Comment mesurer le retour sur investissement de sa stratégie de contenu marketing ? Le point sur 8 KPI destinés à vous aider à mesurer correctement l’efficacité (ou non) de vos actions content marketing.
Le web analytics et les connaissances générales des indicateurs de performance clés de marketing numérique (KPI) ont parcouru un long chemin depuis l’époque où seuls les « hits » d’un site, en d’autres termes les requêtes faites au serveur, étaient mesurés. Des outils tels que Google Analytics, donnent aujourd’hui accès à des rapports e-marketing simplifiés et plus accessibles pour les professionnels. Et pour cause, il est dorénavant primordial de comprendre les KPI Web basiques comme l’engagement des clients et les taux de conversion pour rester compétitif.
Cependant, comme le marketing de contenu est encore d’avant-garde en ce qui concerne les tactiques de marketing numérique, en particulier pour le B2B et le marketing SEO, les professionnels du secteur sont encore timides lorsqu’il s’agit de mesurer l’efficacité et l’impact des différentes formes de contenu.
A titre d’exemple, considérons les livres blancs, tactique de génération de leads commune dans le marketing de contenu ; la plupart des commerçants ne parviennent pas à mesurer quoi que ce soit au-delà des « téléchargements ». Mais la question demeure : que peut faire un webmarketeur pour mieux comprendre l’efficacité de ce type de contenu ?
Effectivement, les tactiques qui fonctionnent dans la mesure d’un site Web ou d’un entonnoir traditionnel d’acquisition de clients ne se traduisent pas toujours en mesure de contenu marketing. Pour les livres blancs, ebooks, blogs, eNewsletters… Quel que soit le format choisi, vous devriez dorénavant être mesure d’évaluer vos initiatives content marketing grâce au 8 points de ce petit guide.
Reach
- 1. Visites Uniques : Les VU ou Visites Uniques, mesure standard, donne des indications sur le nombre de personnes ayant vu votre contenu dans un laps de temps donné (généralement une fenêtre de cookie de 30 jours). Ce KPI fournit une bonne base pour comparer l’engagement selon les différentes formes de contenu et les tendances au fil du temps.
Cependant, il est important de garder à l’esprit que toutes les visites uniques sont les mêmes et que, par conséquent, une visite unique d’un livre blanc pourrait être beaucoup plus précieuse à des fins de génération de prospects qu’une visite unique sur un blog.
- 2. Géographie : Comprendre où votre contenu est lu est important afin de pouvoir allouer plus de budget et de ressources en fonction de l’endroit où se trouve votre public. Google Analytics fournit des détails géographiques au niveau des pages consultées, ce qui permet aux spécialistes du marketing de contenu d’optimiser les emplacements géographiques (ou geos) qui sont les plus importants pour leur entreprise et sa ligne de fond.
- 3. Lectorat mobile : Vous avez réussi à discerner le nombre de visites uniques qu’engrange votre contenu, c’est top ! Mais connaissez-vous le support plébiscité par les internautes. Sont-ils présents, comme 50% des internautes, sur des appareils mobiles ? Et quels appareils mobiles utilisent-ils?
Comprendre les tendances dans la façon dont votre contenu est livré à différents périphériques est essentiel pour déterminer comment optimiser votre contenu et sa conception (par exemple, responsive design) pour les publications futures.
Engagement
- 4. Taux de rebond/Temps passé : un objectif évident (et qui est essentiel à l’engagement) est de ne pas perdre votre lecteur parce que vous ne répondez pas à ses attentes. Voilà ce que signifie un taux de rebond élevé, tout comme le temps passé sur votre contenu, qui sont des mesures similaires.
- 5. Les « heatmaps » ou cartes de chaleur et schémas de click « click patterns » : Par définition, « une carte de chaleur est une représentation des points et des temps de fixation du regard sur une page web ou un email. ». Il y a beaucoup d’excellents outils qui illustrent la façon dont votre public est engagé sur une page et son contenu. Un outil tel que CrazyEgg, permet ainsi de créer des cartes de chaleur pour voir quelles sont les sections d’une page qui obtiennent le plus de points de vue.
- 6. Page vues : Voici un autre indicateur webmarketing de performance clé, souvent négligé, et d’autant plus lorsqu’il s’agit du contenu. Nous avons discuté VU plus tôt, mais la compréhension de la corrélation entre les VU et les pages vues (PV) mérite d’être soulignée. Un nombre élevé de pages vues par rapport aux VU signifie que votre public est engagé et bien souvent, qu’il a tendance à revenir régulièrement sur votre contenu.
En outre, ce rapport entre les VU et PV est plus qu’intéressant en ce qui concerne la mesure de l’efficacité de vos contenus. Les internautes ont-ils lu quatre ou cinq pages avant de quitter le site ? Est-ce que 90 % de mon audience baisse avant d’atteindre la page sept ? Les réponses à ces types de questions vous aideront à comprendre comment développer vos futurs contenus pour votre auditoire.
Sentiment
- 7. Commentaires : À l’ère des réseaux sociaux, presque tout ce que vous allez pouvoir mettre en ligne pourra faire l’objet de conversations bidirectionnelles. Ne faites pas l’erreur d’essayer de les limiter ou de les bloquer, embrassez plutôt les opportunités offertes par les commentaires et le partage social ! Les utilisateurs sont les meilleurs avocats et représentants d’un produit ou service, donc s’ils sont assez engagés pour discuter ouvertement de votre contenu, considérez- le comme un succès.
Toutefois il faut garder à l’esprit que la discussion peut devenir négative. Cependant, ces commentaires négatifs peuvent être de très bonnes remarques pour vous, car elles peuvent vous aider à mieux comprendre les attitudes et les besoins de vos prospects et clients. Tenez-vous prêt à répondre de manière significative lorsque cela se produit.
- 8. Social Selling : Rendre votre contenu facilement accessible et partageable est essentielle pour presque toutes les initiatives de content marketing. Quelle meilleure façon de trouver de nouveaux potentiels clients que par le biais du partage de votre contenu sur les réseaux ? Avec seulement quelques actions sociales, la portée de votre contenu peut augmenter de façon exponentielle à un taux incroyable! Embrassez cette tendance en intégrant le partage des widgets au long de votre contenu.
