Tout le monde, y compris les entreprises, est vulnérable à la crise. Le paysage de la communication de crise a considérablement changé depuis l’avènement des médias sociaux et fait face à plus de défis que jamais. On s’attend davantage à ce que les marques réagissent à la vitesse de la lumière. Et les professionnels des relations presse digitales doivent également s’assurer qu’ils maîtrisent toutes les dernières plateformes numériques pour s’assurer que le bon message arrive au bon public, au bon moment.
La notion de temps est au cœur des communications de crise dans le monde digital. Le temps, en d’autres termes la réactivité, peut présenter un problème majeur dans la façon dont une crise est gérée et il peut définir un plan de communication réussi. Une histoire négative capable d’endommager la e-réputation d’une marque peut maintenant atteindre des milliers de personnes à travers le monde via les médias sociaux en un clin d’œil. Il n’y a pas de frontières quand il s’agit d’une histoire qui se répand de façon virale. Selon l’étude Freshfields Bruckhaus Deringer, intitulée : « Consister en crise: faire face aux catastrophes corporatives à l’ère numérique» , les deux tiers des crises traversent maintenant les frontières nationales.
Les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook offrent également aux consommateurs la possibilité de transmettre facilement leur expérience client négative. Cela a contribué de manière significative à l’augmentation du nombre et de l’ampleur des communications potentielles en cas de crise. Cependant, ces mêmes plateformes se présentent également comme un excellent outil de communication si elles sont utilisées correctement.
Voici un exemple de bad buzz par La Redoute, qui a utilisé cette photo pour sa e-boutique. On y voit des enfants portant la nouvelle collection et un homme nu en arrière-plan. Très rapidement, les internautes se moquent et diffusent la bourde sur les réseaux sociaux. La Redoute publie un message d’excuse et, un mois plus tard, incite les consommateurs a traquer les éventuelles erreurs sur toutes les autres photos de la marque.
source: La Redoute 2012
Les mauvaises nouvelles vont vite
Compte tenu de ces changements, les professionnels des relations presse doivent s’assurer qu’ils revoient régulièrement leur méthode et qu’ils utilisent les réseaux sociaux pour lancer leur stratégie de crise, tout en recevant une formation continue. Assurez-vous d’avoir des experts numériques en place au sein de votre équipe de gestion de crise qui répondront vite afin de minimiser les dégâts potentiels de la marque. L’étude de Freshfields Bruckhaus Deringer nous montre aussi à quelle vitesse les communications de crise peuvent se développer :
- 69% des crises se propagent à l’échelle internationale dans les 24 heures et atteignent en moyenne 11 pays
- 28% des crises se propagent à l’échelle internationale dans un délai de 1 heure
- En moyenne, il faut 21 heures avant que les entreprises puissent émettre des communications externes significatives pour se défendre
- 1 an plus tard, 53% des entreprises n’avaient pas vu les prix des actions retrouver des niveaux antérieurs à la crise
Se préparer à une situation de Crise
Une crise peut se développer à une vitesse impressionnante, sans parler de l’impact qu’elle peut avoir sur la marge bénéficiaire d’une entreprise. Mais en planifiant à l’avance et en vous assurant une équipe de relations presse digitales dédiée à la communication de crise, vous pouvez limiter les dégâts et, dans certains cas, transformer la situation en un résultat positif. La meilleure chose qu’une entreprise puisse faire est de planifier et de pratiquer ! Assurez-vous que vous avez préparé une déclaration récente, prévoyez une crise probable et faites en sorte que votre équipe et vos porte-paroles connaissent leurs rôles.
Beaucoup de professionnels pensent que cela ne leur arrivera jamais et ne travaillent plus leur plan de crise. Mais lorsqu’elle frappe, c’est la panique. Cela entraîne inévitablement de graves erreurs dans la maîtrise de la réponse médiatique. A l’ère du digital, il est essentiel pour une entreprise, quel que soit sa taille, d’avoir un plan de communication de crise qui implique les médias sociaux.
Par exemple, voici la déclaration officiel de Martin Winterkorn, PDG de Volkswagen, suite au scandale des moteurs truqués.
Comment éviter un meltdown des réseaux sociaux
Surveillez les conversations en ligne, écoutez et soyez présent
Montrez à vos clients que vous les prenez au sérieux en suivant leurs conversations. N’hésiter pas à utiliser les commentaires sur vos réseaux sociaux pour vous impliquer. Beaucoup de gens utilisent ces derniers comme moyens de se plaindre. Étant donné qu’il s’agit d’un « forum » public, vous devez répondre conformément à la politique de service clientèle de votre organisation et en temps opportun. De nombreuses entreprises ont été critiquées en ligne pour ne pas écouter leurs clients, ce qui nuit à toute marque.
source: Deux.io
La surveillance des conversations entre les plateformes sociales vous permet également de découvrir un problème que vous ne connaissiez pas et que vous pouvez gérer efficacement avant qu’il ne s’aggrave. Un conseil : ne laissez pas les employés, ou même la direction, qui ne font pas partie de l’équipe des relations presse digitales, s’occuper des plaintes en ligne. N’oubliez pas qu’une réponse réfléchie est une stratégie vraiment payante : vous y gagnerez des critiques positives et des défenseurs de votre marque.
Ayez une équipe de communication en crise en place
Parmi les bonnes pratiques pour des relations presse digitales à succès, retenez qu’il est préférable de former une équipe en utilisant des membres de différents départements pour s’assurer que tous les domaines sont couverts : relations presse, ressources humaines, marketing et toute autre équipe pertinente qui peut rapidement assembler et gérer la crise imminente. Il est impératif de pratiquer des scénarios de crise avec l’équipe désignée car cela mettra en évidence tous les domaines qui nécessitent des améliorations et vous donnera du temps pour aborder des questions telles que la formation médiatique pour les porte-paroles.
L’équipe devrait avoir un expert en communication multimédia et numérique qui est en charge de produire des communiqués de presse pour le public externe. Toutes les marques devraient examiner leurs plans de communication de crise tous les 6 mois. Les choses peuvent changer rapidement, en s’appuyant sur un plan de communication de crise que vous avez développé il y a 10 ans jamais pratiqué, vous n’attendrez pas vos objectifs.
Ne prenez pas les choses personnellement
Il y aura certainement des moments où vous n’êtes pas d’accord avec vos clients. En fournissant simplement les meilleures informations possibles, vous pouvez, de manière amicale et coopérative, être en mesure de faire face à la plupart des critiques. Il y aura des moments où vous rencontrerez un client particulièrement délicat qui insiste pour être grossier ou gênant, il est préférable de prendre de la hauteur et de ne pas être impliqué dans une guerre de mots en ligne. Demandez au client de discuter par l’intermédiaire d’une autre forme de communication telle que l’email ou, dans certains cas, la seule réponse est de cesser la communication si toutes les autres solutions ont échoué.
source: Seevibes.com
Soyez transparent et sincère
Si une situation de crise frappe, la meilleure chose que vous pouvez faire est d’être transparent et sincère avec vos clients. Essayer de couvrir ou d’ignorer le problème ne fera qu’empirer les choses et endommager votre marque davantage. Les gens font des erreurs, nous sommes humains, et vos clients sont plus susceptibles de vous respecter si vous êtes honnête sur les erreurs commises et si vous envisagez de corriger le problème. Si votre entreprise se trompe, admettez-le, excusez-vous et corrigez-le, le plus rapidement possible.
Après avoir tenu compte de tous ces points, vous devriez être bien placé pour traiter efficacement une crise si cela s’avérait nécessaire. La préparation et le travail en équipe sont essentiels à la gestion de crise et sont deux aspects qui ne changent pas avec l’avènement des réseaux sociaux.
