Quand la data permet de délivrer une meilleure expérience client ou en d’autres mots, d’être « consumer centric » !
Le Big Data et les analyses, couplées au machine learning, ont gagné un potentiel indéniable d’influence sur le Web au cours des deux dernières décennies. Cette année, les ventes mondiales de solutions de business intelligence et de logiciels d’analyse augmenteront de 7,3% pour atteindre 24,2 milliards de dollars américains (18,3 milliards de dollars américains), selon l’analyste pour Gartner, Kurt Schlegel.
Un budget bien dépensé, qui permettra entre autres aux entreprises de « classer les clients dans des segments plus granulaires, d’utiliser des analyses pour allouer des ressources de manière plus efficace et comparer les opérations de référence pour identifier les valeurs aberrantes », déclare Schlegel au CMO.com.
Gartner prévoit également que la propriété des données se transmettra aux différents secteurs d’activité. En d’autres termes, le marketing ne va pas seulement utiliser les données, il va les posséder.
En effet, la gestion des données sera essentielle au marketing, a déclaré Anders Sӧrman-Nilsson, auteur et directeur général du conseil Thinque. « Il sera impossible pour les marques de prétendre qu’elles sont centrées sur le client sans qu’elles soient extrêmement centrées sur les données dans le futur », ajoute-t-il.
« L’importance particulière des données demeure contextuel, que vous soyez B2B ou B2C et dépend de votre secteur d’activité et de la complexité du type de parcours client que vous souhaitez concevoir. »
Pour une marque B2B, les points de données autour de l’engagement avec des livres blancs et des webinaires « pourraient être essentiels à la façon dont vous gérez et optimisez vos points de contact client », a expliqué Sӧrman-Nilsson, alors qu’un détaillant B2C pourrait être plus intéressé par des données géo-contextuelles telles que la recherche mobile, les interactions de balises et les check-in locaux.
« Pour les entreprises d’utilité fournissant des services aux smart homes, les données IoT provenant de dispositifs tels que les frigos, les téléviseurs intelligents et les thermostats pourraient également fournir des données non initiées par l’homme, qui peuvent aider du point de vue du service à la clientèle ou de l’expérience », a-t-il ajouté.
Préparer son sujet
Au début, les organisations doivent déterminer soigneusement à ce qu’elles doivent connaitre à partir de leurs données, réfléchir à pourquoi elles doivent en prendre connaissance et comment elles seront utilisées, conseil RP Singh, président de Content Marketing Summit Asia.
« Il existe des centaines d’outils numériques disponibles pour mieux comprendre vos consommateurs, mais cela se réduit bien souvent à un dépotoir de données et pas de stratégies d’exploitation réelles », a déclaré Singh. Au lieu de cela, les entreprises doivent trouver un équilibre entre l’analyse numérique de leurs clients et l’observation du comportement réel.
Sӧrman-Nilsson note que les données pertinentes, correctement visualisées et utilisées dans le bon contexte décisionnel stratégique, permettent aux marques d’itérer plus rapidement, d’innover en temps réel, de réaliser rapidement des prototypes et d’ajuster rapidement les campagnes tactiques.
« Cela pourrait permettre à un cinéma qui est en concurrence avec un théâtre d’analyser Twitter ou les conversations de Facebook sur les nominations des Oscars, par exemple, attirer l’attention sur les deux gagnants des « meilleurs films », et créer des campagnes en temps réel pour engager un cinéphile digitalement engagé, qui pourrait ainsi envisager et revoir à la hausse sa consommation culturelle ce jour-là », déclare Sӧrman-Nilsson.
L’emplacement des donnés compte
Le lieu et la manière dont les données sont collectées varient selon le marché. Dans les marchés émergents comme l’Inde, les données sont souvent collectées auprès des appareils mobiles, accorde Sӧrman-Nilsson, mais à Singapour et en Australie, les sources incluent également des ordinateurs de bureau.
James Collier, rédacteur en chef du renseignement de l’agence de presse Bohemia, a noté une plus grande focalisation sur l’intelligence menée par la localisation. Les marques qui savent fusionner efficacement les données de localisation avec le client, le concurrent et la communication intelligente (sms, intéractions en ligne…), peuvent adapter leurs efforts webmarketing de manière plus stratégique.
« [Les marques peuvent] briser le cycle de la publicité à l’échelle nationale souvent inutile », a déclaré Collier. « Les données permettent aux marques de concentrer leur énergie sur les clients qui sont physiquement capables d’acheter un produit ou un service ».
Armées de données locales, les marques peuvent se concentrer sur l’élaboration de leur bannière publicitaire, les appels à l’action et même les prix qui résonnent le mieux avec un marché spécifique.
« Ces solutions géographiquement « pré-ciblées » ont le potentiel d’augmenter l’acquisition des clients et d’amplifier les communications clients en dehors des canaux traditionnelles », conclut Collier.
