importante car c’est à ce moment précis qu’il faut mettre en scène les bénéfices du consommateur et non les caractéristiques du produit ou du service.
- La situation finale est la conclusion de l’histoire, le moment où les personnages de la scène peuvent reprendre une vie normal car le problème a été résolu.
Choisissez les bons médias
Maintenant que vous avez mis en place votre storytelling, vous n’avez plus qu’à raconter votre histoire et à la diffuser. Pour cela, vous devez choisir les médias les plus pertinents pour vous permettre d’atteindre votre objectif : presse, réseaux sociaux, sites internet, podcast, blog, etc. Le choix est large mais le média le plus puissant en termes de storytelling reste les réseaux sociaux qui permettent de décliner votre récit de différentes façons : textes, images ou encore vidéos. Ils ont le grand avantage de vous connecter directement à vos clients et de faciliter une diffusion massive. De plus, certains réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram proposent des outils de ciblage poussés et vous pouvez accompagner votre storytelling d’une campagne publicitaire sur ces deux plateformes.
Enfin, ne négligez pas l’écriture si vous déclinez votre histoire sous forme d’articles de blog. Vous devez maîtriser les fondamentaux de l’écriture web, non seulement pour proposer un récit qui accroche vos lecteurs mais aussi pour optimiser votre référencement. Vous devez rendre facile la lecture de votre article en jouant sur la mise en forme et en intégrant des éléments multimédia comme des images, des vidéos ou des extraits de tweets, posts Facebook ou photos Instagram.
Vous l’aurez compris, le principe du storytelling est de créer un univers narratif autour de votre entreprise en reprenant des faits ou des événements qui sont liés à votre marque. En proposant des histoires qui font naître des émotions chez votre cible marketing, vous ferez en sorte qu’elle s’identifie à votre histoire, votre marque et vos valeurs. Vos clients se transformeront alors en ambassadeurs de votre entreprise pour partager vos contenus et raconter votre histoire autour d’eux. À vous de faire preuve de créativité pour gagner en visibilité et engranger de nouveaux clients désormais.
