Comme chaque année, Newsbrand dévoile le palmarès des meilleures campagnes brand content… Et le moins qu’on puisse dire, c’est que cette édition 2022 est vraiment un grand cru ! De Heetch à Oasis en passant par Bouygues Télécom, les marques ont rivalisé d’audace et d’imagination pour toucher leurs cible et se démarquer de la concurrence. Parmi les lauréats de cette année, nous avons sélectionné pour vous 5 des campagnes brand content les plus marquantes pour vous inspirer !
Focus sur 2 campagnes brand content particulièrement audacieuses
Pour enflammer les réseaux sociaux et prendre l’avantage sur leurs concurrents, certaines marques primées au Grand Prix du Brand Content 2022 ont fait des paris très risqués. Mais leur audace a été largement récompensée ! Parmi elles nous retenons surtout la campagne de Prime Video et de l’application française de VTC Heetch.
Prime Video prend le risque d’orchestrer un bad buzz en piégeant les fans du PSG
Le saviez-vous ? La saison 1 de la série documentaire sur le Paris Saint-Germain est loin d’avoir rencontré le succès escompté sur Prime Video.
Pour sauver la saison 2, Prime Video se devait donc de lancer une campagne particulièrement percutante pour attirer l’attention des supporters du club. Quitte à prendre le risque de se ridiculiser temporairement et de générer un véritable bad buzz.
En pratique, Prime Video a dévoilé un trailer intentionnellement criblé d’erreurs (exemples : mauvaise date de création du PSG, score erroné lors d’un match PSG-Bayern). Erreurs qui ne pouvaient qu’attirer les foudres des supporters. Ce qui n’a d’ailleurs pas manqué de se produire ! En effet, le trailer a déclenché une véritable avalanche de commentaires moqueurs sur les réseaux sociaux. En particulier sur Twitter ! Une fois le bad buzz lancé, Prime Video a révélé qu’il s’agissait d’un faux trailer et a mis au défi les supporters de relever toutes les erreurs. Défi qu’ils se sont bien entendu empressés de relever !
Résultats :
- trois Top Tweeter Trends en France ;
- environ 2 millions d’impressions sur Twitter ;
- près de 325 000 vues pour le fameux trailer ;
- et une saison 2 nettement plus suivie !
Des résultats impressionnants, surtout pour une campagne 100% organique ! De quoi expliquer pourquoi Newsbrand a décerné le Prix d’Or à Prime Video dans la catégorie « entertainment, culture et sport »…
À noter : orchestrer un bad buzz pour le transformer ensuite un buzz positif est souvent un pari payant. Mais il n’en reste pas moins très risqué ! Si cette technique vous intéresse pour vos propres campagnes, vous devez d’abord parfaitement comprendre vos cibles afin d’anticiper correctement leurs réactions. Sinon, la situation risque de vous échapper à tout moment !
Heetch joue la carte de l’insolence avec succès en « piratant » son concurrent
Autre campagne brand content très réussie : celle de l’application de VTC française Heetch qui, entre son budget communication limitée et la concurrence impitoyable du géant américain Uber, avait bien du mal à capter l’attention de la clientèle. Son idée pour se faire remarquer ? Pirater les livraisons de Uber Eats afin que le groupe Uber fasse sa promotion à son insu !
Plus concrètement, Heetch a fait réaliser 12 000 boîtes à pizza et autres boîtes de transport pour repas à ses couleurs, portant chacun un message choc valorisant le côté 100% français de la marque. Comme « Votre pizzeria paie ses impôts en France. Pourquoi pas votre VTC ? » par exemple. Ou encore “Mangez à l’américaine. Déplacez-vous à la Française ».
Dans un second temps, Heetch a donné gratuitement tous ses emballages aux restaurants les plus populaires de l’application Uber Eats… Vous imaginez sans doute la suite : les clients ont été très surpris de voir que leur livreur Uber faisait involontairement de la pub pour la concurrence. Autant dire que cette campagne a beaucoup fait parler – et rire – sur les réseaux sociaux. En particulier sur Instagram, Facebook et Twitter !
En tout, cette campagne a ainsi généré près de 7,8 millions d’impressions sur les médias sociaux. Mais aussi une hausse de 23% de la préférence de marque et de 8% des intentions d’essayer les services Heetch. Un coup de maître pour un budget média de 0 euro ! Sans parler du fait que cette campagne a été doublement primée au Grand Prix du Brand Content 2022. En effet, elle a à la fois remporté le Prix Or dans la catégorie « transport, voyage, tourisme » et le Prix Coup de Coeur Sup de Pub !
Bon à savoir également
Le groupe Uber n’a pas apprécié la manœuvre : c’était bien là le risque. Il a donc sommé Heetch d’arrêter sa campagne par lettre recommandée, sous peine de représailles judiciaires. Lettre d’ailleurs reprise avec humour dans la vidéo de présentation de la campagne pour le concours : manifestement, elle n’a pas beaucoup perturbé l’entreprise Heetch…
D’autant plus qu’Uber a abandonné l’idée d’une action en justice ! Parce que Heetch était resté dans les limites de la Loi ? Possible. Après tout, rien ne lui interdisait d’offrir des emballages gratuits à des restaurants. De même, personne n’a obligé les restaurateurs à les accepter. Ni à les confier aux livreurs Uber Eats : s’ils l’avaient souhaité, ils auraient pu les utiliser uniquement pour les clients venant retirer directement leur commande par exemple…
Mais il est également possible que le groupe Uber préfère répliquer à travers une campagne humoristique : cela lui donnerait une image beaucoup plus sympathique qu’une action en justice. D’ailleurs ça ne serait pas la première fois que deux marques rivales s’affrontent par campagnes interposées. La guerre publicitaire entre McDonald’s et Burger King, notamment, amuse beaucoup les consommateurs depuis déjà plusieurs années et profitent autant aux deux enseignes ! Bref : s’en prendre avec humour à un concurrent peut vraiment être une stratégie payante. Mais veillez toujours à rester dans les limites de la Loi ET préparez-vous à essuyer une campagne à votre encontre en retour.
Gros plan sur 2 campagnes brand content primées qui ciblent la génération Z
Dans la catégorie grande consommation, 2 campagnes ont remporté le Prix d’Or cette année ! Il faut dire qu’il était bien difficile de départager Oasis et Mentos, tant leur stratégie s’est avérée payante. Autre point commun : ces campagnes visent toutes les deux la génération Z. Nous vous les présentons en détail ci-dessous !
Oasis part à l’assaut de Fortnite pour séduire la GenZ
Pour améliorer son image de marque auprès des membres de la génération Z, Oasis est parti à la conquête de Fortnite, l’un de leurs jeux vidéo préférés.
En pratique, il s’agit d’une campagne vraiment très travaillée, s’appuyant à la fois sur :
- la création d’une map sur Fortnite, reprenant tous les éléments clés de la campagne TV « Assaut Fruité » lancée pour annoncer la nouvelle recette Oasis Tropical. À comprendre : l’univers enneigé du clip vidéo, les catapultes, les fanions, la forteresse, etc. Si bien que cette map a souvent été décrite dans les médias, comme « le premier film TV en expérience gaming » ;
- la mise en place d’un véritable tournoi, « Catch The Oasis », présenté en direct sur Twitch, l’un des réseaux sociaux préférés de la GenZ. Avec en lot 2 000 euros de cartes-cadeaux à gagner ;
- une campagne vidéo diffusée en pré-roll sur Twitch pour inciter les internautes à visiter la map ;
- et des partenariats avec plusieurs influenceurs Twitch dont LeBouseuh, qui a diffusé la finale en live sur sa chaîne Twitch ou encore les streameurs AdzTV et Oslo qui ont invité leurs followers à prendre part au tournoi.
Concrètement, 4 équipes de 2 joueurs devaient s’affronter à chaque manche. But du jeu : être les premiers à ramener 4 fioles à sa base, chacune de ces fioles représentant l’un des ingrédients de la boisson Oasis Tropical. Cela permettait de débloquer la fiole finale, à déposer devant la bouteille Oasis Tropical pour gagner la partie… Bref : une expérience gaming fun et immersive, parfaitement conçue pour se rapprocher de la GenZ ! Si bien que les résultats ont même dépassé les attentes de la marque avec :
- plus de 1000 participants au tournoi ;
- environ 300 000 personnes connectées aux lives ;
- et plus de 4 millions d’impressions sur la Toile !
Mentos lance la tendance du Fresh Talk
Dans le but de se rapprocher des jeunes, la marque Mentos s’est intéressée de près à la culture rap. Problème : au fil des années, cette culture a accordé de plus en plus de place au « trash talking » et autres batailles de rap où chaque adversaire tente d’abattre l’autre à coups de punchlines corrosives… Pas si simple de s’insérer dans un tel milieu pour une marque qui souhaite diffuser des ondes positives !
Pourtant, Mentos y est parvenu avec brio, en cassant tous les codes ! Pour cela, il a fait appel à Keyzane et PMC, deux jeunes rappeurs émergeants qui ont composé un morceau original : une bataille de rap d’un nouveau genre, où les rappeurs s’échangent plutôt des compliments. Il fallait y penser !
Bien reçue sur Youtube, la campagne Fresh Talk a également connu un très gros succès sur les plateformes de streaming, dont Spotify.
Il faut dire aussi que la communication autour de cette campagne a été très soignée, Mentos ayant notamment noué un partenariat intéressant avec la radio Skyrock, véritable épicentre de la musique rap. Mobiradio dédiée « Skyrock Dédikas avec Mentos » disponible sur l’appli Skyrock Radios, émissions quotidiennes avec jeux-concours intégrés, publications sur les réseaux sociaux de Skyrock : tout a été fait pour propager au maximum cette musique aussi « rafraîchissante qu’un Mentos ».
À noter également que plusieurs médias engagés, cherchant activement à diffuser une image positive de la culture urbaine, comme Views, Rapunchline et CliqueTV, ont soutenu spontanément la campagne de Mentos. Un générateur de punchlines positives a même été créé pour aider les jeunes à réaliser leurs propres Fresh Talks !
Bref : plus qu’une « simple » campagne, Mentos semble bel et bien avoir lancé une nouvelle tendance !
Bouygues Télécom récompensé pour sa merveilleuse campagne de Noël
Cela n’a pas dû être facile de choisir parmi toutes ces campagnes brand content de haute volée. Mais il fallait bien désigner LE grand vainqueur. Cette année, le choix du jury s’est arrêté sur la campagne « Allô Papa Noël » de Bouygues Télécom, à la fois lauréate du Grand Prix 2022 et du Prix d’Or dans la catégorie « brand tech ».
Le jury du 13e Grand Prix du Brand Content salue à l’unanimité la puissance d’un dispositif qualifié de remarquable alliant prouesse technologique, pertinence stratégique et cohérence vis-à-vis de la marque. Une opération qui permet au brand content de muter et d’évoluer pour embrasser les nouveaux usages digitaux de ses cibles.
Source : site officiel du 13e Grand Prix du Brand Content
Force est de reconnaître en effet que cette campagne est très perfectionnée. En pratique, Bouygues Télécom est parvenu à toucher ses cibles en plein cœur en offrant à leurs enfants en véritable moment de magie pour Noël. A comprendre : un message vidéo personnalisé du Père Noël via WhatsApp. Les parents devaient tout simplement envoyer le message de leur choix, en y ajoutant autant de détails personnels que possible pour le rendre plus crédible (ex.: prénom de la grand-mère de l’enfant, cadeaux qu’il a commandé au Père Noël, etc.). Les parents recevaient la vidéo gratuitement quelques minutes plus tard seulement !
Une véritable prouesse, rendue possible par :
- l’enregistrement en amont de la voix et des mouvements d’un comédien ;
- le technologie du text-to-speech ;
- une intelligence artificielle perfectionnée ;
- et un très bon logiciel de synchronisation des lèvres !
Cerise sur le gâteau : les parents pouvaient enregistrer jusqu’à 15 messages différents. Top pour immerger au maximum les enfants dans l’ambiance des fêtes… Et également pour prendre l’avantage sur les autres opérateurs Télécom durant ce temps fort commercial !
Besoin d’aide pour perfectionner vos campagnes brand content ?
S’il y a bien une chose que ce Palmarès 2022 nous révèle, c’est que construire de bonnes campagnes brand content ne s’improvise pas ! En effet, cela demande à la fois de :
- bien connaître et exploiter les codes de vos cibles. Tout en respectant les propres valeurs de votre marque ;
- faire preuve d’originalité pour capter l’attention ;
- maîtriser de nombreux outils et canaux digitaux. Au minimum les réseaux sociaux ! Difficile de faire sans eux à présent si vous voulez vraiment faire le buzz ;
- et bien souvent aussi, de nouer divers partenariats. Notamment avec des influenceurs !
C’est pourquoi de nombreuses marques font appel à des agences spécialisées. Cependant, force est de reconnaître que cela peut représenter un budget important… La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez aussi créer des campagnes brand content performantes en interne. Du moins si vous maîtrisez toutes les compétences nécessaires !
Si tel n’est pas le cas, vous pouvez envisager une formation finançable à 100% – ou en grande partie- via le CPF, le FNE-formation ou encore les aides régionales. De préférence en ligne, pour éliminer tous les frais annexes des formations présentielles. Dont les frais de déplacement et de restauration !
Pourquoi ne pas suivre une formation en community management et brand content par exemple ? Elle vous donnerait toutes les clés pour développer et diffuser correctement vos contenus de marque dans un environnement digital.
Mais en fonction de vos besoins, vous pouvez envisager bien d’autres formations. Comme une formation en relations presses digitales, pour bâtir de bons partenariats avec des influenceurs !
Pour toute question, contactez nos conseillers. Ils vous aideront à bien choisir votre formation et à obtenir son financement !
