Les acheteurs B2B actuels s’appuient sur les canaux numériques à chaque étape de leur voyage, même longtemps après les interactions de vente en personne avec les représentants de marque/d’entreprise.
En conséquence, les efforts déployés par les organisations commerciales pour identifier, développer et exploiter les opportunités «en série», d’abord via l’engagement numérique via le marketing, suivi d’un transfert vers les ventes pour une interaction en personne, ne parviennent pas à soutenir les clients qui achètent réellement.
Pour éviter cela, les meilleures entreprises doivent développer un moteur commercial «parallèle», où les stratégies web marketing et en « face to face » se complètent à chaque étape du parcours multicanal de l’acheteur.
En d’autres termes : vous avez travaillé dur pour créer pour une organisation avec une «vision sans faille du client». Il est maintenant temps de construire une vue transparente de votre entreprise pour les clients.
Pour y arriver, la plupart des fournisseurs devront repenser et, en fin de compte, redessiner leurs sites Web, car les clients n’achètent pas seulement numériquement. Ils comptent beaucoup sur les sites Web des fournisseurs pour le faire.
En fait, les sites Web des fournisseurs demeurent le canal numérique le plus fréquemment consulté par les clients à chaque étape du processus d’achat.
Et pourtant, la grande majorité des sites B2B ne sont pas conçus pour supporter ce genre de comportement d’achat. Au lieu de cela, ils sont principalement conçus pour « diffuser » un message, un produit, etc.
Plus précisément, vous cherchez à dire au monde trois choses: (1) qui vous êtes, (2) ce que vous faites, et (3) comment vous pouvez aider vos clients.
Pour aider les acheteurs et les amener à acheter, cependant, les sites Web B2B devront respecter trois principes de conception critiques et très différents pour allant de l’avant.
- Donner aux clients un point d’entrée selon leurs conditions.
- Signalez vos solutions dans la langue des clients.
- Aidez les clients à faire ce qu’ils doivent faire sur votre site.
1. Donner aux clients un point d’entrée selon leurs conditions.
L’examen de centaines de sites Web B2B dans toutes les grandes industries permet un constat clair : seule une poignée invitent délibérément les clients à la conversation. Pour pallier à cela, les fournisseurs doivent cesser de parler autant d’eux-mêmes.
Au contraire, ils doivent fournir aux clients l’occasion de partager quelque chose sur ce qu’ils sont, et ce qu’ils cherchent à faire ; cela représente « leurs conditions ». A vrai dire, ce n’est pas différent de la courtoisie commune lors d’un cocktail. Personne n’aime être bloqué avec la personne qui ne parle que d’elle et de ce qu’elle fait. Pourtant, c’est précisément ce que font la grande majorité des sites B2B.
Non seulement ce genre d’approche égocentrique désengage l’acheteur, mais elle lui fait aussi se demander : « Est-ce qu’ils savent même qui je suis ? Ou ce que je fais réellement ? » Ou pire, « Est-ce qu’ils s’en soucient même ? ». C’est impersonnel au mieux, et rebutant au pire ; favorisant les questions plutôt que les connexions, et la distance plutôt que l’aide.
Cela dit, il existe aussi une poignée de sites Web qui, en fait, invitent activement les clients à s’engager selon leurs conditions. Square, par exemple, demande aux clients d’identifier leurs tailles et types d’entreprises comme première étape pour accéder au site. C’est la première et presque la seule chose qu’un visiteur rencontre lors de l’atterrissage sur la page d’accueil. Cette information permet à Square d’offrir aux clients ce que l’on ressent comme une expérience Web beaucoup plus personnalisée.
Source : Square
Un autre exemple est vAuto.com. Une division de Cox Automotive, vAuto vend des logiciels d’entreprise aux concessionnaires automobiles du monde entier. Parmi ces concessionnaires sont des vendeurs de voitures neuves et d’occasion, ainsi que des grossistes ; certains basés sur la franchise, et d’autres indépendants.
Ces distinctions sont importantes, non seulement pour trouver la solution vAuto appropriée, mais elles aident également à identifier comment le client pense à lui-même.
vAuto a conçu la première page de son site Web pour permettre aux acheteurs de s’identifier selon les dimensions les plus importantes pour eux, avant d’aller plus loin. Le premier choix du client à l’atterrissage sur vauto.com est de déclarer «Je suis une nouvelle voiture», «Je suis une voiture d’occasion» ou «Je suis une voiture d’entreprise».
Source : vAuto
Notez que même les pronoms sont spécifiquement choisis pour positionner le site web comme un outil d’apprentissage et d’achat pour les clients, plutôt qu’un outil de diffusion pour le fournisseur.
Questions à vous poser :
- Comment vos clients se définissent-ils ?
- Dans leur esprit, quels aspects de leur identité affectent le plus la façon dont ils regardent les fournisseurs comme vous ?
2. Signalez vos solutions dans la langue des clients.
Tout comme les meilleurs sites Web invitent les clients à une conversation, ils orientent également les acheteurs vers des solutions fournisseurs en utilisant le langage des résultats client plutôt que les capacités des fournisseurs.
Les meilleures entreprises prennent le temps de comprendre les objectifs commerciaux spécifiques que les clients cherchent à atteindre, puis organisent leurs sites en utilisant un langage immédiatement reconnaissable par les clients le long de ces résultats particuliers. De cette façon, les clients n’ont pas à traduire.
Voici un autre endroit où vAuto excelle. La société utilise des problèmes d’entreprise articulés avec le client comme cadre d’organisation pour plonger plus profondément dans l’ensemble de ses solutions. Il organise cette information autour de rubriques telles que «Personne n’achète mon inventaire» et «L’internet tue mes profits».
À chaque étape, l’objectif est de rendre l’apprentissage et l’achat en ligne aussi faciles et aussi résonants que possible ; tout au long d’un parcours facile à suivre qui mène directement aux solutions uniques de vAuto.
Questions à vous poser :
- Quelle aide les clients recherchent-ils auprès d’un fournisseur de votre catégorie ?
- Quel langage spécifique résonnerait le mieux avec vos clients pour décrire cette aide ?
3. Aidez les clients à faire ce qu’ils sont sur votre site à faire.
Enfin, les meilleurs sites Web identifient et facilitent ensuite les tâches spécifiques que les clients visitent votre site Web.
Prenez quelque chose comme une calculatrice de coûts intégrée directement dans un site Web. Un tel outil permet aux clients de calculer de manière indépendante les coûts de leur action, plutôt que de s’appuyer sur les commerciaux pour justifier le changement. C’est une idée simple et pratique, mais elle est déployée avec un objectif unique : permettre à l’acheteur de progresser facilement tout au long du voyage, tout en restant dans son canal préféré.
Questions à vous poser :
- Quelles sont les tâches d’achat spécifiques que vos clients doivent remplir sur votre site Web ?
- Est-il facile de trouver un support pour ces tâches sur votre site en ce moment ?
Il y a beaucoup à apprendre de la poignée de sites Web qui font l’effort de se tourner vers leurs clients. N’hésitez pas à vous en inspirer et à tirer profit de leurs bonnes pratiques.
