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Le marketing d’influence : impacté par la crise sanitaire ?

L’impact de la crise du Covid-19 sur l’économie n’est plus à démontrer et de nombreux secteurs en pâtissent. C’est d’ailleurs le cas du marketing d’influence, particulièrement affecté par la crise. La plateforme de marketing Socialbakers, spécialisée dans les réseaux sociaux, a récemment sorti son rapport State of influencer marketing. Les chiffres du rapport sont alarmants avec une baisse d’influence de 41% par rapport à l’année dernière dans cette branche. Pourtant, les marques ont toujours recours au marketing d’influence. Alors quelle forme prend-il ? Quelles sont les alternatives efficaces ? 

Qu’est ce que le marketing d’influence ?

Le métier de Social Media Manager (SMM) ?

Pour mieux comprendre l’impact de la crise que nous traversons sur le marketing d’influence, revenons brièvement sur les caractéristiques du métier de Social Media Manager.

Ces dernières années, les Social media manager (SMM) ont le vent en poupe ! Et pour cause, de nombreuses entreprises sont séduites par cette stratégie de marketing permise par l’essor des réseaux sociaux. Ce sont eux qui mettent en place la politique marketing de l’entreprise, basée sur les influenceurs. 

Concrètement, le marketing d’influence vise à augmenter la visibilité d’une marque ou d’un produit et à améliorer sa e-réputation. Pour cela, il se base notamment sur la notoriété de certaines personnalités et influenceurs. Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Tik Tok, Snapchat) deviennent alors un canal de choix. Ils sont en effet considérés comme un média à part entière, avec ses propres mécanismes. 

Le métier de SSM nécessite donc des compétences spécifiques pour mener à bien la stratégie d’influence de l’entreprise. 

Un métier de plus en plus prisé

Prenons l’exemple de Snapchat :  avec 400 millions d’instantanés partagés par jour, soit près de 9000 photos par seconde, un marketing d’influence bien senti peut augmenter de façon considérable la visibilité d’un produit. Et ça, les marques l’ont bien compris !

Le retour sur investissement d’une campagne de marketing d’influence dépasse largement les espérances de la publicité classique. En effet, 41% des spécialistes du marketing estiment connaître plus de succès dans ce type de campagne que dans les efforts de publicité traditionnelle (Bloglovin’). D’autres chiffres peuvent éclairer ce constat : 94% des experts marketing qui utilisent le marketing d’influence pensent que cette tactique est efficace ! (Linqia)

Sans surprise, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à vouloir mettre en place ce genre de stratégie marketing. Le métier de SMM est ainsi en pleine expansion, et se former aux bonnes pratiques des réseaux sociaux, du Community Management et du Brand Content constitue donc un atout essentiel pour qui évolue dans le marketing aujourd’hui.

L’impact de la crise sanitaire

Une baisse dans la coopération avec les marques

Dans son nouveau rapport, la plateforme Socialbakers a mis en lumière les effets de la pandémie actuelle sur l’industrie des influenceurs. En effet, il apparaît que le secteur a été particulièrement touché par la crise sur les trois derniers mois. 

Ces effets sont visibles à travers plusieurs facteurs : 

  • la décrue de contenus sponsorisés sur les comptes d’influenceurs associés à des marques
  • le déplacement des contenus sponsorisés vers les petits et micro-influenceurs (audience réduite)
  • et donc une visibilité accrue pour des petites marques qui peuvent plus facilement s’orienter vers ces stratégies de niche 

Sur Instagram, réseau de référence en matière d’influenceurs, cette tendance est confirmée. Avec le #ad, utilisé par les influenceurs dans leurs contenus sponsorisés, nous pouvons avoir de la visibilité sur leur évolution. Ainsi, en avril dernier, on note une diminution de 30% du nombre d’influenceurs utilisant le hashtag, comparativement à l’année précédente. C’est le nombre le plus faible enregistré depuis août 2019, et la crise du coronavirus est en partie responsable.

Sur la même période (avril 2019 – avril 2020), le rapport pointe également une baisse de 37% du nombre de marques coopérants avec des influenceurs sur Instagram. 

La chute de l’efficience des influenceurs

Pour mesurer l’efficacité du marketing d’influence, il faut faire la différence entre les interactions moyennes que génèrent le post d’un influenceur mentionnant la marque et les interactions générées par un post de la marque elle-même. Là aussi, une forte diminution de l’efficacité des influenceurs a été notée, à raison de 41% de baisse cette année. 

Cette diminution a été d’abord expliquée par la fin des fêtes de fin d’année, durant lesquelles les interactions sont traditionnellement en hausse. Pourtant, cette année, la chute a perduré au printemps, ce que les experts expliquent par la crise du Covid-19 affectant l’économie d’une manière générale. 

Cependant, il convient de relativiser ces chiffres. Le marketing d’influence est loin de s’essouffler. Bien au contraire, ses pratiques évoluent ! Nous allons les identifier et tenter de comprendre les nouvelles tendances du métier de Social Media Manager. 

Quelles dynamiques pour le marketing d’influence aujourd’hui ?

Malgré des chiffres peu optimistes sur le marketing d’influence à l’heure du Covid-19, les SMM ont plus d’un tour dans leur sac ! Les marques, toujours à la recherche de plus de proximité dans leur communication avec le public, voient les influenceurs comme des alliés de choix. Et cette tendance aspire plutôt à se développer dans les mois et les années à venir. Pour ce faire, le marketing d’influence s’adonne à de nouvelles pratiques. 

Le recours aux micro et nano-influenceurs

Pour illustrer cette tendance, le CEO de Socialbakers, Yuval Ben-Itzhak, nous explique que “les marques continuent d’investir dans le marketing d’influence”. Cette technique leur permettant d’atteindre directement leur public cible, les marques doivent revoir leur approche pour l’adapter au contexte actuel. 

Avec un flottement généralisé de l’économie, les entreprises doivent adapter leur stratégie d’influence à des budgets plus serrés. Si elles sont moins enclines à se tourner vers des macro et méga-influenceurs, dont le coût est assez élevé, elles font volontiers appel aux micro et nano-influenceurs. Par exemple, là où les micro- influenceurs (plus de 100 000 abonnés) demandent en moyenne 763 $ pour un post sponsorisé, les nano-influenceurs (moins de 1000 abonnés) facturent 83 $. C’est ainsi qu’en avril dernier plus de 33% des influenceurs partenaires de marques étaient considérés comme “nano-influenceurs”.

Si le gain économique d’une stratégie tournée vers les petits influenceurs est facilement démontrable, il faut néanmoins faire un effort d’identification en amont. Avec un public de niche, ces influenceurs sont aptes à ne toucher qu’une partie très ciblée de la population. C’est là que les SMM entrent en jeu avec un travail d’identification de la cible, mais aussi des influenceurs et des réseaux sociaux adaptés.

Des secteurs d’activité privilégiés

Bien que nous ayons montré une tendance générale à la baisse, certains secteurs ont encore beaucoup recours au marketing d’influence qui demeure très performant. Parmi les secteurs les plus durement touchés, on peut noter les industries et l’automobile avec une perte d’efficacité en termes de marketing d’influence déterminée à x0,6. Ces secteurs n’ont malheureusement pas réussi à prendre le pli des partenariats efficaces, avec de petits influenceurs notamment.

A contrario, certains domaines sont très nettement privilégiés. Dans un contexte de pandémie mondiale, le secteur de la santé est bien évidemment concerné, en première position, avec une efficacité d’influence multipliée par 4,2. Viennent ensuite les domaines de la finance avec une efficacité multipliée par 3,9, puis les télécommunications (3,8) et l’hébergement (2,7).

En parallèle des secteurs les moins touchés par la crise, d’autres structures émergent et se rendent visibles via leur stratégie d’influence. C’est notamment le cas des très petites marques, au budget limité, qui ont compris l’importance de s’associer à des influenceurs. Sur les derniers mois, ce sont elles qui ont fait preuve de la plus grande efficacité dans leurs stratégies d’influence. Ces petites marques ont compris l’intérêt de s’associer à de plus petits influenceurs, plus proches de leur public cible et synonymes d’authenticité. 

Comment incarner l’avenir du marketing d’influence ?

Le marketing d’influence demeure une carrière porteuse et évolutive. Pour s’assurer d’adopter la bonne stratégie dans ses campagnes d’influence, il faut connaître les pratiques porteuses du métier. 

Si vous êtes déjà familier avec le métier; nous avions mis des chiffres et conseils à votre disposition pour vous aider dans l’élaboration de votre plan social media. Cependant, gardez à l’esprit que les tendances sur les réseaux sociaux évoluent constamment et il faut régulièrement vous mettre à jour ! 

Pour ceux d’entre vous qui souhaiteraient se lancer dans l’apprentissage de nouvelles compétences dans un secteur porteur, sachez que de nombreuses formations sont disponibles. Pour beaucoup d’entre elles, vous pouvez d’ailleurs mobiliser votre compte CPF. Cela vous permettra de profiter de cette période particulière pour vous former à un métier en pleine évolution dont les entreprises sont très friandes. Pour ce faire, vous pouvez notamment vous tourner vers des formations en communication et marketing, avec une spécialisation en Community Management et Brand Content par exemple !

Si vous êtes tentés par cette carrière, n’hésitez pas à contacter nos conseillers qui vous orienteront au mieux 🙂

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