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Stratégie Marketing

Pourquoi et comment intégrer la gamification à vos campagnes marketing ?

De plus en plus de marques intègrent avec succès la gamification dans leur stratégie marketing. Pourquoi devriez-vous l’adopter vous aussi ? Quelles sont les clés pour l’intégrer à vos propres campagnes ? Découvrez toutes les réponses et des exemples de gamification réussis pour vous inspirer.

La gamification : c’est quoi exactement ?

Par définition, la gamification consiste à intégrer des mécanismes de jeu – généralement issus de l’univers du jeu vidéo – pour rendre un processus plus ludique : on parle d’ailleurs aussi de ludification. Si elle est fréquemment employée pour optimiser ses campagnes publicitaires et développer sa communauté sur les réseaux sociaux, la gamification a encore bien d’autres applications, non seulement dans le domaine du marketing mais aussi dans celui du recrutement, du management d’équipe, de la communication interne, etc.

La gamification : une technique marketing aux multiples visages

En fonction des objectifs de l’entreprise et de l’audience ciblée, une campagne de gamification peut prendre de nombreuses formes : jeu vidéo hébergé sur un mini-site, application mobile, test de personnalité, « duel » entre deux produits, jeu de piste interactif… Contraintes budgétaires mises à part, les seules limites sont celles de l’imagination !

Quels sont les principaux leviers exploités en gamification ?

Si les opérations de gamification différent les unes des autres, elles ont toutes une forte dimension sociale : elles se basent sur des besoins et des comportements sociaux ou encore des valeurs morales plébiscitées par la société. Elles peuvent notamment s’appuyer sur :

  • le besoin de reconnaissance des participants. Badges, points, niveaux et statuts spéciaux peuvent être utilisés pour symboliser leur progression et leur permettre de se comparer aux autres utilisateurs;
  • le goût du challenge, en proposant divers défis à relever;
  • l’esprit de compétition, en confrontant les participants les uns aux autres ou au contraire l’esprit d’équipe, en encourageant les utilisateurs à collaborer entre eux;
  • l’altruisme, en permettant aux participants de donner certaines ressources pour aider d’autres joueurs par exemple;
  • l’attrait d’une récompense. Cette dernière peut-être plus ou moins importante selon le contexte : bon de réduction, produit exclusif…

Pourquoi inclure la gamification à votre stratégie marketing ?

De la collecte de données à la fidélisation clients en passant par l’augmentation du trafic de votre site, il existe de nombreuses bonnes raisons de faire appel à la gamification en BtoB comme en BtoC.

Développez votre notoriété

Difficile de faire connaître votre marque ou vos nouveaux produits au grand public sans faire un minimum de publicité online. L’ennui, c’est que les internautes sont exposés de toute part aux messages publicitaires, au point d’en être rapidement lassés…

Dans son étude publiée en septembre 2018, eMarketer estime que près de 15,4 millions de français utilise un ad blocker au moins une fois par mois. Si le phénomène touche surtout les PC, il gagne en progression sur les mobiles.

Pour contourner le problème, vous devez concevoir une campagne :

  • peu intrusive;
  • suffisamment originale pour vous démarquer de vos concurrents.

La ludification répond parfaitement à ces deux impératifs. Avec un bon concept, vous marquerez durablement l’esprit de vos cibles tout en faisant passer plus facilement votre message publicitaire.

Utilisez la gamification pour collecter des données

La gamification permet souvent de collecter les données clients classiques du type adresse mail, nom, numéro de téléphone… Il suffit de demander à vos visiteurs de s’enregistrer pour participer, en respectant bien le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). N’oubliez pas de recueillir leur consentement (principe de l’opt-in) en leur indiquant pourquoi vous récoltez leurs données personnelles, combien de temps vous les conservez, si vous êtes éventuellement susceptible de les communiquer à un tiers etc.

En poussant le concept encore plus loin, la gamification devient même un outil de segmentation client très efficace : avec un peu d’astuce, vous pourrez récolter de nombreuses données qualitatives pour qualifier votre audience.

Exemple concret : à l’occasion des 20 ans de sa marque GoVoyages, eDreams a organisé des « battles de destinations » pour connaître les préférences de ses visiteurs. Elle a ensuite utilisé ces informations pour convertir plus facilement ses prospects en clients. 

Source : GOvoyages

Source : GOvoyages

Augmentez vos conversions en ligne et hors ligne

Outre la récolte de données bien utiles pour toucher vos cibles, la ludification peut aussi optimiser votre taux de conversion client en générant du trafic qualifié vers votre site, votre application mobile et/ou votre magasin physique.

Pour cela, vous pouvez notamment :

  • offrir des coupons de réduction ou des bons d’achats pour récompenser les participants, à utiliser en ligne ou dans votre boutique ;
  • vous inspirez des jeux de piste et des chasses au trésor pour diriger vos cibles vers vos différents points de contact digitaux et physiques.

Engagez et fidélisez vos utilisateurs

Last but not least, la gamification est également parfaite pour :

  • développer votre communauté en ligne et booster son engagement (exemple : augmentation du nombre de commentaires, de likes , de partages) ;
  • fidéliser vos clients en leur donnant le sentiment d’appartenir à une communauté forte, qui partage les mêmes centres d’intérêts et valeurs qu’eux.

5 conseils pour mettre en place votre opération de gamification

1. Fixez les objectifs de votre campagne

Comme pour toute stratégie marketing, vous devez d’abord définir vos objectifs.  Souhaitez-vous surtout gagner en notoriété ? Développer votre clientèle ? Collecter des données pour mieux connaître votre audience ? Augmenter l’engagement de votre communauté en ligne ? Cela vous aidera à choisir la « forme de jeu » la mieux adaptée et les canaux à exploiter. Pensez aussi à fixer les KPIs (indicateurs clé de performance) qui vous permettront d’analyser les retombées de votre action (ex. : nombre de partages, augmentation du nombre de fans sur votre compte Instagram, etc.).

2. Originalité et simplicité : un duo gagnant

Faites preuve de créativité pour piquer l’intérêt de votre cible : les campagnes de gamification qui connaissent les plus gros succès sont celles qui parviennent à surprendre le grand public ! Pensez à analyser les opérations de vos concurrents pour trouver plus facilement ce qui vous permettra de vous distinguer.

Idéalement, votre concept doit également briller par sa simplicité : des règles difficiles à comprendre ou des actions trop laborieuses à effectuer peuvent vite décourager les utilisateurs.

3. Pensez « viral »

Pour que votre opération de gamification soit un succès, encouragez et facilitez son partage sur les réseaux sociaux. Vous pouvez notamment inciter les utilisateurs à inviter des amis pour maximiser leurs chances de gagner ou encore à partager leur avancement dans le jeu sur leur fil d’actualité d’un simple clic. Autre bonne pratique : faire appel à un ou plusieurs influenceurs, qui feront connaître votre jeu à leur communauté dès son lancement !

Dans la mesure du possible, essayez aussi de construire une stratégie de gamification cross-canal : si les réseaux sociaux sont particulièrement adaptés à ce type de campagne, vous pouvez aussi la diffuser sur d’autres canaux comme le blog et le site de votre entreprise, une application mobile, la télévision… En étant sur tous les fronts, vous augmenterez la visibilité de votre événement. Vous pouvez même mettre à profit vos points de vente physique !

4. Testez avant de lancer votre campagne

Une phase de bêta-test est vivement recommandée pour votre jeu ou votre application. Cela vous permettra de :

  • vérifier que son fonctionnement est facile à comprendre ;
  • détecter et corriger les bugs éventuels avant le lancement officiel de votre opération.

5. Suivez les performances de votre opération

Le  développement et le déploiement d’une bonne stratégie de gamification demande du temps, de l’énergie et un budget plus ou moins conséquent : pour rentabiliser votre investissement, mieux vaut suivre de près ses résultats via des outils de Web Analytics et de Data Visualisation et effectuer rapidement les corrections nécessaires au besoin.  Pensez par exemple à Google Data Studio dans la cadre d’une stratégie cross-canal : il peut construire des dashboards interactifs à partir de nombreuses sources de données différentes (ex. : Google Analytics, Twitter, Facebook).

2 exemples d’opérations de gamification très réussies pour vous inspirer

 Coca-Cola Chok  : un carton en Chine

Lancée en 2013, cette campagne de gamification proposait aux joueurs de télécharger une application sur l’App Store puis de secouer leur smartphone « transformé » en bouteille de soda devant un spot publicitaire diffusé chaque soir à la TV à 22h00. Ce spot pouvait aussi passer à tout moment dans les salles de cinéma ou dans la rue sur des écrans géants pour surprendre les participants. A chaque secousse, les joueurs avaient une chance de gagner immédiatement une des nombreuses récompenses virtuelles à collectionner (exemple : mini-jeu exclusif). Un compte à rebours ajoutait une petite dose de challenge…

Ci-dessus : un aperçu de l'application "Coca-Cola Chok !" extrait de la vidéo promotionnelle. Source : chaîne YouTube de Natalia Hatalska

Ci-dessus : un aperçu de l’application « Coca-Cola Chok ! » extrait de la vidéo promotionnelle. Source : chaîne YouTube de Natalia Hatalska

Un concept fun, simple et addictif qui a permis à Coca-Cola Hong Kong de connaître son plus gros succès marketing en 35 ans ! Un jour à peine après son lancement, l’application était déjà la 1ère de l’App Store chinois et affichait fièrement plus de 380 000 téléchargements au bout d’un petit mois… Quant au spot publicitaire, il a été vu plus de 9 millions de fois sur la télévision, YouTube et l’immense réseau social chinois Weibo.

Nike, un champion de la gamification

La célèbre « marque à la virgule » a connu plusieurs succès avec ses opérations de gamification depuis le lancement de la toute première application Nike+ sur mobile en 2006. Dès sa création, elle permettait aux utilisateurs de mesurer leurs progrès, de se comparer à leurs amis, de les défier… Elle a rapidement permis à Nike de développer une communauté de sportifs très active : en 2007, elle comptait déjà près de 500 000 membres. L’engouement n’a fait qu’augmenter avec le lancement de Nike+ Fuelband en 2012. Fonctionnant avec un bracelet connecté, l’application intégrait de nouvelles fonctionnalités bien pensées comme :

  • des missions à réaliser dans un certain laps de temps pour amener encore plus de challenge. Elles permettaient de gagner des NikeFuels, servant eux-même à passer des niveaux ;
  • des conseils et des suggestions de produits donnés par des sportifs célèbres.

Résultat : dès 2013, l’appli cumulait plus de 11 millions d’inscrits ! Des chiffres qui n’ont fait que croître jusqu’à ce qu’elle ne cède la place à d’autres applications estampillées Nike+, toujours plus perfectionnées et axées sur l’esprit de communauté, comme Nike+ Run Club, qui permet entre autres de créer des clubs de « runners » dans sa ville et de relever des défis pour pouvoir acheter en avant-première de nouveaux produits Nike…

Source : Nike

Source : Nike

Sources :

http://www.lagamification.com/47-idees-mecanismes-et-elements-de-gamification/
https://tastymarcom.com/gamification-pour-campagnes-marketing-plus-performantes/
https://kidiwiz.family/gamification-strategie-marketing-marques-puericultures/
https://comarketing-news.fr/marketing-digital-la-gamification-cest-du-serieux/
https://fr.followanalytics.com/blog/quel-est-linteret-de-la-gamification-dans-les-applications-mobiles/
https://www.follow-us.eu/gamification-pratique-integrante-au-digital-marketing/
https://www.revue-rms.fr/Comprendre-la-gamification-en-5-questions_a132.html
http://www.strategies.fr/expertises/et-si-vous-passiez-la-gamification
https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/etude-marketing/les-consommateurs-et-leurs-sentiments-face-a-la-publicite/
https://tastymarcom.com/gamification-pour-campagnes-marketing-plus-performantes

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