Initialement créé en 2011 en tant que service de messagerie mobile lo-fi, l’application WeChat de Tecent est rapidement devenue l’une des applications numériques les plus sophistiquées et puissantes de la planète.
Rappelez-vous, nous citions il y a peu cette plateforme social il y a peu dans l’article portant sur le social selling : l’avenir du e-commerce ! C’est dire l’importance grandissante que prend WeChat dans la sphère web marketing !
Et pourtant, WeChat reste largement inconnu de bon nombre d’entre nous en Occident. Sa base d’utilisateurs est concentrée en Chine, où les « likes » sur Facebook et Twitter sont bloqués. Cependant, la taille et la vélocité de la population de consommateurs en Chine, combinées aux taux d’utilisation de l’internet mobile les plus élevés sur la planète (soit 7 utilisateurs sur 10 connectés via des smartphones), a créé un écosystème numérique gigantesque et mobile.
En l’espace de quelques années seulement, WeChat s’est transformé en l’une des histoires les plus extraordinaires de réussite sociale et marketing à l’ère numérique et fait envier de nombreux rivaux occidentaux. David Marcus, qui gère Facebook Messenger, a récemment décrit WeChat comme « inspirant » ; C’est dire !
En effet, WeChat est de plus en plus considéré comme un chef de file et un modèle pour l’avenir mondial de la communication, du marketing et du commerce numériques.
Regardons de plus près ce qui a fait de WeChat un tel succès, ce que le réseau dévoile sur l’avenir d’un paysage de consommation de plus en plus mobile et comment considérer les opportunités qu’il présente pour les marques du monde entier.
La montée en puissance de WeChat : un aperçu
Source : WeChat
Pour les non-initiés, WeChat (ou 微 信 WeiXin en chinois) a été créé par la société chinoise de technologie Tencent (la même entreprise derrière la version chinoise de MSN messenger, QQ), en 2011.
Aujourd’hui, la base d’utilisateurs de WeChat est passée à plus de 800 millions. Initialement, la proposition de valeur de WeChat pour les utilisateurs n’aurait pu être plus simple : la messagerie mobile gratuite (la messagerie SMS en Chine est relativement coûteuse par rapport aux États-Unis ou en Europe).
Mais Tencent ne s’est pas arrêté là. À partir de 2011, la firme chinoise a su saisir les opportunités de développement des capacités de l’application, de manière à relier les lacunes de ce qui avait été fait auparavant pour procurer une expérience internet centralisée à ses utilisateurs, au lieu de l’ expérience Internet disparate, qui reste d’ailleurs d’actualité en Occident.
Par exemple, au-delà de sa fonctionnalité de messagerie instantanée WeChat a développé des innovations telles que :
- Moments : une version mobile uniquement de la fonction de chronologie de Facebook en quelque sorte. Vous publiez via votre profil, et on le voit sur les « moments » de vos contacts.
- Les comptes d’abonnés officiels : un rêve de marketeurs ! Cette fonctionnalité permet à une organisation de configurer et d’offrir des comptes réservés aux abonnés pour partager du contenu avec leur public.
- Microsites et « app-within-the-app» : cela permet d’avoir votre propre site Web ou application, exécuté à l’intérieur de l’application WeChat. Cette fonctionnalité ouvre de belles opportunités pour les marques et e-commerce.
- WeChat e-wallet : la réponse de WeChat (et donc la Chine) à Apple Pay, permettant aux utilisateurs d’utiliser l’application comme méthode de paiement dans une gamme de magasins (numérique ou physique). Le paiement peut être effectué simplement en parcourant un code QR ou en transférant des paiements à d’autres utilisateurs.
Une application pour tout – La Chine et l’avenir du marketing mobile
Ce que WeChat a réalisé en Chine, c’est un exploit dont le reste des spécialistes du marketing n’a jamais rêvé. C’est-à-dire le confinement et le contrôle complets des parcours clients de bout en bout. Alors qu’en Occident, les utilisateurs se tournent vers WhatsApp pour la messagerie instantanée, Facebook et Twitter pour plus d’engagement social et de partage de contenu, Amazon et Ebay (parmi beaucoup d’autres) pour les marchés e-commerce et Apple Pay pour la fonctionnalité de paiement virtuel : en Chine, il y a WeChat !
WeChat a réalisé une expérience client entièrement transparente et sur un seul canal en Chine. C’est un seul canal source qui contrôle et tire parti de multiples fonctions de consommation et de points de contact. La connaissance initiale du client, la conversation, le partage des produits, la prise en compte et l’achat, et même le mode de paiement lui-même, appartiennent littéralement à WeChat.
Pour cette raison, d’un point de vue marketing, ceux qui souhaitent exploiter le marché de la consommation chinois, feront bien de voir WeChat comme le canal absolu dont il faut tirer parti. Les marques iconiques occidentales, y compris Burberry, Coach et British Airways, se sont rapidement adaptées à WeChat et récoltent déjà les avantages du dynamisme et de sa capacité à être multi-facette pour influencer, ravir et finalement convertir de nouveaux clients.
Alex Phillips, responsable des ventes et du marketing chez LNP China, spécialisé dans l’aide aux entreprises occidentales à faire des affaires en Chine, a déclaré : « WeChat démontre sans aucun doute combien l’industrie numérique chinoise est avancée. La vaste gamme de fonctionnalités en constante évolution exige un dévouement et une stratégie sur mesure afin de cibler efficacement les consommateurs chinois. »
Il ajoute, « Mais quand vous considérez que 98% des ressortissants chinois vivant au Royaume-Uni utilisent WeChat, l’opportunité à saisir réside dans le fait les entreprises puissent exploiter la plateforme sans devoir être en Chine ».
Le potentiel spécifique de campagnes marketing de référence de ce marché est clair pour tous. Alors qu’à « l’Ouest », nous devons souvent penser en termes d’ « assemblement » du paysage très disparate de points de contact marketing, pour vraiment faire avancer les campagnes de référence, WeChat représente un écosystème entier sur une seule et même plateforme.
En conclusion
L’influence croissante de WeChat sur l’industrie mondiale des consommateurs est double. Tout d’abord, pour les marques occidentales souhaitant obtenir une part du gâteau du marché de consommateurs chinois, WeChat s’avère un canal absolument essentiel.
Deuxièmement, les spécialistes du web-marketing occidentaux ferait bien de prendre note de la capacité incroyable de WeChat à créer des expériences de consommation intégrales pour les utilisateurs chinois et à considérer comment cela représente un certain avenir pour le reste des internautes du monde.
Sur ces deux fronts, nous vous conseillons alors d’en apprendre davantage sur l’influence et la capacité de WeChat à intégrer le mix de marketing de référence.
