Comme chaque année, l’agence Reech dévoile son étude sur les grandes tendances du marketing d’influence chez les marques. En partenariat avec l’Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité (ARPP) et l’Union des Marques (UDM), elle donne la parole à 600 professionnels de la communication et du marketing français. Sur quels critères sélectionnent-ils les influenceurs ? Sur quels réseaux sociaux comptent-ils déployer des campagnes d’influence marketing en 2022 ? Quels types de partenariat préfèrent-ils ? Autant de questions auxquelles cette étude apporte des réponses précises. Intéressé(e) ? Nous vous présentons ses principaux enseignements pour vous aider à bien déployer votre propre stratégie de marketing d’influence en 2022 !
Un levier marketing devenu incontournable en France
Premier point souligné dans cette édition 2022 : 74% des répondants ont lancé au moins une campagne d’influence durant les deux dernières années. De plus, la grande majorité d’entre eux sont convaincus de l’intérêt du marketing d’influence. En effet, ils sont :
- 92% à penser que les campagnes d’influence vont prendre de plus en plus de place dans les stratégies de communication dans les mois à venir ;
- 85% à estimer que le marketing d’influence est un levier marketing efficace ;
- et 84% à considérer que « les influenceurs apportent de la valeur aux marques avec lesquelles ils collaborent ».
Cependant, ces informations doivent être modulées car il existe des disparités selon le niveau d’expérience des répondants. On constate en effet que ceux qui pratiquent le marketing d’influence depuis au moins 3 ans sont les plus convaincus de son l’intérêt. Ils sont ainsi 92% à le considérer comme un levier marketing efficace avec :
- 47% de « tout à fait » efficace ;
- et 45% de « plutôt » efficace.
En revanche, chez les professionnels qui déploient des campagnes d’influence depuis moins d’un an, les résultats sont beaucoup plus contrastés. En effet, ils sont seulement 27% à être pleinement satisfaits des résultats obtenus… Et 6% d’entre eux vont même jusqu’à considérer que le marketing d’influence est inefficace.
Des écarts qui s’expliquent facilement, car les « débutants » ont :
- moins de recul sur leur stratégie ;
- ne savent pas encore très bien quels KPIs (indicateurs clés de performance) analyser ;
- n’ont pas forcément les outils digitaux nécessaires pour bien mesurer leurs actions.
Pourquoi les marques aiment-elles autant le marketing d’influence ?
Interrogés sur les points forts qui leur font apprécier ce levier marketing, les répondants ont surtout mis en avant :
- le lien de confiance qui unit les influenceurs à leur communauté (58%) ;
- l’univers et la créativité des créateurs de contenu (56%) ;
- la possibilité de cibler précisément une population (53%) ;
- et la possibilité de toucher une audience plus large (51%).
Tendances du marketing d’influence : dans quels buts les marques déploient-elles leurs campagnes ?
Renforcer la notoriété de la marque : tel est sans contexte le principal objectif poursuivi par les entreprises qui exploitent le marketing d’influence.
Cela étant dit, de nombreuses marques déploient aussi des campagnes d’influence pour :
- faire connaître leurs nouveaux produits et services ;
- créer une préférence de marque ;
- ou plus largement pour booster leurs ventes.
Retenez également la timide percée de l’influence RH. En effet, cette pratique n’en est encore qu’à ses balbutiements en France. Mais près de 40% des répondants estiment déjà que le marketing d’influence peut être un levier efficace de la marque employeur. De là à déployer réellement des campagnes pour recruter de nouveaux talents, il n’y a qu’un pas !
Des budgets en hausse en 2022
Autre tendance du marketing d’influence relevée par cette étude : on devrait assister à une hausse du budget influence dans 78% des entreprises en 2022, toutes tailles confondues.
Un chiffre impressionnant ! Surtout quand on sait que beaucoup d’entre elles y consacrent déjà un budget conséquent. À titre indicatif, 50% des entreprises de 200 à 1000 salariés dépensent plus de 50 000 € par an pour leurs campagnes.
Tendances du marketing d’influence : quels sont les réseaux sociaux préférés des marques ?
Sans grande surprise, Instagram reste encore et toujours LE réseau social préféré des marques. En effet, 95% d’entre elles y déploient des campagnes d’influence marketing.
Derrière lui, citons surtout :
- YouTube, fortement apprécié par 41% des répondants ;
- Facebook, toujours utilisé par 29% des marques en 2021. Ce qui n’a rien de très surprenant ! En effet, bien qu’il soit de plus en plus délaissé par les jeunes, ce réseau social reste une valeur sûre pour les campagnes d’influence marketing ciblant les trentenaires ;
- et engin TikTok (27%) le réseau social chinois si apprécié des jeunes générations, qui manque de très peu la troisième place !
Gros plan sur les réseaux sociaux et les formats à exploiter en 2022 pour vos campagnes d’influence
De plus en plus populaire en France, TikTok est sans aucun doute le plus gros challenger de l’année 2022. Rien ne semble pouvoir arrêter son ascension ! Si bien que 34% des marques comptent commencer à l’exploiter dans les prochains mois. N’hésitez pas à en faire autant vous aussi, surtout si vous ciblez les adolescents et les jeunes adultes ! Au besoin, ces quelques conseils vous aideront à l’intégrer dans votre stratégie digitale.
En se penchant sur les réseaux que les marques et agences souhaitent développer à l’avenir, TikTok confirme sa dynamique et laisse entrevoir une entrée en deuxième ou troisième position dès l’année prochaine !
Source : étude 2022 Reech
Autre plateforme à investir : Twitch, le réseau social spécialisé dans le live streaming (diffusion de vidéos en direct). Même si son ascension n’est pas aussi spectaculaire que celle de TikTok, il séduit de plus en plus de Français ! En particulier les 18-34 ans, qui représentent plus de la moitié des utilisateurs en cette fin d’année 2021. C’est pourquoi 14% des marques commenceront à l’exploiter en 2022… Pour en savoir plus sur cette plateforme, consultez notre article sur Twitch !
Côté format, l’étude souligne surtout la montée en puissance des podcasts. Pour rappel, il s’agit d’émissions audio disponibles en streaming ou en téléchargement sur le net dont la population est particulièrement friande depuis les débuts de la pandémie. Compte tenu de leur succès grandissant, 15% des marques interrogées vont commencer à les intégrer à leur stratégie de marketing d’influence en 2022. Là encore, vous pouvez en apprendre plus sur ce nouveau format populaire dans l’un de nos articles.
Comment les marques sélectionnent-elles les influenceurs ?
Sans grande surprise, le taux d’engagement de la communauté est le principal critère de sélection pour les marques. En effet, 73% d’entre elles le prennent en compte pour choisir leur futur partenaire !
68% des marques indiquent aussi qu’elles s’assurent de l’authenticité de l’audience avant de nouer un partenariat avec un influenceur. Une très bonne pratique que nous vous invitons à adopter également ! Même si les plateformes font des efforts pour combattre ce fléau, certaines personnes parviennent encore à se faire passer pour des influenceurs alors que leur communauté est constituée essentiellement de faux comptes… Soyez vigilant(e) ! Au besoin, vous pouvez vous aider d’outils digitaux comme HypeAuditor par exemple, qui peut notamment analyser des comptes TikTok, Instagram, YouTube et Twitch.
Sur la troisième marche du podium, on retrouve ensuite « l’univers et la créativité de l’influenceur », pris en compte par 66% des marques. Vraisemblablement parce qu’une campagne originale a plus de chance de marquer les esprits et de faire le buzz !
Cela étant dit, de nombreux autres critères sont aussi pris en compte comme les centres d’intérêt de l’audience par exemple. Ou encore la taille de la communauté, avec une nette préférence d’ailleurs pour les influenceurs comptant 10 000 à 100 000 abonnés pour 73% des marques. Pourquoi ? Principalement parce qu’ils permettent déjà de toucher une audience « honorable » tout en étant nettement moins chers que les grandes stars du web !
Tendances du marketing d’influence : quels sont les types de partenariats à privilégier en 2022 ?
Vaste débat, car les propositions des marques et les attentes des influenceurs sont souvent très différentes !
Techniquement, les marques contactent surtout les influenceurs pour :
- créer du contenu (ex.: vidéo, article de blog, podcast) pour leur marque ;
- organiser des jeux concours ;
- faire du placement de produit ;
- partager des codes promos ;
- et partager des liens (vers leur site e-commerce généralement).
Ce qui n’a rien de dramatique car ces stratégies ont depuis longtemps fait leurs preuves ! De plus, elles sont globalement bien accueillies par les influenceurs.
Mais retenez qu’une grande partie des influenceurs préféreraient en réalité nouer des partenariats à haute valeur ajoutée… Ce que très peu de marques leur proposent. Par exemple, ils aimeraient :
- devenir un véritable ambassadeur de la marque, en créant régulièrement du contenu pour elle. C’est ce qu’on appelle une stratégie d’influence en fil rouge ! 29% des influenceurs sont tellement intéressés par ce type de partenariat qu’ils seraient même prêts à signer un contrat d’exclusivité ;
- ou encore co-créer des produits avec la marque. Ce qui pourrait être doublement intéressant pour séduire leurs followers d’ailleurs…
Bref : n’hésitez pas à leur proposer ces types de partenariats en 2022. Ils vous prêteront probablement une oreille attentive ! D’autant plus attentive que peu de marques vous feront de la concurrence…
Marketing d’influence : quelles tendances pour la rémunération des influenceurs ?
Toujours selon l’étude Reech 2022, 72% des marques envoient des produits ou des échantillons gratuits à leurs partenaires.
Elles sont un peu moins nombreuses à leur proposer une véritable rémunération financière (58%). Voire tout simplement à leur envoyer des codes promos ou des bons d’achats (respectivement 29% et 23%).
Bon à savoir si vous avez peu de budget
10% des marques interrogées affirment également qu’elles ne proposent strictement aucune compensation à leurs partenaires. Ce qui n’est pas si surprenant quand on sait que de nombreux influenceurs se sentent investis d’une mission sociale depuis les débuts de la pandémie. Au point souvent de soutenir bénévolement les associations caritatives… Ou les petites entreprises françaises, très fragilisées par la crise ! Surtout s’il s’agit de présenter des services véritablement utiles à la société ou des produits bons pour la planète.
Les autres tendances du marketing d’influence à suivre en 2022
L’étude dévoile également 2 autres tendances fortes du marketing d’influence.
En premier lieu : la montée en puissance de l’amplification média. Venue tout droit des Etats-Unis, cette stratégie est en effet adoptée par de plus en plus d’entreprises françaises. Le principe ? Sponsoriser le post d’un influenceur pour augmenter la portée de la campagne d’influence !
Enfin, retenez également que les marques françaises font preuve de plus en plus de transparence vis-à-vis des consommateurs. En effet, près d’une marque sur deux impose déjà aux influenceurs d’indiquer clairement que leur contenu est sponsorisé. Une très bonne pratique, pour instaurer un rapport de confiance avec les internautes et développer l’image d’une marque éthique !
Certaines d’entre elles vont même jusqu’à envisager d’intégrer le Certificat de l’Influence Responsable parmi leurs critères de sélection des influenceurs. N’hésitez pas à vous appuyer dessus vous-aussi ! Délivré par l’ARPP, ce certificat garantit que l’influenceur se plie aux règles d’un marketing d’influence responsable (ex. : transparence concernant ses partenariats avec les marques, contenus « sans risques » pour les enfants, etc.).
Pour en savoir plus sur ces deux tendances du marketing d’influence, téléchargez l’intégralité de l’étude 2022 de Reech.
Comment lever les derniers freins au marketing d’influence dans les entreprises françaises ?
Si la plupart des marques interrogées ont déjà lancé au moins une campagne, de nombreuses entreprises n’ont toujours pas déployé de stratégie de marketing d’influence. Alors même que leur secteur d’activité (ex. : mode, beauté, sport et bien-être) s’y prête très bien ! Pourquoi ? Principalement par :
- manque de budget pour 44% d’entre elles ;
- et/ou par manque de connaissances sur le sujet pour près d’un quart d’entre elles (22%).
Si vous êtes dans ce genre de situation, vous pouvez :
- pallier votre manque de compétences internes en vous faisant accompagner d’un conseiller indépendant ou d’une agence de marketing d’influence. Du moins si vous en avez le budget ;
- ou tout simplement suivre une formation professionnelle pour monter en compétences. En ligne si possible, pour apprendre à votre rythme tout en limitant les risques sanitaires. En activant les bons dispositifs de financement, cela ne revient pas forcément très cher. Les frais peuvent même être pris en charge à 100% dans bien des cas, par exemple grâce à l’aide du FNE-formation élargi !
Parmi les nombreuses formations envisageables, citons notamment une formation en réseaux sociaux avancés. Elle vous aiderait non seulement à déployer vos campagnes d’influence mais aussi à produire vos propres podcasts de marque, à développer votre communauté sur les différentes plateformes sociales, etc.
Autre exemple : une formation en relations presse digitales, qui vous donnerait toutes les clés pour collaborer avec les influenceurs et bien communiquer avec les journalistes web.
Au moindre doute, contactez nos conseillers ! Ils vous orienteront vers la formation la plus adaptée à vos besoins et vous aideront également à obtenir son financement.
