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Inclusion et diversité dans la publicité : des marques en-dessous des attentes des Français ?

inclusions et diversité dans la publicité en 2022 qu'en pensent les Français

Le saviez-vous ? Kantar Insights et The Good Company viennent de dévoiler leur premier baromètre « Inclusion & Diversité dans la publicité française ». Pour l’occasion, 1000 Français ont été interrogés entre le 9 février et le 14 février 2022. Quelles sont leurs attentes ? Que pensent-ils des campagnes publicitaires diffusées sur notre territoire ? Certaines marques sont-elles déjà parvenues à les convaincre de leur sincérité ? Quels sont les Français qui estiment être le moins bien représentés ? Autant de points abordés dans ce baromètre ! Nous vous présentons ses principaux enseignements ainsi que quelques conseils pour vous aider à améliorer l’inclusion et la diversité dans vos campagnes publicitaires.

Inclusion et diversité dans la publicité : un sujet important pour les Français

Premier point souligné par ce baromètre : les Français ont de grosses attentes vis-à-vis des marques. En effet, 72% des répondants déclarent que « montrer de la diversité dans la publicité est important ». Voire même « très important » !

A l’inverse, seulement 8% d’entre eux estiment que le sujet de l’inclusion et la diversité n’a aucune importance dans les campagnes publicitaires.

Un résultat qui, selon le fondateur de The Good Company, « bat en brèche l’idée encore trop répandue que si une marque en fait trop, elle va se couper d’une partie de ses consommateurs ». D’après lui le vrai risque aujourd’hui serait plutôt de ne pas en faire assez en matière de diversité !

Mais reste encore à le faire correctement. Ce qui est loin d’être une tâche aisée visiblement ! En effet, en dépit des efforts de nombreuses entreprises, seulement 32% des répondants considèrent que la publicité reflète bien la diversité de la société française aujourd’hui… Et ils sont encore plus nombreux à douter de la sincérité des marques qui incluent de la diversité dans leurs campagnes !

72% des Français pensent que montrer de la diversité dans la publicité est important.
Baromètre Inclusion et Diversité dans la publicité 2022
Kantar Insights & The Good Company

Diversité dans la publicité : des efforts remarqués mais peu convaincants

Bonne nouvelle : 78 % des répondants estiment (à juste titre) que les marques font plus d’efforts pour inclure de la diversité dans leurs campagnes publicitaires. D’après eux, les personnes d’origines ou de couleurs de peau différentes sont notamment mieux représentées que par le passé…

Cependant, les Français restent très suspicieux. En effet, seulement 13% des répondants pensent que la plupart des marques s’emparent du sujet de « manière crédible et sincère ». Que ce soit dans le but de faire avancer le débat ou simplement de refléter leur esprit ouvert et inclusif !

À l’inverse, 72% de répondants sont convaincus que la majorité des marques jouent la carte de l’inclusion et de la diversité pour « surfer sur la tendance ». Ou simplement pour être politiquement correctes ! Bref : ils les considèrent pour la plupart comme des opportunistes même si certaines marques parviennent tout de même à les convaincre de leur sincérité.

Autre problème pointé du doigt par les répondants : plusieurs catégories de personnes sont encore sous-représentées… Ou présentées de manière si caricaturale qu’elles ne parviennent pas à s’identifier aux personnages mis en avant dans les publicités !

Quelles sont les personnes qui estiment être le moins bien représentées dans la publicité ?

S’il y a encore beaucoup de choses à dire – et à faire – pour vraiment améliorer l’image de la femme dans les campagnes publicitaires, il y a quand même eu quelques progrès ces dernières années. Des progrès semblent-ils remarqués puisque « seulement » 39% des femmes interrogées estiment que leur représentation n’est pas réaliste dans les publicités.

Beaucoup plus étonnant en revanche : 47% des hommes estiment également qu’ils sont mal représentés ! Il faut croire que les vieux clichés du « séducteur irrésistible » ou du « sportif ultra-musclé » ne font plus recette : les hommes veulent eux aussi des publicités qui leur ressemblent.

Diversité dans la publicité : de nombreux hommes et femmes ne se reconnaissent pas dans les publicités en 2022.
Baromètre Inclusion et Diversité dans la publicité 2022
Kantar Insights & The Good Compan

Les seniors sont également peu satisfaits de leur représentation. En effet, 48% des plus de 65 ans estiment que les marques ne leur consacrent pas assez de place dans leurs campagnes publicitaires. Un vrai point noir quand on sait que la population française est vieillissante ! A titre indicatif, les personnes âgées d’au moins 65 ans représentaient déjà plus de 20% de la population en 2020 selon l’Insee

Cela étant dit, les grandes oubliées des campagnes publicitaires sont sans aucun doute les personnes en situation de handicap. En effet, seulement 1% des publicités diffusées en 2020 dans notre pays les représentaient. Un « oubli » pour le moins étonnant, quand on sait que la France compte pas moins de 12 millions de personnes handicapées (tous handicaps confondus) d’après les dernières statistiques de l’Insee ! Ce qui représente tout de même un 1 Français sur 6…

Inclusion et diversité dans la publicité : en dépit de leur nombre, les personnes en situation de handicap sont toujours sous-représentées en 2022.
Source : APF France Handicap

Quelles sont les marques championnes de l’inclusion et la diversité dans la publicité ?

Même si les Français reconnaissent que les marques font de plus en plus d’efforts en matière de diversité, peu d’entre elles ont déjà réussi à s’imposer comme des références… Mis à part Benetton et Dove, citées par la majorité des répondants !

Un résultat somme toute logique, étant donné que ces marques font partie des pionnières dans le domaine de l’inclusion et de la diversité. Les premières campagnes « United colors of Benetton », mettant en vedette des mannequins d’origines diverses, datent en effet déjà des années 1980 par exemple !

D’autres marques qui se sont engagées plus récemment sont également citées. Même si elles arrivent loin derrière Benetton et Dove dans le classement ! Parmi elles citons notamment Nike, H&M, L’Oréal, Orange, McDonald’s et Meetic.

Un secteur de la grande distribution à la traîne

Pour cette première édition de leur baromètre, Kantar Insights et The Good Company proposent un zoom sur la grande distribution : les répondants étaient invités à citer toutes les marques qui, selon eux, « mettaient bien en avant l’inclusion et la diversité dans leurs publicités ». Hélas les résultats ne sont guère brillants !

En effet, en ce début d’année 2022, aucune grande marque du secteur ne parvient à se détacher du lot. Qu’il s’agisse de Carrefour, Amazon, Leclerc, Intermarché ou encore Décathlon, elles sont toutes citées par seulement 15 à 20% des répondants. Pour en savoir plus, nous vous invitons à consulter les résultats du premier baromètre Inclusion & Diversité dans la Publicité !

Bon à savoir également : les prochaines éditions proposeront des zooms sur d’autres secteurs dont celui de la banque, du luxe, du sport et de la beauté.

5 conseils pour intégrer plus de diversité dans vos campagnes publicitaires

Vos campagnes doivent refléter vos actes

A la lecture de cette étude, le constat est sans appel : les consommateurs attendent des marques des campagnes publicitaires plus inclusives, reflétant réellement la société française… Tout en se méfiant énormément de leurs véritables intentions ! Votre principal défi sera donc de les convaincre de votre sincérité. Pour cela il convient tout d’abord de trouver « le bon ton » pour vos publicités : votre message doit passer de manière naturelle.

« Les moeurs ont évolué. Après une première génération de marques activistes et militantes, il existe aujourd’hui plein de manières d’aborder l’inclusion et la diversité de manière naturelle. Parfois moins c’est appuyé plus c’est réussi. Chaque marque peut trouver sa voix/voie. L’essentiel est de rester authentique »

Emma Roberts, Présidente de la Division Insights de Kantar

Cela étant dit, la meilleure manière de convaincre les Français de votre sincérité est tout simplement d’être réellement sincère ! Hors de question d’exploiter la cause féministe ou celle des personnes en situation de handicap uniquement pour faire « un coup de com ». Pour être crédibles, vos campagnes publicitaires doivent être le prolongement logique de votre démarche RSE. Qui croirait une entreprise qui milite pour l’insertion des personnes aveugles à travers ces publicités alors qu’elle n’en emploie elle-même aucune par exemple ? Personne ! Elle se ferait tout de suite accuser de handicap washing sur les réseaux sociaux.

Votre engagement doit être sincère pour toucher le cœur des consommateurs.
Viola Davis

De nombreuses marques ont ainsi déjà essuyé de vives critiques (voire de véritables bad buzz) par manque d’adéquation entre leurs campagnes de communication et leurs véritables actions.

Axa et la SNCF, par exemple, ont ainsi été accusées de féminisme washing dans les médias et sur les réseaux sociaux. Il y avait trop de différences entre leurs campagnes engagées et le manque de mixité flagrant dans leurs rangs !

Faites preuve d’authenticité jusque dans votre casting

Pour réussir une publicité engagée, le casting est également essentiel. Bien entendu, vous pouvez faire appel à de véritables acteurs. Mais dans un souci d’authenticité, pourquoi ne pas donner directement la parole à vos collaborateurs ? Ou encore à vos clients ? Cette technique a déjà été employée avec succès par différentes marques !

Nous pensons par exemple à la MACIF qui, durant sa campagne de décembre 2021, a donné la parole à plusieurs sociétaires d’origine ethnique, de sexe et d’âge différents. Pas de scénario, pas de mise en scène sophistiquée. Ils expriment juste librement leur avis sur cette célèbre assurance. Une démarche « diversauthentique » qui a largement porté ses fruits d’après Alban Gonord, Directeur de l’Engagement (communication, affaires publiques, Fondation, RSE, Prévention) de la MACIF !

Préparez-vous à garder le cap contre vents et marées

Défendre sincèrement l’inclusion et la diversité est souvent un choix payant. Mais vous devez avoir conscience que :

  • votre démarche peut aussi vous valoir les critiques d’opposants à vos idéaux ;
  • même en ayant les meilleures intentions du monde, il est toujours possible de commettre une maladresse. C’est d’ailleurs ce qu’à vécu récemment Camaïeu avec sa campagne de janvier 2022. Conçue pour dénoncer les violences conjugales, elle véhiculait malheureusement trop de clichés… Et n’était visiblement pas affichée au bon endroit. Résultats : elle a complètement raté sa cible. Sans parler du fait qu’elle s’est aussi attirée les foudres des mouvements féministes.

Bref ! Préparez-vous à essuyer des critiques. Et à les accepter quand elles sont constructives ! Vous auriez aussi intérêt à préparer un véritable plan de gestion de crise. Ainsi vous pourrez réagir immédiatement et efficacement en cas de bad buzz. Avec un peu de savoir-faire, vous pourriez même retourner la situation à votre avantage.

Dans tous les cas, l’essentiel est de garder votre cap si l’inclusion et la diversité font partie de l’ADN de votre marque. N’oubliez pas : même Benetton et Dove ont subit des critiques par le passé. Mais aujourd’hui, elles voient leurs efforts récompensés. La sincérité et l’authenticité d’une marque s’évaluent aussi sur la durée ! Si vous changez de cap au premier heurt, vous ne convaincrez personne…

Sachez maintenir votre cap même en cas de critiques de vos campagnes publicitaires.

Diversité dans la publicité : adaptez vos campagnes en fonction des canaux et de vos cibles

Pour faire passer votre message, vous devez aussi adapter votre campagne au canal utilisé. Les réseaux sociaux (ex. : Instagram, TikTok, YouTube), notamment, sont parfaits pour lancer des campagnes publicitaires innovantes. Surtout si vous ciblez les jeunes générations car elles sont les premières à les utiliser ! Vous pourriez y diffuser des vidéos interactives par exemple, permettant aux spectateurs de découvrir différentes fins selon les choix effectués lors du visionnage.

Cela étant dit, il existe de nombreux autres canaux à exploiter. La télévision, en particulier, reste une valeur sûre pour les spots publicitaires. Surtout si vous visez les Seniors !

N’hésitez pas à vous former

Inclure de la diversité dans la publicité étant un art délicat, n’hésitez pas non plus à vous former pour vous perfectionner. De préférence via une formation en ligne, dite aussi formation e-learning ! Une solution à la fois pratique et économique car vous :

  • pouvez apprendre à votre rythme, où et quand vous le souhaitez ;
  • évitez également tous les frais annexes des formations présentielles (ex. : coût des déplacements, frais de restauration) ;
  • pouvez faire appel à plusieurs dispositifs de financement (ex. : CPF, FNE-Formation) pour couvrir en grande partie vos frais de formation. Voire même totalement !

En pratique, vous pouvez envisager de nombreuses formations différentes en fonction de vos besoins.

Comme une formation pour bien élaborer votre stratégie RSE par exemple. C’est la base pour harmoniser toutes vos actions et vos campagnes marketing !

Ou encore une formation pour créer des campagnes de publicité efficaces sur internet. Réseaux sociaux inclus !

Mais ce ne sont que quelques exemples parmi d’autres. Prenez le temps de bien définir vos besoins. Vous pouvez aussi faire appel à nos conseillers pour identifier plus rapidement la formation idéale. Et pour monter également plus facilement votre dossier de demande de financement !

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