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Community manager : un retour aux sources avec la crise ?

« Je veux devenir community manager » : une phrase que l’on pouvait déjà entendre régulièrement, il y a quelques années. Un métier alors peu connu, apparu avec l’essor des réseaux sociaux. S’il a longtemps eu le vent en poupe, il a subi de nombreuses évolutions au cours des années. De sorte qu’il est désormais difficile d’en définir les contours et les limites. Avec la crise occasionnée par la pandémie de Covid-19, la profession s’est retrouvée en première ligne, obligeant les community manager à repenser leur rôle. Une prise de recul nécessaire pour un métier en quête de sens. Et si on revenait aux sources ?

Des community manager en quête de sens

Le rôle du community manager, à l’origine

Le community manager est avant tout un animateur de communautés. Il connaît par cœur les codes des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin et bien d’autres. C’est grâce à eux qu’il crée le lien entre les marques et leurs clients, offrant un échange jusqu’ici impossible. On est ainsi passé d’une communication verticale à une communication horizontale, dans laquelle chacun est libre de s’exprimer. Ces échanges s’appuient sur une stratégie de contenu visant à engager la discussion sur des sujets à forte valeur ajoutée pour les communautés. Car l’objectif premier du community manager est la notoriété : faire connaître la marque. Il doit, également, favoriser la fidélisation et la recommandation afin de susciter l’attachement et l’engagement. La réputation de l’entreprise ? Il en est le garant, en particulier l’e-réputation.

Porte-parole de l’entité qu’il représente, il doit veiller à correspondre aux valeurs de cette dernière. Il doit avoir une vision à 360° : bien connaître l’entreprise, sa stratégie de communication pour s’y inscrire et les actualités de son secteur. Un programme déjà bien chargé qui tend à s’alourdir ces dernières années, les entreprises lui demandant sans cesse de nouvelles compétences.

De nouvelles compétences au fil des années

Aujourd’hui, le community manager doit être multitâche. Les missions qui lui sont demandées touchent, par exemple, à la relation client, au webmarketing, au référencement naturel… Les réseaux sociaux permettant de communiquer plus facilement avec la marque, il est, de fait, amené à échanger davantage, notamment en termes de service après-vente. De même, avoir des notions en SEO lui permet d’inclure l’influence marketing dans une stratégie social media.

Aussi, la création de contenu prend de plus en plus d’importance dans nos sociétés. Faire de la photo n’est plus suffisant, il faut alors savoir manier la vidéo : faire de la captation, du montage… En effet, cette dernière est hautement plébiscitée par les internautes, depuis quelques années, car elle offre l’avantage de proposer un contenu enrichi. Ainsi, sur Facebook, on remarque par exemple que les publications contenant des vidéos font, actuellement, l’objet d’un plus grand nombre de vus.

Tous ces changements ont bouleversé son rôle. C’est pourquoi on parle actuellement de « gestionnaire » de communauté et non plus uniquement d’« animateur ».

En bref, la polyvalence est de rigueur, tout comme les nombreuses qualités qu’il doit désormais acquérir.

Les qualités du nouveau community manager

Si l’humour était autrefois fortement recommandé, c’est aujourd’hui une qualité indispensable, tout comme la créativité. Ainsi, Jonathan Chan, expert en community management, interrogé par le BDM, remarque : « Je note surtout une hausse de l’exigence dans le domaine créatif. En effet, dans cette bataille d’attention, les messages sur les réseaux sociaux se professionnalisent avec toujours plus de contenus enrichis tels que les vidéos ou des visuels en carrousel…». La créativité se situera aussi dans la capacité à proposer un contenu qui va susciter l’attention, décalé ou drôle par exemple.

Le community manager doit également être réactif et, bien entendu, agile. En effet, c’est un métier soumis à de nombreux changements et évolutions : de nouveaux réseaux sociaux émergent chaque jour, les algorithmes de ceux déjà présents changent en permanence, de même que leur fonctionnement. On peut, par exemple, citer l’apparition des stories sur Facebook et Instagram. Une grande nouveauté pour le métier qui a dû, une nouvelle fois, en trouver les codes pour les manier efficacement. La couverture des événements BtoB et BtoC se fait de plus en plus aussi sur les réseaux sociaux. Dès lors, l’adaptabilité est une qualité essentielle.

Interrogée également, Laurène Morhan, social media manager chez Keolis, souligne l’importance du relationnel en interne. L’objectif étant de savoir transmettre les valeurs de la marque, mais de façon différenciée, pour qu’elle puisse se démarquer de ses concurrents.

Un métier qui s’éparpille ? Sans doute, mais c’était avant la crise.

La crise a bouleversé le quotidien des community manager

Les réseaux sociaux : outils indispensables pendant la crise

La crise que l’on connaît actuellement est inédite et, de ce fait, touche de nombreux métiers. Le community manager n’est pas épargné. Ainsi, l’outil de création de vidéo pour les entreprises, PlayPlay, s’est intéressé à l’impact de la crise sanitaire sur les communicants. Sur les 576 professionnels interrogés, 72 % estiment que le confinement a eu un impact direct sur leur travail. Chômage technique ou partiel ? Non, ils n’ont pas arrêté de travailler et ont, même, très souvent, été en première ligne. En effet, plus de 57 % ont, pendant cette période, posté beaucoup plus de contenus sur les réseaux sociaux. Facebook a alors été largement privilégié, suivi de près par YouTube puis Instagram, LinkedIn et, enfin, Twitter. Autre fait remarquable, pour 67 % des communicants, la vidéo est devenue un outil incontournable après le confinement, son usage ayant littéralement explosé à cette période.

Aussi, les choix en termes de communication ont été très différents. D’un côté (52 %) on retrouve une ligne éditoriale arrêtée au profit d’une actualité centrée uniquement sur le coronavirus. À l’inverse, 41 % ont préféré un mélange des deux et seuls 7 % n’ont rien changé.

Les résultats de cette étude démontrent l’importance des réseaux sociaux durant cette crise. En télétravail ou chômage partiel pendant le confinement, et encore parfois aujourd’hui, de nombreux utilisateurs se sont tournés vers eux pour « garder le lien ». Les community manager sont donc devenus essentiels pour garantir cette proximité. Ils ont ainsi dû :

  • communiquer en temps réel à travers des contenus utiles et réguliers ;
  • répondre aux questions des clients de façon réactive et les rassurer.

La crise serait-elle l’occasion de repenser sa stratégie ?

Une stratégie à repenser

Pendant le confinement, les community manager se sont mobilisés afin de maintenir le lien avec leur communauté. Certains ont su faire preuve de créativité, proposant du contenu adapté aux préoccupations de la période. D’autres ont, par contre, choisi de se poser et de repenser leur stratégie. De fait, celle-ci n’était plus du tout adaptée à l’actualité. Ainsi, le calendrier des publications a été revu : certaines ont été décalées et d’autres supprimées. Une transition complexe, au cours de laquelle il a fallu aller vite pour que la marque conserve sa notoriété, mais aussi acquiert de nouveaux prospects et fidélise les anciens. Un challenge pendant cette crise où les contenus proposés ont été très nombreux.

Certaines marques ont ainsi réussi à se démarquer, pendant cette période, à l’exemple de Burger King ou Décathlon. Le community manager est alors devenu un soutien pour sa communauté, capable de la faire sourire et vivre autre chose.

Mais la crise n’est pas finie et de nouvelles mesures apparaissent régulièrement, l’obligeant à rester créatif. Pour la plupart des entreprises, l’activité n’a pas repris telle qu’elle était et il est temps de faire le point si cela n’avait pas déjà été fait. Le monde a changé et le community manager va devoir, plus que jamais, repenser sa stratégie autour de l’empathie, la nouvelle qualité indispensable depuis la crise. Dès lors quels enseignements pour la profession ?

Community manager : la crise nous livre ses enseignements sur le métier

Un métier d’avenir

Il y a quelques années, si on nous avait demandé quel aurait été l’avenir du community management, il aurait été difficile d’en dresser un portrait. Coincé entre un ancien modèle et des évolutions perpétuelles, nécessitant toujours plus de polyvalence, le métier était arrivé à un tournant. Dès lors, il était facile de l’intégrer à d’autres métiers de communicants : attaché de presse, consultant en communication… Pourtant, cette crise a mis en lumière le rôle essentiel du community manager.

En effet, le télétravail, l’usage massif d’Internet et, surtout, des réseaux sociaux, a propulsé le community manager dans un rôle de premier plan. Il n’est plus question aujourd’hui pour les entreprises de confier le métier à un débutant. L’heure est à la revalorisation du poste et à l’embauche de professionnels aguerris. Ainsi, si vous souhaitez vous former ou former vos équipes, c’est le bon moment !

Pour une montée en compétences et/ou remise à niveau, il existe les formations : community management ou marketing digital. La première, généraliste, initie à l’art de la conversation, à l’animation des communautés B2C et B2B, ou encore à la définition d’une vraie ligne éditoriale. La seconde a pour objectif d’augmenter votre visibilité sur Internet grâce à l’email marketing, au social advertising, à la vidéo marketing ou encore aux techniques de web conversion. La certification Community Management et Brand Content vient, quant à elle, compléter une formation généraliste.

Enfin, et parce que connaître les bases ne sera pas suffisant dans la gestion de cette crise, il existe des cursus plus poussés. La formation diplômante du même nom, Community Management et Brand Content, vous permet de devenir un véritable professionnel dans ce domaine et ainsi d’en faire votre métier. Une reconversion intéressante à l’heure du retour aux fondamentaux.

Un retour aux fondamentaux du community management

Finalement, l’un des enseignements les plus édifiants à tirer de cette crise est le retour aux fondamentaux du métier de community manager. Fini de s’éparpiller entre plusieurs missions. Il s’agit avant tout d’avoir une bonne stratégie de contenus. Ces derniers, pour être utiles et percutants doivent suivre ce qu’on appelle, la règle des 3H (dans son ensemble ou partiellement) :

  1. HEAD, la tête. Est-ce que la publication va pousser à la réflexion et, finalement à la conversation ou au débat ?
  2. HEART, le cœur. La publication va-t-elle susciter de l’émotion (rire, empathie, surprise) ?
  3. HANDS, les mains. La publication va-t-elle mener à l’action (achat, commande, recherche) ?

La recette de la réussite ? Oui, car, dans l’avenir, il sera important de laisser de côté l’automatisation pour revenir vers l’humain.

De même, l’étude des algorithmes et des mots-clés doit aujourd’hui devenir secondaire, même si elle reste essentielle. L’objectif est, une nouvelle fois, de privilégier le fond plutôt que la forme.

 Une réflexion sur la raison d’être des marques ?

Avec le confinement, de nombreux Français se sont tournés vers les community managers pour trouver des réponses à leur question. Ils ont également changé leur mode de consommation. Une réflexion sur la raison d’être des marques est donc à mener pour être en phase avec tous ces changements. Le community manager devra nécessairement y être associé lors de l’étude des comportements des consommateurs. Ces derniers ont, en effet, de nouvelles attentes qu’il faudra combler par :

  • de vraies réponses aux questions posées ;
  • pour la marque, des engagements éthiques et responsables ;
  • de l’innovation et de la créativité.

Un challenge intéressant qui donnera peut-être l’opportunité à certains de positionner sur des postes stratégiques, tel que Responsable de projet webmarketing et communication digitale.

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