Le marketing basé sur les comptes stratégiques (ABM) se développe comme stratégie de marketing B2B.
La nouvelle technologie a permis aux entreprises d’identifier, de cibler et de faire de la publicité auprès de clients potentiels de manière plus spécifique que jamais. Mais la mesure et l’attribution ne sont pas aussi faciles que vous pourriez penser.
Qu’est-ce que ABM ?
Le marketing basé sur le compte stratégique peut être utilisé tant pour gagner de nouvelles affaires que pour conserver les clients actuels. Avec la possibilité de collecter et d’analyser de vastes quantités de données, les entreprises sont maintenant en mesure de s’engager dans un marketing à l’échelle 1 : 1. Le temps investi dans la recherche de clients idéaux est remboursé dans des taux de conversion plus élevés et un cycle de vente plus rapide, ainsi qu’une plus grande flexibilité et une stratégie agile.
Le marketing basé sur le compte peut être étendu ou réduit en fonction des besoins d’une entreprise. Une stratégie 1: 1 pourrait se concentrer uniquement sur les 1 à 10 comptes à grande valeur, en adaptant chaque message de marketing à chacun. Une stratégie de plus en plus large pourrait choisir 10 à 100 entreprises et les segmenter selon des caractéristiques partagées, telles que l’industrie ou la taille de l’entreprise.
Alternativement, la publicité ABM peut simplement être jalonnée sur le développement de leads pour élargir sa portée. Beaucoup se réfèrent à elle comme «génération de leads inversée» :
Mesure et optimisation
L’un des principaux avantages de la publicité au niveau d’un compte stratégique est l’optimisation en temps réel. À l’aide de la technologie ABM, les spécialistes marketing peuvent effectuer des tests A / B créatifs et changer les actifs sous-performants à la volée. Certains logiciels ont la possibilité de comparer les publicités côte à côte pour déterminer quelles couleurs, copies et appels à l’action sont les plus convaincants pour les publics cibles.
Cependant, une approche basée sur le compte de la prospection signifie souvent que les méthodes traditionnelles de mesure du succès ne sont pas pertinentes. Les métriques comme les nouveaux leads nets, les prospects qualifiés pour le marketing (MQL), les conversions Web, les taux de clics et le coût par clic ne peuvent pas être appliqués directement au marketing basé sur le compte.
Alors, quels sont les paramètres les plus appropriés que peuvent utiliser les spécialistes marketing dans une stratégie de marketing ABM ?
Les mesures que vous recherchez
Les KPI marketing les plus pertinents varieront selon les industries, mais ceux présentés ci-dessous sont un bon point de départ et mettent en exergue l’état d’esprit nécessaire pour une mesure et une optimisation précises
1. Comptes marketing qualifiés (MQA)
Passer de la mesure traditionnelle des MQL (Marketing Qualified Lead) aux MQA (Marketing Qualified Accounts)aide à fournir une image complète des clients potentiels. Après avoir déterminé votre profil de client idéal (ICP), il est important de définir des paramètres spécifiques autour de ce qui qualifie un compte.
Plusieurs contacts engagés à partir du même compte, par exemple, seraient un bon classement. Cependant, les comptes ne doivent pas être abandonnés s’ils ne correspondent pas à tous les paramètres des critères de qualification, la flexibilité est également importante.
2. Taux d’engagement
Beaucoup de choses ont été écrites sur la nébuleuse du mot « engagement », alors assurez-vous que cette métrique est quantifiée pour les comptes cibles. Les clics sur les annonces ou les visites sur la page d’accueil de votre site Web sont à la fois de bons indicateurs d’engagement, mais cela devrait s’appliquer sur l’ensemble des comptes, pas seulement sur un seul lead.
Les plates-formes de marketing automation agrègent souvent ce type de données pour produire un « compte-rendu » qui peut être utilisé pour suivre l’engagement.
3. Atteindre à l’intérieur d’un compte
En d’autres termes, cela revient à se poser la question suivante : « Grâce à ma campagne, combien de nouveaux contacts au sein d’une même organisation puis-je compter ? ». C’est une bonne mesure post-campagne à surveiller; Plutôt que de simplement suivre l’engagement d’une seule personne, cette mesure offre une vue agrandie de la notoriété de la marque dans un compte. Il peut également donner un aperçu de la taille du comité d’achat client.
4. Vitesse du pipeline
Il est toujours intéressant de comparer la vitesse du cycle de vente de l’ABM à une campagne de financement traditionnelle. Un bon point de départ est de mesurer le temps moyen entre le premier contact et l’opportunité, puis l’opportunité d’un accord gagné à terme.
Avec la messagerie ciblée, l’ABM devrait être plus efficace pour déplacer les clients dans l’entonnoir de conversion (ainsi que pour cibler ceux déjà plus loin dans l’entonnoir).
5. Taux de conversion dans l’entonnoir
En plus de mesurer la vitesse à laquelle les comptes convertis se déplacent dans l’entonnoir de vente, il est crucial d’obtenir une vue plus détaillée des comptes qui ont été déplacés, à quelle étape et quand. Le réglage des paramètres à chaque étape de l’entonnoir est une première phase incontournable. Les objectifs communs incluent les réunions planifiées, les opportunités créées et les comptes cibles convertis en clients.
6. Marketing d’influence
Quelle influence votre activité marketing a-t-elle sur les ventes et vice-versa? Les ventes B2B sont généralement complexes, avec plusieurs points de contact et des cycles de vente plus longs. Cela signifie qu’il n’y a souvent aucun point de contact qui soit responsable d’une opportunité ou d’une conversion. Cela rend d’autant plus important le fait de comprendre comment chaque partie du processus de vente et de commercialisation a influencé le résultat.
Pour évaluer l’influence marketing seule, il suffit de comparer les données sur les ventes que vous connaissez qui ont été influencées par le marketing, avec celles qui ne l’étaient pas.
La combinaison d’une stratégie de marketing ABM et d’une technologie de pointe peut générer des résultats exceptionnels pour les entreprises B2B. Pour optimiser votre stratégie digitale, vous souhaitez en savoir plus sur le comportement de vos clients et mesurer la performance de vos actions web ? N’attendez plus pour consulter le programme de la formation tableaux de Bord et KPIs appliqués.
