Pourquoi de plus en plus de marques se tournent vers Twitch ?

Connaissez-vous Twitch ? Très apprécié des Millennials, ce média social compte plus de 15 millions d’utilisateurs actifs quotidiens (streamers et spectateurs confondus). Il attire également de plus en plus d’entreprises… Surtout depuis les débuts de la crise sanitaire ! Mais pourquoi autant de marques se dirigent-elles vers cette plateforme ? Auriez-vous aussi intérêt à l’intégrer à votre stratégie social media ? Si oui, comment procéder ? Nous répondons à toutes vos questions sur ce réseau social à la mode !

Retour sur une véritable success story

Pour bien commencer, rappelons que Twitch existe depuis 2011. A l’époque, il s’agissait d’une simple plateforme de livestream (vidéo en direct) consacrée à l’e-sport et aux jeux vidéos. Trois ans plus tard, des millions de personnes s’y rassemblaient déjà pour suivre les émissions de leurs streamers préférés. Une croissance remarquable qui a rapidement capté l’attention d’Amazon ! Après une lutte acharnée contre Google, le géant de l’e-commerce rachète ainsi la plateforme en 2014, pour la « modeste » somme de 970 millions de dollars.

Depuis, le succès de Twitch va grandissant, notamment grâce à :

• l’apparition de la fonctionnalité Pulse en 2017. En permettant de publier des statuts dans un fil d’actualité, elle transforme Twitch en un véritable réseau social ;
• l’ajout régulier de nouvelles thématiques sur la plateforme. Cuisine, bijoux artisanaux, camping, programmes éducatifs : aujourd’hui tous les sujets (ou presque) sont déclinés sur cette plateforme !

Twitch s’est ainsi rapidement hissé parmi les réseaux sociaux les plus fréquentés par les 13-35 ans. C’est pourquoi de grandes marques comme Kellogg’s s’y intéressent déjà depuis quelques années… Sans parler des hommes politiques comme Édouard Philippe ou même Donald Trump qui ont participé à des lives Twitch dès 2019 pour atteindre la nouvelle génération !

« Trois critères différenciants nous intéressent beaucoup sur Twitch :
il existe autant de communautés qu’il y a de streamers, l’interactivité et la capacité de ces streamers à parler directement à leur audience est un cas unique, le livestream offre une certaine spontanéité, voire une magie, que l’on perd ailleurs. »

Nicolas Borri, Head of Marketing – France de Kellogg’s

Twitch bat tous les records en 2020 !

Si le succès de Twitch était déjà impressionnant avant la crise, il s’est encore renforcé sous son action. En effet, selon les rapports 2020 de Streamlabs & Stream Hatchet sur l’industrie du livestream :

• Twitch a dépassé les 3 milliards d’heures de visionnage durant le premier trimestre. Un record historique, qu’il a battu dès le second trimestre avec plus de 5 milliards d’heures de visionnage ! Soit une augmentation de 83,1% par rapport au second trimestre 2019 ;
• au troisième trimestre, on constate une légère diminution du nombre de vues (- 377 millions) comme sur les autres plateformes de streaming. Mais Twitch demeure le leader incontesté du secteur en totalisant plus de 91% des heures visionnées, toutes plateformes confondues. Il s’offre même le luxe d’établir un nouveau record d’heures streamées ! Celles-ci dépassent en effet les 205 millions au troisième trimestre.

En parallèle, de plus en plus de marques se tournent vers Twitch pour garder le contact avec leur clientèle en dépit des confinements. EDF, Xiaomi France ou encore Fortuneo : autant d’entreprises qui ont fait leurs grands débuts sur la plateforme pendant la crise !

Comment expliquer le boom de Twitch durant la pandémie ?

Twitch est sans aucun doute LE réseau social des évènements en direct. Centré uniquement sur les lives, il fait la part belle aux échanges spontanés et chaleureux entre les streamers et leur communauté. La scénarisation des émissions est réduite au minimum, il n’y a pas de « coupure » possible en cas d’erreur, les steamers réagissent en temps réel aux commentaires du chat… Tout cela contribue à créer un climat d’authenticité et à renforcer l’attachement des spectateurs pour leur « streamer vedette ». C’était déjà le grand point fort de cette plateforme avant la crise sanitaire, ça l’est encore plus aujourd’hui ! Rien d’étonnant à ce que les internautes se dirigent massivement vers elle pour étancher leur soif d’interactions sociales…

Quant aux marques, elles voient surtout en Twitch un excellent outil pour :

• tisser des liens solides avec leurs clients en dépit de la distanciation sociale. Nous pensons par exemple à Xiaomi France dont l’émission « Le Jeudi C’est Xioami » remplace les grands rassemblements habituels de l’enseigne. Ultrapopulaire, l’émission allie jeux, discussions sur les nouveautés high-tech et interviews ;
• récolter les réactions en direct des clients et prospects afin d’affiner leur stratégie marketing ;
• maintenir leurs évènements phares sous une forme digitalisée. Citons par exemple le défilé printemps/été 2021 de Burberry, diffusé en live sur Twitch le 17 septembre 2020. Tourné avec plusieurs angles de vue grâce à la fonctionnalité Squad Stream, qui permet à 4 streamers de diffuser simultanément au sein d’une même fenêtre, elle a offert une expérience immersive aux spectateurs ;
• promouvoir leurs nouveaux produits plus facilement auprès de la jeune génération. Etant entendu que cette dernière est souvent réfractaire à la publicité traditionnelle diffusée à la radio et la télévision, jugée trop intrusive !

Ce réseau social est-il fait pour votre entreprise ?

Si vous travaillez dans le secteur vidéoludique, la question ne se pose même pas. En effet, Twitch est le réseau leader pour ce marché, bien avant ses concurrents directs comme YouTube Gaming Live. Même combat si votre activité touche de près ou de loin à l’univers de la musique et du sport « traditionnel » ! En effet, ces deux secteurs connaissent une forte croissance sur la plateforme car :

• les musiciens (ex. : le duo SOFI TUKKER) et DJs ont trouvé en Twitch une excellente solution de repli suite à la fermeture des discothèques et l’annulation des concerts. Ce phénomène est tellement important que la musique est en train de sérieusement y concurrencer les jeux vidéos ;
• les sportifs de haut niveau comme le pilote de F1 Lando Norris ouvrent de plus en plus de chaînes. Dans la catégorie « sport traditionnel » créée au mois de juillet, vous trouverez aussi du contenu de la NBA ou même des combats d’arts martiaux. Là encore, il s’agit d’une conséquence directe de la crise sanitaire : il fallait offrir une alternative aux spectateurs ne pouvant plus assister en personne aux évènements. D’ailleurs, la plateforme en a aussi profité pour relancer sa chaîne officielle TwitchSports, proposant du contenu exclusif (ex. : coulisses d’une compétition).

Cela étant dit Twitch attire désormais des publics très différents, des passionnés de cuisine jusqu’aux fans de belles voitures ! En revanche, ils ont en commun d’être assez jeunes. Cette plateforme vous intéressa donc surtout si vous ciblez les 13-35 ans, qui constituent à eux seuls 67% de l’audience disponible. En sachant tout de même que la plupart des autres utilisateurs ont entre 36 et 49 ans. Retenez également que l’audience est majoritairement masculine MAIS que de plus en plus de femmes rejoignent Twitch chaque année !

Comment déployer votre stratégie sur Twitch ?

Nouez un partenariat avec un bon influenceur

Sur cette plateforme toutes les initiatives des marques (ou presque) s’appuient sur les influenceurs. Logique, quand on sait que les influenceurs Twitch ont généralement un très haut taux d’engagement ! En effet les followers y sont tout sauf passifs. Ils n’hésitent pas à souscrire des abonnements payants à une chaîne pour obtenir des avantages comme des emoticônes exclusifs ou le retrait des publicités pendant le stream par exemple. Mais aussi (et surtout) pour soutenir leur streamer préféré ! Ils éprouvent un véritable attachement envers lui et ont souvent tendance à suivre ses recommandations.

Vous n’êtes pas encore familier avec le marketing d’influence ? Dans ce cas, nous vous conseillons tout d’abord d’utiliser un outil spécialisé comme Social Blade ou Modash. Il vous aidera à repérer les influenceurs Twitch les plus pertinents pour votre activité. Dans un second temps, nous vous invitons à :

• suivre les lives des candidats sélectionnés. Cela afin de vérifier que leur « style » correspond bien à l’image que vous voulez renvoyer ;
• vous assurer qu’ils ne sont liés à aucun scandale particulier.

A noter que ces conseils valent pour absolument tous les réseaux sociaux !

Cela étant dit, vous pouvez aussi passer par une plateforme d’influence marketing pour trouver de bons influenceurs. En effet, de plus en plus d’entre elles proposent des partenariats avec des streamers Twitch : citons par exemple N@tividi et Influence4You.

Focus sur les principales techniques à exploiter sur Twitch

En fonction de vos besoins et de votre budget, vous pouvez envisager différentes approches sur Twitch. Parmi celles qui donnent les meilleurs résultats figurent notamment :

• le « shoutout ». Dans ce cas, l’influenceur parle tout simplement de votre marque ou de l’un de vos produits durant son stream ;
• l’unboxing, où l’influenceur déballe en direct l’un de vos produits et fait part de ses « impressions à chaud » à la communauté.

Autre bonne pratique mais qui demande souvent plus de budget : le lancement d’un programme, idéalement animé par un streamer très populaire. Ce rendez-vous régulier vous permettra de nouer des liens solides avec votre communauté et de parler des valeurs de votre entreprise. C’est donc certainement le format à privilégier si vous voulez renforcer votre stratégie de relation client digitale et votre image de marque. Au passage, vous pourrez aussi parler de vos nouveaux produits et services… Mais sans trop en faire non plus. En effet, les spectateurs cherchent avant tout du contenu :

• divertissant ;
• instructif ;
• et si possible exclusif !

Sur ce point, l’émission pédagogique « Guess Watt » lancée par EDF constitue une bonne source d’inspiration. Lancée sur Twitch en octobre 2020, elle connaît déjà un vif succès auprès des 13-18 ans, de leurs parents et de leurs enseignants ! Animée par les Frères Poulain, des influenceurs spécialisés dans la Tech et les sciences, elle aborde la transition énergétique et les énergies renouvelables de manière ludique. Tutos amusants, quizz, immersion dans les sites de production EDF : tout est fait pour capter l’attention des followers, qui ont même pu « visiter » la Centrale Hydroélectrique de Romanche-Gavet 48 heures avant son inauguration officielle !

Vous ne voulez pas lancer une émission régulière ? Dans ce cas, pensez à une campagne de gamification. Plus celle-ci sera fun, originale et interactive, plus elle aura de chances de séduire les utilisateurs de Twitch !

Deux campagnes de gamification réussies sur Twitch pour vous inspirer

Notre premier exemple date de 2015 mais fait toujours figure de référence sur cette plateforme. Il s’agit de la campagne « Old Spice Nature Adventure ». Lancée par la marque américaine Old Spice, spécialisée dans les soins pour hommes, elle permettait de « prendre le contrôle d’un homme pendant 3 jours ». Concrètement, un homme devait passer trois jours dans les bois et les utilisateurs de Twitch se servaient du chat pour lui demander d’accomplir telle ou telle action. Entre les acteurs en costumes d’animaux et les arbres parlant, l’environnement encourageait fortement les actions délirantes comme « masser le cerf avec la nouvelle crème Old Spice » par exemple… Sans parler du combat homérique contre l’ours le second jour !

Résultats ? 2,65 millions de vues au total avec 1,4 millions de chatteurs participant activement à l’aventure. Un coup de maître pour la première campagne Twitch de la marque !

Autre bon exemple de gamification : la campagne « Porsche Formula E unlocked » de 2019. En pratique, le célèbre constructeur automobile a organisé un espace game interactif sur Twitch pour annoncer le lancement de sa nouvelle Formula E . Durant 4 heures, les viewers ont ainsi pu aider les pilotes Neel Jani et André Lotterer à trouver la monoplace, cachée dans les locaux de Porsche à Ludwigsburg. Avec 1,3 millions de spectateurs et plus de 85 000 messages postés dans le chat, l’évènement a remporté un beau succès !

Et les spots publicitaires dans tout ça ?

Bien entendu, vous pouvez aussi diffuser des annonces publicitaires sur Twitch avant le lancement de la vidéo, directement pendant le stream ou juste à sa fin. Mais pour obtenir de bons résultats, vous devez limiter au maximum leur caractère intrusif. A plus forte raison si vous ciblez les gamers ! En règle générale, ils n’apprécient guère qu’un message publicitaire vienne les distraire quand ils suivent une partie palpitante…

Un point que l’agence Rosbeef ! a parfaitement compris. En effet, elle a conçu une campagne Twitch percutante ciblant spécifiquement les gamers en octobre 2020, pour le lancement de la nouvelle carte bancaire FOSFO de Fortuneo. Afin de ne pas briser l’immersion des spectateurs et de développer un sentiment de complicité avec eux, elle a notamment choisi :

• de diffuser les annonces AVANT le début du live ou durant les pauses des évènements e-sport ;
• de privilégier les messages courts ;
• d’adapter son message aux différentes communautés de gamers, en reprenant du vocabulaire spécifique à chaque jeu.

Pour aller plus loin…

Si Twitch n’a pas (encore ?) la puissance de Facebook, ce média en pleine expansion mérite amplement votre attention si vous ciblez la jeune génération. Cependant, gardez à l’esprit qu’une stratégie social media réussie s’appuie généralement sur plusieurs réseaux sociaux. D’ailleurs, toutes les marques que nous avons citées dans cet article ont combiné leurs efforts sur Twitch avec des campagnes de communication sur YouTube, Twitter ou encore TikTok. Nous ne pouvons que vous conseiller d’en faire autant !

Vous ne maîtrisez pas encore les bases du social media ? Rassurez-vous : aujourd’hui, vous trouverez facilement des formations centrées sur les réseaux sociaux. Mais compte tenu du contexte sanitaire, privilégiez les formations en ligne ! Avec elles, vous pourrez vous perfectionner même durant les périodes de confinement.

Au besoin, sachez aussi que plusieurs dispositifs de financement peuvent couvrir partiellement ou intégralement vos frais de formation. Parmi eux citons par exemple votre CPF (Compte Personnel de Formation) ou encore le dispositif FNE-Formation. Proposé par l’Etat à tous les salariés en chômage partiel, celui-ci prend en charge 70 à 80% de vos frais pédagogiques. Contactez nos conseillers pour en savoir plus !