Dans notre monde en transformation, les codes classiques habituellement appliqués sont chamboulés et il faut en réinventer de nouveaux. En ce qui concerne le marketing, ce principe s’applique tout particulièrement, car l’élaboration de plans marketing est essentielle à la pérennité d’une entreprise. Celle-ci doit s’adapter en permanence aux changements de notre économie connectée et de plus en plus exigeante.
Afin de stimuler l’expérience client sur un produit ou une marque en général, une bonne stratégie marketing est indispensable. De la segmentation à la matrice des 4P, les méthodes de marketing traditionnelles ont fait leurs preuves. Néanmoins, elles ne suffisent plus pour une entreprise qui souhaite s’ancrer dans la société actuelle, guidée par le numérique. Pas de panique, il existe des règles de base pour réussir sa transformation digitale sans encombres.
L’adaptation du marketing aux nouvelles règles numériques
Traditionnellement, le marketing se décompose en deux étapes :
- Cela commence toujours par une segmentation. Cette pratique consiste à diviser le marché en groupes homogènes, en fonction du profil géographique, démographique, psychologique et comportemental du client potentiel.
- Vient ensuite le ciblage publicitaire, c’est-à-dire la sélection d’un ou plusieurs segments qu’une marque s’engage à suivre en fonction de leur attractivité et de leur adéquation avec la marque.
La segmentation et le ciblage sont des aspects fondamentaux de la stratégie d’une marque. Ils permettent une allocation efficace des ressources et un positionnement plus précis. Ils aident également les spécialistes du marketing à servir de multiples segments, chacun avec des offres différenciées.
Cependant, la segmentation et le ciblage illustrent également la relation verticale entre une marque et ses clients, que l’on peut comparer au chasseur et aux proies. Segmentation et ciblage sont des décisions unilatérales prises par les spécialistes du marketing sans le consentement de leurs clients. Ce sont les annonceurs qui déterminent les variables définissant les segments. Quant à la participation des clients, elle est limitée aux résultats des études de marché, qui précèdent habituellement les exercices de segmentation et de ciblage. Étant des «cibles», les clients sont souvent dérangés par des messages non pertinents. D’ailleurs, beaucoup considèrent que les messages unidirectionnels des marques sont du spam.
Plus que jamais, les clients sont rois
Dans l’économie actuelle de transformation numérique, les clients sont socialement liés les uns aux autres dans des réseaux communautaires. Aujourd’hui, ce sont bien ces communautés qui sont les nouveaux segments. Et ces dernières sont facilement exploitables car elles sont formées naturellement par les clients avec des limites qu’ils définissent eux-mêmes. Ainsi, elles sont à l’abri du spam et de la publicité non pertinente.
En fait, pour s’engager efficacement avec une communauté de clients, les marques doivent en demander l’autorisation implicitement ou même explicitement. Le marketing des autorisations (un des principes du marketing agile), introduit par Seth Godin, s’articule autour de cette idée. Demander le consentement des clients avant de livrer des messages marketing en agissant comme un ami avec le désir sincère d’aider.
« Avoir l’air d’un chasseur et susciter l’intrusion est rédhibitoire ! »
Ensuite, comme pour le mécanisme de Facebook, les clients auront la décision de «confirmer» ou «ignorer» les demandes d’amis. Cela démontre la relation horizontale entre les marques et les clients. Les entreprises peuvent aussi faire le choix de continuer à utiliser la segmentation, le ciblage et le positionnement, pourvu qu’elles soient transparentes envers les clients.
Le positionnement, une arme marketing pour les marques
Une marque est un ensemble d’images – le plus souvent un nom, un logo et un slogan – qui distingue l’offre d’un produit ou service d’une entreprise de celle de ses concurrents. Aujourd’hui, une marque est également la représentation de l’expérience client globale qu’une entreprise fournit à ses clients. Par conséquent, celle-ci peut servir de plateforme pour la stratégie content marketing d’une entreprise puisque toutes les activités auxquelles l’entreprise s’engage seront associées à la marque.
Le concept de marque est étroitement lié à son positionnement. Elle doit avoir un positionnement clair et cohérent ainsi qu’un ensemble authentique de différenciation pour soutenir le positionnement. Le positionnement de la marque est essentiellement une promesse convaincante que les spécialistes du marketing transmettent pour gagner les esprits et les cœurs des clients. Pour faire preuve d’une véritable intégrité de marque et gagner la confiance des clients, les professionnels doivent remplir cette promesse avec une différenciation solide et concrète.
Dans l’économie numérique, les clients sont maintenant habitués à évaluer et à examiner la promesse de positionnement de marque des entreprises. En raison de la montée des réseaux sociaux, cette transparence empêche les marques de faire de fausses promesses non vérifiables. Aujourd’hui, la communication constante de l’identité de la marque et du positionnement ne suffit plus. Avec des technologies omniprésentes, des cycles de vie des produits plus courts et des tendances en évolution rapide, une marque doit être assez dynamique pour adapter son comportement à n’importe quelle situation. A condition que les valeurs de la marque restent cohérentes. Lorsque la stratégie de la marque reste fidèle à ses racines, l’image renvoyée à l’extérieure peut être flexible. Par exemple, en ayant différents logos, les marques Google ou MTV restent solides tout en étant flexibles.
Marketing mix traditionnel VS Marketing mix connecté
Le marketing mix est un outil classique pour aider à planifier ce qu’il faut offrir aux clients et de quelle façon. Essentiellement, il faut appliquer la règle des 4P:
- Produit: il est développé par les entreprises, de la conception à la production en fonction des besoins et des désirs des clients définis par des études de marché.
- Prix: l’entreprise établit une combinaison de méthodes de tarification fondées sur les coûts, la concurrence et les clients. La volonté de payer des clients, estimée dans la tarification basée sur la valeur des consommateurs, est la contribution la plus importante que les clients possèdent en matière de prix.
- Place (lieux) : il faut déterminer où distribuer le produit, dans le but de le rendre facilement accessible aux clients.
- Promotion : les entreprises doivent également communiquer les informations sur le produit au public cible par le biais de diverses méthodes telles que la publicité, les relations publiques et les promotions de vente.
Dans notre monde connecté, ce concept a évolué pour s’adapter à une plus grande participation des clients. Les 4P sont peu à peu redéfinis comme les 4C :
- Co-création : ce nouveau processus implique une plus grande participation des consommateurs, qui sont incités à faire des propositions déjà dans la phase d’imagination d’un nouveau produit. La personnalisation du produit pour le client est aussi une idée à développer dans une bonne stratégie marketing 2.0.
- Coin (monnaie) : la tarification dynamique est à l’honneur. En analysant les données numériques, les entreprises peuvent optimiser leur rentabilité en facturant différemment les clients selon des modèles d’achats antérieurs, de la proximité des magasins et d’autres aspects du profil du client. Dans l’économie numérique, le prix est similaire à la monnaie, qui fluctue en fonction de la demande du marché.
- Cross-canal: la stratégie marketing cross-canal la plus puissante est la distribution de particuliers à particuliers. Des acteurs comme Uber ou Airbnb perturbent respectivement les secteurs du taxi et de l’hôtellerie. Ils offrent aux clients un accès facile aux produits et services qui appartiennent à d’autres clients. Les consommateurs veulent l’accès à des produits et services presque instantanément et à proximité.
- Conversion: traditionnellement, la promotion a toujours été unilatérale, avec des entreprises qui envoient des messages aux clients en tant que prospects. Aujourd’hui, de plus en plus de consommateurs sont actifs sur les médias sociaux et peuvent répondre à ces messages. La montée en puissance des systèmes de notation des clients tels que TripAdvisor ou Yelp fournit des plateformes permettant aux clients d’avoir des conversations et d’offrir des évaluations de marques avec lesquelles ils ont interagi.
A retenir :
Dans le marketing connecté, il faut laisser une place importante à la participation des clients, toujours dans une commercialisation transparente. Il est nécessaire de réfléchir à une transition passant d’un service à la clientèle à un service collaboratif. Piloter un plan marketing online implique qu’au lieu de servir les clients, une entreprise démontre sa véritable préoccupation pour le client en écoutant, en répondant et en suivant de façon cohérente les conditions dictées par l’entreprise et le client.
La collaboration est la clé du succès du service à la clientèle.
