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Publicité digitale : les bonnes pratiques face à des Français qui refusent toujours plus les cookies

Bonnes pratiques de la publicité digitale face à des consommateurs de plus en plus anti-cookies

Le saviez-vous ? Les Français sont les premiers à refuser les cookies en 2022 ! Quelles bonnes pratiques de la publicité digitale adopter pour les séduire ? Pourquoi se montrent-ils aussi méfiants ? Qu’attendent-ils exactement des marques ? Nous vous expliquons l’essentiel à savoir dans notre article !

Bonnes pratiques de la publicité digitale : c’est officiel, les cookies n’ont vraiment plus la cote

Au cours des derniers mois, diverses études ont pointé du doigt la méfiance croissante des consommateurs envers les cookies publicitaires. Parmi les plus marquantes d’entre elles figure notamment celle menée par Seedtag et l’institut de sondage YouGov. Publiée en septembre 2022, elle analyse les réponses de 3 000 consommateurs en France, Espagne, Allemagne, Italie, au Pays-Bas et au Royaume-Uni. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que les cookies ne sont vraiment plus bien vus en Europe…

La majorité des internautes européens sont contre les cookies

Premier chiffre à retenir : toutes nationalités confondues, 53 % des personnes interrogées modifient leurs préférences « afin de rejeter purement et simplement » la collecte des cookies sur certains sites web.

De plus, 82 % des consommateurs européens affirment qu’ils sont « favorables ou très favorables » à l’idée que les marques cessent d’utiliser les données personnelles à des fins publicitaires.

Les Français, champions du refus de cookies

Côté France, les chiffres sont encore plus marquants. En effet, 59% des répondants refusent les cookies et/ou en limitent la collecte.

32% des consommateurs français vont même jusqu’à déclarer qu’ils refusent le stockage des cookies sur TOUS les sites web. Sans distinction… Ce qui représente tout de même 27% de plus que la moyenne européenne !

Les Français sont parmi les plus réticents à accepter le suivi de leur vie privée par les cookies ! Cette exigence vis à vis des marques est en réalité une réelle opportunité pour le marché puisque les consommateurs semblent soutenir celles qui refusent les cookies. D’où l’importance pour les acteurs du marché de chercher des alternatives qui ne nécessitent pas de données personnelles.

déclare Clarisse Madern, directrice France de Seedtag, à propos des résultats de l’étude.

Que se cache-t-il derrière cette méfiance envers les cookies ?

Tout simplement une farouche envie de protéger sa vie privée et ses données personnelles ! Déjà présente avant le début de la pandémie, cette tendance a encore pris de l’ampleur ces deux dernières années. Notamment en raison de la multiplication des cyberattaques contre les marques et les institutions gouvernementales !

Bonnes pratiques de la publicité digitale : limiter au maximum la récolte et l'utilisation des données personnelles prend tout son sens dans un monde soumis à de nombreuses cyberattaques.

Force est de reconnaître en effet que les pirates informatiques s’en « donnent à cœur joie » depuis le début de la crise sanitaire. Avec une nette préférence pour l’utilisation des ransomwares, aussi bien utilisés pour crypter et dérober les données des centres hospitaliers que celles des grandes entreprises… Sans parler des nombreuses TPE et PME qui sont également soumises à ces attaques chaque année !

Du géant de l’automobile Honda jusqu’à Orange en passant par Whirlpool, les affaires se multiplient partout dans le monde. Rien d’étonnant donc à ce que les consommateurs hésitent de plus en plus à confier la moindre de leurs données aux marques. Ils n’ont aucune envie qu’elles se fassent dérober par la suite !

Mais à cette crainte du piratage informatique, il faut également ajouter que les agissements de certaines entreprises ont créé un climat de méfiance envers les marques elles-mêmes. De nombreux scandales liés à la revente de données personnelles ont en effet émaillé la presse ces dernières années. Dont la célèbre affaire Cambridge Analytica, qui a durement ébranlé Facebook par exemple.

D’ailleurs ces scandales à répétition ne sont certainement pas étrangers à la naissance du Web3 si cher au cœur de la génération Z ! Cette dernière milite en effet activement pour un Web plus décentralisé, plus anonyme, plus libre et plus respectueux de la vie privée… Autant dire un Web où les cookies publicitaires n’ont guère leur place. Vous pouvez en apprendre plus sur ce phénomène dansnotre article consacré au Web3 !

Bonnes pratiques de la publicité digitale : un mot sur les cookie walls et la fin annoncée des cookies tiers

Toujours selon l’étude Seedtag, même si la majorité des consommateurs rechignent de plus en plus à confier leurs données personnelles, la plupart d’entre eux acceptent tout de même de regarder des publicités personnalisées… A condition que cela leur permette d’accéder gratuitement à du contenu intéressant.

En effet, 58 % des répondants indiquent qu’ils préfèrent lire des contenus financés par la publicité plutôt que de :

  • payer un abonnement ;
  • payer à l’article ;
  • ou même d’avoir seulement accès à un nombre limité d’articles gratuits.

Face à un cookie wall leur donnant le choix entre « accepter des cookies tiers à visée publicitaire » ou « payer 1 € pour accéder aux articles » par exemple, une grande partie des consommateurs va donc tout de même choisir le dépôt de cookies… Ce qui permet encore, entre autres, de diffuser des publicités personnalisées et de faire du retargeting.

Mais combien de temps encore ces fameux cookie walls vont-ils fonctionner ? Difficile d’y voir une solution d’avenir quand on sait que :

Publicité digitale : quelles bonnes pratiques adopter dans un environnement toujours plus hostile aux cookies ?

Les annonceurs ont encore un peu de répit avant la disparition complète des cookies tiers. Mais entre des consommateurs qui préfèreraient déjà s’en passer complètement et leur mort annoncée sur le plus gros moteur de recherches du monde, mieux vaut trouver dès aujourd’hui des alternatives intéressantes pour vos campagnes publicitaires digitales !

bonnes pratiques de la publicité digitale : préparez-vous à un monde sans cookies tiers.
Source : infographie Fevad « La publicité digitale
à l’ère Post Cookies », janvier 2022

Nouvelles bonnes pratiques de la publicité digitale : recentrez votre stratégie sur les first-party et les zero-party data

Une chose est sûre : même si les internautes protègent de plus en plus farouchement leur vie privée, ils attendent des expériences toujours plus personnalisées et pertinentes de la part des marques. Ce qui implique fatalement de récolter un minimum de données personnelles pour les satisfaire…

C’est là que les first-party data et les zero party-data entrent en jeu ! Pour rappel, les first-party data correspondent à toutes les données que vous récoltez directement sur votre site. Comme le nombre d’abandons de panier par exemple. Ou encore la date de naissance que vos clients indiquent lorsqu’ils créent leur compte.

Certes, à elles seules, elles manquent de précision. Mais si vous les cumulez aux zero-party data, vous pouvez obtenir suffisamment d’informations intéressantes pour pallier la disparation des cookies tiers. Le principe pour les récolter ? Demander directement à vos clients et prospects ce qu’ils souhaitent acheter dans les prochains mois, s’ils préfèrent communiquer avec vous par mail ou sur les réseaux sociaux, etc.

Gros avantages :

  • les consommateurs ont le sentiment d’avoir le contrôle puisqu’ils savent exactement les données qu’ils partagent avec vous. Il n’y a plus du tout cette impression de « vol » que procurent souvent les cookies tiers. Ils sont donc réceptifs à cette technique et acceptent volontiers de répondre du moment que vous leur expliquez clairement que les données récoltées vont vous permettre de leur proposer des produits qui les intéressent VRAIMENT… Et plus largement d’optimiser leur expérience client ;
  • la plupart des consommateurs répondent honnêtement. Etant donné que leurs réponses vont avoir une répercussion directe sur la qualité de leur expérience…

Au besoin, vous trouverez des conseils pratiques pour déployer votre propre stratégie zero-party data dans notre article précédent !

Respect, transparence, sécurité… Donnez aux consommateurs ce qu’ils attendent de vous !

Selon une autre grande enquête menée en 2022 par Cisco dans 12 pays du monde, dont la France :

  • 77 % des Français estiment que « le traitement des données personnelles par une entreprise est révélateur de la façon dont elle considère et respecte ses clients » ;
  • 32 % des Français demandent également un accès simplifié aux informations concernant l’utilisation de leurs données. Il s’agit pour eux d’une condition sine qua non pour accorder leur confiance à une entreprise.

Plus largement, l’étude Cisco révèle aussi que, toutes nationalités confondues :

  • 76 % des consommateurs n’achèteraient pas de produits ou de solutions à une entreprise dans laquelle ils n’ont pas confiance concernant la gestion de leurs données ;
  • 37 % des consommateurs se sont déjà détournés d’une entreprise en raison de ses pratiques en matière de confidentialité des données…
De nombreux consommateurs déclarent qu'ils ont déjà changé d'entreprise en raison d'un manque de confiance dans la gestion de leurs données personnelles.
Source : Cisco 2022 Consumer Privacy Survey

Bref : si vous voulez continuer d’utiliser des données personnelles pour optimiser vos campagnes publicitaires digitales – et augmenter vos ventes – inspirer confiance à votre clientèle doit devenir une de vos priorités ! Pour cela, l’essentiel est de :

  • soigner votre communication. Vous devez faire preuve de la plus grande transparence et expliquer le plus simplement possible comment et pourquoi vous collectez telle ou telle donnée, dans quelles conditions et combien de temps vous conservez les informations, etc. Ce qui revient finalement à respecter à la lettre les consignes du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) ;
  • renforcer également au maximum votre système de sécurité. Un vol de données pourrait en effet entacher gravement la confiance que vos clients vous portent. Au besoin, n’hésitez pas à consulter nos conseils pour mieux vous protéger des ransomwares.

Le ciblage sémantique : une alternative intéressante au ciblage « cookie-based »

De plus en plus utilisé, le ciblage sémantique fait partie des nouvelles bonnes pratiques de la publicité digitale « sans cookie ». Le principe ?

Faire une analyse poussée d’une page pour en déterminer à la fois le sens, le contenu et les sentiments (négatifs ou positifs) diffusés par son message, généralement à l’aide d’une IA (Intelligence Artificielle). Normalement, ce ciblage sémantique permet de choisir LA bonne publicité à montrer à l’internaute. Sans avoir à utiliser des cookies…

A noter également que cette technique est nettement plus perfectionnée – et efficace – que le simple ciblage par mot-clé. Car oui, vous pouvez aussi diffuser une publicité en vous basant uniquement sur la présence de certains mots-clés dans une page ou même une url. Mais sans une bonne analyse du contexte, il y a un risque que le mot-clé ciblé soit utilisé négativement par exemple. Ou même qu’il soit présent dans un article de manière complètement « hors-sujet »…

Bref : à lui seul, le ciblage publicitaire par mot-clé n’est pas une méthode très fiable. Le ciblage sémantique boosté à l’IA semble offrir de bien meilleures promesses d’avenir !

Publicité digitale sans cookies : quelques noms à connaître

Sachez que plusieurs start-ups ont déjà réussi à se faire une place sur le marché du ciblage publicitaire sans cookies au cours des dernières années.

De nouvelles entreprises se lancent dans le ciblage publicitaire sans cookies.

Parmi elles citons notamment :

  • Qwarry, spécialisée dans l’utilisation des données sémantiques ;
  • Metricsflow qui, grâce à une IA sophistiquée, parvient à analyser le comportement de chaque visiteur sans utiliser le moindre cookie ;
  • Lotame, qui propose également plusieurs solutions de ciblage publicitaire sans cookie !

Mais ce ne sont que quelques exemples parmi les nouvelles solutions les plus prometteuses. Prenez le temps de bien comparer toutes les offres déjà disponibles avant d’arrêter votre choix !

Pour aller plus loin

Dans le contexte actuel, votre entreprise se doit d’adopter au plus vite de nouvelles bonnes pratiques « cookieless » en matière de publicité digitale. C’est la plus sûre manière de séduire les nouveaux consommateurs et de prendre l’avantage sur vos concurrents !

Plus facile à dire qu’à faire ? Certes. Mais – en fonction de votre budget – vous pouvez faire appel à des prestataires pour vous aider à adapter votre stratégie. Suivre une formation pourrait également s’avérer très enrichissant : cela vous permettrait de renforcer vos compétences internes à moindre coût. Etant entendu que divers dispositifs de financement (ex. : CPF, FNE-formation, aides régionales) peuvent couvrir totalement – ou du moins en grande partie – son coût. Et ce, même si elle se déroule en ligne !

En effet, à enseignement équivalent, les formations e-learning sont éligibles aux mêmes dispositifs de financement que leurs homologues en présentiel ! N’hésitez donc pas à envisager cette option : apprendre en ligne vous permet de gagner beaucoup de temps et d’éliminer tous les coûts annexes comme les frais de déplacement et de restauration par exemple !

L’essentiel est de prendre le temps de bien analyser vos besoins pour choisir la bonne formation. Souhaitez-vous une formation sur les dernières pratiques de marketing digital ? Ou encore renforcer vos connaissances sur la protection des données personnelles avec une formation centrée sur le droit de l’internet et le RGPD ?

A vous de choisir ! Mais au besoin, sachez que vous pouvez aussi contacter nos conseillers pour identifier plus facilement la formation qu’il vous faut. Ils peuvent également vous aider activement à obtenir son financement !

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