Les millénnials représentent aujourd’hui la génération des 18 – 38 ans, ces personnes nées entre 1980 et 2000. Ils comptent actuellement pour environ 24 % de la population en Europe, et devraient atteindre les 75 % d’ici 5 à 10 ans.
Les comprendre et cerner leurs attentes pour mieux répondre à leurs besoins, est donc devenu une nécessité pour les retailers. Alors comment fonctionne la génération Y dans le vaste monde de la consommation ? Quels sont les enjeux pour les commerces de détail ?
Portrait des millénnials ou « génération Y », une cible exigeante
Les millénnials sont une cible bien particulière pour les retailers. Ils se définissent selon 2 aspects fondamentaux :
- Ils ont assisté et participé à l’introduction des systèmes informatiques, ce qui leur a permis d’acquérir une maîtrise naturelle de ces nouvelles technologies.
- Ils ont connu l’informatique sans internet, mais ont pu apprendre à l’utiliser parfaitement lorsqu’il est arrivé.
D’autres termes désignent les millénnials, et révèlent encore d’autres facettes de leurs comportements :
- La génération « pourquoi », car elle ose remettre en question systématiquement un certain nombre d’éléments ou de contraintes.
- La « e – génération», qui vit avec son temps, progressant sans cesse avec les nouvelles technologies et à l’affût des nouveautés.
Très importante en nombre, la génération Y affiche désormais un pouvoir d’achat qui monte en flèche, et gagne en influence sur le reste des consommateurs. D’où l’intérêt grandissant pour les retailers de s’adapter à eux et de les satisfaire toujours plus.
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Quelle perception des marques et de la consommation par les millénnials ?
D’après certaines études, la génération Y consomme actuellement un peu moins que la génération suivante, représentée par les personnes nées après l’an 2000. C’est aussi la catégorie de consommateurs la plus exigeante. Alors comment fonctionne la génération millénnials en tant qu’acheteur ? Quels types de questions se pose- elle ? En voici quelques éléments.
- Est-ce vraiment nécessaire de consommer tel service ou tel produit ?
Les millénnials attachent beaucoup plus d’importance à l’expérience et à la qualité, plutôt qu’au fait de posséder à tout prix des biens ou des objets. Leur philosophie ? Consommer de façon responsable. Leurs préoccupations ? La réalité de leurs finances, qui ont comme pour tout budget leurs propres limites, les poussant à être réaliste et à aller à l’essentiel, au plus pratique.
- Un produit « de marque » est-il vraiment indispensable ?
La génération Y serait peu sensible aux marques et n’achèterait pas forcément des produits commercialisés chez leurs marques favorites, car c’est avant tout la notion de « valeurs » qui prime. La qualité l’emporterait également sur le prix, malgré un intérêt majeur pour le rapport qualité /prix d’un produit.
- Pourquoi payer pour cette marque en particulier, plutôt que pour un autre produit ? Quel prix est acceptable pour ce produit ?
Les millénnials ont plutôt tendance à rechercher le produit présentant le meilleur rapport qualité / prix, sans pour autant faire l’impasse sur l’un ou l’autre, et sans prendre en considération l’aspect « marque » ou non marque. Parallèlement, ils ont aussi une forte appétence pour les produits rares, spécifiques et innovants. Dans ce cas, ils sont alors prêts à mettre le prix pour un produit inédit qui facilite la vie.
Pour découvrir encore plus de tendances de la génération connectée, voici un article intéressant basé sur une étude réalisée par PANDO.
Quelles stratégies ont les retailers pour séduire ce public exigeant ?
La génération Y fait clairement la pluie et le beau temps dans le vaste temple de la consommation. Alors quelles solutions stratégiques pour les marques afin de les séduire ?
- Donner un caractère inédit et rare à ses produits de marque
Comme nous le disions précédemment, les mileniales ont un véritable engouement pour les produits rares, difficiles à acquérir ou en éditions limitées. La solution pour les commerçants, réside probablement dans le fait de savoir créer une sorte d’attente, de suspense, voir de frustration, autour des produits les plus demandés par les consommateurs de cette cible. Par exemple, en approvisionnant les stocks au fur et à mesure seulement. La génération Y est également séduite par les produits ou services personnalisables, car elle a besoin de pouvoir se les « approprier ».
- Communiquer les valeurs de la marque pour toucher le consommateur
Les millénnials pratiquent une consommation engagée. Ils n’achètent pas seulement un produit, en effectuant leur achat, ils valident également les valeurs véhiculées par la marque. En d’autres termes, le consommateur de la génération Y, achète seulement si les valeurs d’une marque sont en adéquation avec les siennes.
D’autres stratégies pour séduire encore plus les millénnials :
- Impliquer le consommateur dans l’identité de la marque.
- Jouer la carte de l’autodérision.
- Humaniser l’histoire de la marque en dévoilant son cœur de fondation.
- Créer un rapport intime avec eux via les réseaux sociaux.
- Rendre personnalisables les produits autant que possible.
- Se renouveler sans cesse pour ne pas perdre leur attention.
- Récompenser la fidélité immédiatement.
Les millénnials font parti de ceux qui veulent tout et tout de suite. Ils ne sont pas vraiment fidèles car ils sont toujours à la recherche d’innovations. Pour leur plaire et les garder comme clients, il faudra avant tout se montrer avant-gardiste, et avoir toujours de nouvelles choses à leur proposer.
Retailers, découvrez d’autres astuces pour attirer les consommateurs de la génération Y.
En résumé, qu’attendent les millénnials des retailers?
N’étant pas dupes, les millénnials, cette génération critique et exigeante, attend des retailers une totale transparence. Pour acheter, ils ont besoin de ressentir la vérité, l’authenticité.
Ils ont également besoin de preuves, pour s’assurer de la qualité et du bien fondé d’un produit. L’écoute, l’innovation et la remise en question sont 3 qualités recherchées par cette cible bien spécifique.
