Métavers, le nouvel eldorado des marques ?

Métavers : depuis quelques mois, ce mot est sur toutes les lèvres. Présenté comme le « futur d’internet » par plusieurs géants du web, il attire de plus en plus l’attention des marques. Certaines d’entre elles ont même déjà commencé à s’y déployer ! Mais que signifie le terme « métavers » exactement ? Le concept a-t-il vraiment des chances de fonctionner ? Quelles sont les premières initiatives des marques ? Et comment votre entreprise peut-elle exploiter le métavers dans sa stratégie ? Nous vous expliquons l’essentiel à savoir pour apprivoiser ce nouveau phénomène de société !

Le métavers, c’est quoi ?

Contraction du grec Meta qui signifie « au-delà » et d’univers, le mot métavers (ou metaverse en anglais) est né de l’imagination de l’écrivain Neal Stephenson. Il apparaît ainsi pour la toute première fois en 1992 dans son roman « Le Samouraï virtuel ».

Un mot que Mark Zuckerberg, le célèbre créateur de Facebook, a repris à son compte il y a quelques mois pour annoncer son tout nouveau projet. Un choix somme toute logique, car son concept a plusieurs points communs avec le monde virtuel décrit dans le roman !

Plus concrètement, lorsque Mark Zuckerberg parle de métavers aujourd’hui, il évoque un ensemble d’espaces virtuels interconnectés en 3D, dans lesquels les utilisateurs peuvent vivre différentes expériences immersives à travers leur avatar et interagir entre eux.

Pour simplifier, c’est un peu comme si un joueur pouvait aller librement d’un jeu vidéo à l’autre, en conservant toujours le même avatar, son niveau d’expérience, les objets dans son inventaire, etc. À la différence près que dans un métavers, les fameux « espaces virtuels interconnectés » ne sont pas forcément des jeux vidéos. En effet, il peut aussi s’agir de :

• simples lieux de rencontres comme un café virtuel ;
• salles de concert ;
• magasins ;
• ou même d’espaces de travail par exemple.

Bref : c’est une sorte de monde parallèle virtuel !

Une idée pas si nouvelle que ça…

Peut-être avez-vous déjà entendu parler de Second Life ? Dans le cas contraire, sachez que ce « monde » est souvent considéré comme le tout premier métavers… Ou tout du moins comme le premier métavers à avoir vraiment connu le succès !

Lancé en 2003, ce jeu de simulation de vie en 3D a en effet suscité un très fort engouement. Au point d’accueillir 2,7 millions d’utilisateurs et d’afficher un PIB de 650 millions de dollars en 2007 ! Durant ses années fastes, plusieurs grandes marques comme L’Oréal Paris, Lancôme, Lacoste et Dior ont même lancé des campagnes marketing dessus…

Malheureusement pour les dirigeants de Linden Lab, la société à l’origine de Second Life, les utilisateurs ont fini par se lasser et déserter massivement la plateforme : elle ne compterait plus que 200 000 membres actifs aujourd’hui…

Un premier succès en demi-teinte, donc, pour le concept de métavers.

Un métavers a-t-il réellement plus de chances de fonctionner aujourd’hui ?

Plus de chances que lors du lancement de Second Life ? Sans aucun doute, oui !

En premier lieu parce que la frontière entre le monde physique et virtuel s’est considérablement floutée au cours de ces 10 dernières années. Un phénomène qui s’est encore amplifié depuis les débuts de la crise sanitaire et qui n’est pas prêt de s’arrêter ! En effet, la majorité des études s’accordent à dire que la population :

• est de plus en plus présente sur les canaux digitaux, même hors période de confinement. Réseaux sociaux en tête ;
• raffole toujours plus des expériences d’achat en réalité virtuelle et en réalité augmentée (ex. : application permettant « d’essayer » des vêtements virtuels sur soi-même). En particulier les jeunes générations qui seront donc, comme de juste, les premières visées par le métavers !

Autre point à prendre en compte : plusieurs géants du Net font du métavers leur nouveau cheval de bataille. Leurs investissements massifs et leurs avancées technologiques devraient nettement faciliter son développement ! En tête de liste, on retrouve l’entreprise de Mark Zuckerberg et Microsoft. Mais Apple, Google et Amazon s’y intéresseraient aussi déjà de très près… Dans un autre registre, The Walt Disney Company a elle aussi laissé entendre qu’elle compte créer son propre métavers !

Un mot sur le projet pharaonique de Mark Zuckerberg

De tous les projets de métavers annoncés jusqu’ici, celui présenté durant la conférence Facebook Connect du 28 octobre 2021 est de loin le plus impressionnant ! Au programme pour les utilisateurs ? La possibilité de créer leur propre maison virtuelle, de faire du shopping, de participer à des concerts, de jouer à des jeux vidéo, d’assister à des réunions d’entreprise… Voire même de lancer un vidéo call via Messenger tout en jouant au poker entre amis dans une station spatiale !

Messenger et les autres possessions du groupe devraient en effet être intimement liés à ce métavers. Nous pensons bien entendu aux réseaux sociaux Facebook et Instagram, mais aussi aux casques de réalité virtuelle :

• Oculus Quest 2, qui permet déjà de faire ses premières armes sur Horizon Worlds (seulement disponible aux Etats-Unis en 2021), le premier pilier de ce métavers ;
• « Projet Cambria » qui, dans un proche avenir, devrait être en mesure de capter et reproduire les expressions faciales de l’utilisateur directement sur son avatar…

Pour soutenir ce projet colossal, de lourds investissements sont prévus ainsi que l’embauche de 10 000 personnes dans l’Union européenne (UE) dans les 5 prochaines années… Car oui, il faudra attendre quelques années pour que ce métavers soit vraiment « à point ».

A voir s’il tiendra toutes ses promesses ! En attendant une chose est sûre : Mark Zuckerberg croit VRAIMENT en son projet. Au point de rebaptiser son groupe. En effet, depuis le 28 octobre 2021, l’ex-groupe Facebook se nomme désormais « Meta » !

« Le métavers touchera un milliard de personnes, hébergera des centaines de milliards de dollars de commerce numérique et soutiendra les emplois de millions de créateurs et de développeurs. »

Mark Zuckerberg, lors de la conférence Facebook Connect du 28 octobre 2021

Quid du projet de Microsoft ?

Alors que le groupe Meta cible aussi bien les particuliers que les entreprises, Microsoft a annoncé lors de sa conférence Ignite 2021 qu’il travaillait sur un projet de « métavers d’entreprise« …

A l’heure actuelle cela consiste surtout à participer à des réunions et des conférences virtuelles sous les traits d’un avatar via Teams. Mais à terme, il devrait également être possible de :

• créer différents espaces au sein de « l’entreprise virtuelle » (ex. : zone de travail, de réunion, de repos, etc. ) ;
• rejoindre des expériences holographiques collaboratives pour travailler directement sur des documents ou des maquettes en 3D, notamment grâce à l’utilisation du casque HoloLens.

De quoi grandement faciliter le travail d’équipe à distance ! A voir là aussi si le projet tiendra toutes ses promesses… Normalement, les premières fonctionnalités devraient être déployées au cours de l’année 2022, grâce à la nouvelle fonctionnalité Mesh for Teams.

Quels sont les freins au développement des métavers ?

Même si le concept de métavers présente indéniablement un énorme potentiel, il existe tout de même plusieurs freins à son développement. Comment protéger efficacement les données des utilisateurs ? Comment combattre les idées nocives (ex. : propagande des groupes terroristes) tout en préservant la liberté d’expression sur le métavers ? Et comment protéger également les droits d’auteur au milieu de tous ces échanges ? Autant de questions auxquelles les développeurs de métavers doivent apporter des réponses concrètes pour que ce concept prenne véritablement son envol !

D’autres métavers à connaître

Si les premiers métavers n’en sont encore qu’à leurs balbutiements, certaines plateformes sont déjà suffisamment développées pour mériter votre attention. Nous pensons en particulier à Decentraland et The Sandbox, deux plateformes basées sur la blockchain Ethereum. Au programme : beaucoup d’espaces de jeux interconnectés mais aussi des « districts » dédiés à la mode, aux arts, aux spectacles, etc.

Fortnite et Roblox, qui jusqu’ici regroupaient essentiellement plusieurs espaces de jeux, sont aussi en train d’évoluer de manière très intéressante. Citons par exemple les nombreux concerts virtuels organisés sur Fortnite, mettant notamment en scène Ariana Grande et Travis Scott. Ou encore l’arrivée du « QG virtuel » de Nike sur Roblox !

Mais ce ne sont que quelques exemples parmi les plateformes les plus développées : nul doute que des métavers concurrents feront bientôt parler d’eux.

Finiront-ils par être tous connectés entre eux un jour ? Peut-être. En attendant, vous devrez faire un choix pour déployer votre stratégie. Prenez donc le temps de bien les étudier !

En définitive, quelles sont les applications envisageables pour les marques ?

A l’heure où nous écrivons ces lignes, investir un métavers peut surtout vous servir à :

• déployer des campagnes marketing ou des campagnes de communication originales. Top si vous cherchez à développer l’image d’une marque moderne et dynamique pour séduire les nouvelles générations ;
• vendre des produits virtuels, éventuellement sous la forme de NFT (Non Fungible Tokens). Un autre phénomène de société auquel nous avons d’ailleurs déjà consacré un article ;
• optimiser l’expérience collaborateur en ajoutant une touche de « fun » à vos réunions et vos sessions de travail collectives.

Cela étant dit, en fonction de l’évolution des métavers, de nombreuses autres applications devraient voir le jour. Dans un avenir plus ou moins proche, vous pourriez par exemple envisager :

• d’ouvrir un bureau de réclamation dans un métavers pour améliorer l’expérience consommateur. Qu’il soit géré par de véritables salariés ou une IA, force est de reconnaître que le concept est beaucoup plus amusant que d’avoir à envoyer un mail de réclamation ou de se rendre directement en magasin ;
• ou encore de lancer des campagnes de recrutement innovantes. De la publication de l’offre d’emploi jusqu’aux entretiens d’embauche, tout pourrait se dérouler dans le métavers ! En particulier si le fameux projet Cambria (ou un casque VR concurrent) parvient réellement à retranscrire les émotions et les expressions faciales des candidats durant les entretiens…

Métavers : quelques initiatives de marques pour vous inspirer

La première campagne métavers qui nous vient à l’esprit « date » un peu puisqu’elle remonte déjà à avril 2007. Elle n’en reste pas moins très poétique et extrêmement bien conçue : n’hésitez donc pas à vous en inspirer ! Nous parlons plus précisément de la campagne Jean-Paul Gaultier Parfums, lancée sur Second Life le premier jour du printemps. Le principe ? Les résidents de Second Life étaient invités à cueillir une fleur blanche à peine éclose au sein d’un ravissant jardin virtuel… But de la manœuvre : annoncer le lancement du nouveau parfum masculin « Fleur du Mâle » !

Une opération très réussie, tant par sa poésie que par l’excellente communication orchestrée sur le Net. En effet, une semaine auparavant, plusieurs « Very Important Bloggeurs » avaient largement teasé l’évènement sur leur blog !

Plus récemment, on pourrait aussi citer Atari, qui a lancé son premier casino virtuel sur Decentraland. Un métavers qui devrait d’ailleurs aussi accueillir prochainement les défilés de mode et les boutiques de plusieurs marques de luxe au cœur de sa Fashion Street. Parmi les marques pressenties, on retrouve notamment Gucci, Burberry et Louis Vuitton !

Cela étant dit, la campagne métavers la plus aboutie à ce jour est sans nul doute celle de Nike. A la surprise générale, la célèbre marque à la virgule vient en effet de prendre tous les géants du Web de vitesse en lançant son propre métavers en novembre 2021, en collaboration avec Roblox !

Nike présente Nikeland

Inspiré du véritable siège social de la marque, le nouveau QG virtuel de Nike permet à la fois aux membres de Roblox :

• de participer à des mini-jeux sportifs entre amis, au sein de différentes arènes. Tout en gagnant des récompenses au passage (ex. : items pour customiser leurs avatars) ;
• de créer leurs propres mini-jeux ;
• d’essayer et d’acheter des vêtements Nike pour leur avatar au sein d’un showroom ;
• et même de faire réellement du sport ! En effet, Nikeland est compatible avec les accéléromètres de leurs appareils mobiles. Leurs mouvements IRL (« In Real Life ») peut ainsi leur permettre d’effectuer des sauts ou des sprints dans le métavers par exemple.

Mis à part les achats facultatifs en boutique, tout est gratuit. Autant dire que Nikeland colle parfaitement avec l’objectif de la marque. A savoir : « faire du sport et du jeu un mode de vie pour tous » !

C’est déjà beaucoup mais la marque a encore bien d’autres projets pour son multivers comme l’organisation d’évènements sportifs par exemple. Pour tout savoir sur le fonctionnement de Nikeland, n’hésitez pas à consulter sa présentation sur le site de Nike.

Pour aller plus loin

Que le métavers change définitivement ou non la face du Net, une chose est certaine : la frontière entre le monde réel et virtuel devient de plus en plus mince. Réseaux sociaux, magasins physiques, applications mobiles, sites e-commerce : aujourd’hui déjà, tout est interconnecté !

En effet, les consommateurs modernes passent d’un canal à l’autre en un clin d’œil. Quand ils ne les utilisent pas de concert ! L’exemple le plus parlant est sans doute celui des QR codes, que les clients scannent en rayon pour obtenir des informations complémentaires sur leur mobile. Voire même pour déclencher des animations en Réalité Augmentée…

Ne vous laissez pas distancer ! De nombreuses marques optimisent déjà leur stratégie pour répondre à leurs nouvelles attentes. Pour vous perfectionner, vous pourriez suivre une formation en stratégie marketing cross-canal par exemple. En ligne si possible, pour éviter les risques de contamination en cette période de crise sanitaire !

Ou encore une formation en marketing digital, pour maîtriser l’utilisation de tous les canaux digitaux.

Au besoin, nos conseillers sont à votre disposition pour vous aider à bien choisir votre formation et à la faire financer grâce à votre CPF, les aides régionales ou tout autre dispositif de financement compatible avec votre statut professionnel. N’hésitez donc pas à les contacter !