Véritable fléau, les fake influenceurs envahissent Instagram, Facebook, Twitter et autres médias sociaux. Etre en mesure de les identifier est devenu essentiel pour déployer une stratégie social média efficace et éviter de dilapider en vain le budget consacré au marketing d’influence. Suivez nos conseils pour distinguer le vrai du faux !
Faux influenceurs : d’où viennent-ils ? Qui sont-ils ?
Leaders d’opinion 2.0, les vrais influenceurs d’Instagram, de la blogosphère ou encore de Facebook peuvent booster les ventes d’un produit et renforcer l’image de marque en partageant simplement un avis positif auprès de leur communauté. Logique, donc, que le marketing d’influence soit en plein essor : de plus en plus d’entreprises y consacrent un budget conséquent. Logique aussi, hélas, que des personnes et des sociétés peu scrupuleuses aient été attirées par cette nouvelle manne financière… C’est ainsi que sont nés les fake influenceurs. Ces derniers n’hésitent pas à gonfler artificiellement leur nombre d’abonnés, de likes et même de commentaires :
- en les achetant auprès d’entreprises à la moralité plus que douteuse, comme la compagnie américaine Devumi, dénoncée en janvier 2018 dans une enquête du New York Times. A la tête d’environ 3,5 millions de comptes automatisés (en d’autres termes des comptes bots), elle aurait touchée plusieurs millions de dollars en vendant simplement des faux followers sur Twitter et des retweets ;
- via un système de pods. Ces derniers sont des regroupements de blogeurs ou encore d’instagramers qui pratiquent le « retour d’ascenseur » en s’échangeant des likes et des commentaires élogieux sur leurs posts sans s’intéresser réellement au contenu publié…
A noter : il arrive aussi qu’un compte « d’influenceur » soit totalement faux de bout en bout. Il est tenu par un bot et suivi par des milliers d’autres bots.
Un fléau pour tous…
Les faux influenceurs cherchent souvent à s’inscrire sur les plateformes d’influence marketing pour négocier des contrats plus ou moins « juteux » avec des marques. Comme leur communauté est loin d’être aussi importante et active qu’il n’y paraît, les annonceurs faisant affaire avec eux constatent assez rapidement que leur ROI (Retour sur Investissement) est quasiment voire totalement nul.
A moins de faire preuve d’une vigilance extrême, il est très facile d’être pris au piège : de très grandes marques en ont déjà fait la triste expérience sur Instagram selon une étude réalisée par Points North Group. En particulier Ritz-Carlton dont les « influenceurs » comptaient le plus de fake followers :
Source : Points North Group
NB : Toutes les valeurs indiquées sont données pour mars 2018. Vous pouvez consulter gratuitement le reste de l’étude ici.
Mais le problème ne s’arrête pas là. L’essor des fake influenceurs cause aussi de graves ennuis :
- à Instagram, Twitter et plus largement à tous les réseaux sociaux, dont ils entachent la réputation ;
- aux vrais influenceurs, qui ont plus de mal à se faire remarquer et à inspirer confiance aux marques ;
- à d’honnêtes internautes dont on a usurpé l’identité ou à qui on a volé des photos personnelles pour rendre des faux comptes plus réalistes…
La bonne nouvelle dans tout ça ? C’est que la résistance s’organise pour mettre fin à l’expansion des fake influenceurs. Plusieurs techniques et outils ont ainsi été mis au point pour les démasquer plus facilement : reste seulement à bien les utiliser !
Se fier à la certification des réseaux sociaux : une bonne base pour commencer
Vous avez identifié un influenceur potentiel sur Twitter, Facebook ou Instagram en tapant des mots clés dans la barre de recherche Google ou encore en passant par un outil spécialisé dans la recherche d’influenceurs du type BuzzSumo ou Launchmatrics ? Même si ces réseaux sociaux livrent une guerre farouche aux fake influenceurs et faux comptes de tous bords, certains parviennent toujours à passer entre les mailles du filet : soyez vigilant(e) ! Le premier réflexe à avoir est de rechercher un petit badge bleu sur le profil qui a retenu votre attention : il vous indique que le compte a bien été certifié par le réseau social.
Source : Twitter
Si ce type de badge est présent, pas de soucis : normalement vous avez affaire à un véritable influenceur, en chair et en os ! Cependant, les badges de certification ne sont délivrés qu’avec parcimonie sur certains réseaux, en particulier sur Instagram. Parfois, seules les célébrités et les plus gros influenceurs y ont accès. En d’autres termes, l’absence de bagde ne signifie pas forcément que vous êtes face à un « compte suspect ». Vous devez donc pousser vos recherches plus loin pour savoir si, oui ou non, vous avez affaire à un vrai influenceur : une bonne connaissance du réseau social vous facilitera grandement la tâche pour la suite de votre enquête.
Vrais ou faux influenceurs : adoptez les bons outils pour les distinguer plus facilement
S’assurer de la qualité d’un influenceur implique de collecter et analyser de nombreuses données : il est possible d’y arriver tout(e) seul(e) mais cela prend beaucoup de temps. Pour vous faciliter la tâche, n’hésitez pas à passer par des plateformes ou des outils spécialisés qui vous permettront d’analyser facilement diverses statistiques d’un compte du type évolution du nombre d’abonnés sur plusieurs mois, taux d’engagement de la communauté etc. Citons notamment :
- la plateforme d’influence marketing Lefty ;
- HypeAuditor, spécialisé dans la traque des fake influenceurs sur Instagram ;
- SocialBlade, pour rechercher des données sur un compte YouTube, Instagram, Twitter, Dailymotion ou Twitch.
Source : HypeAuditor
Quels sont les principaux critères à examiner pour démasquer un faux influenceur ?
En pratique, vous devez surtout prêter attention à l’évolution du nombre d’abonnés, le taux d’engagement de la communauté, la localisation des abonnés, la qualité du contenu publié et celle des commentaires postés.
Que peut vous révéler l’évolution du nombre d’abonnés ?
En règle générale, l’évolution du nombre d’abonnés d’un vrai influenceur est assez stable et régulière : quand on ne triche pas, cela prend du temps de bâtir une solide communauté. Méfiez-vous donc des « gros pics » d’abonnements : gagner 10 000, 20 000 ou même 50 000 abonnés dans la même journée, c’est plutôt surprenant. Il y a de grandes chances pour qu’ils aient été achetés, surtout si vous constatez une forte perte d’audience peu de temps après…
Cela étant dit, ce genre de pic mérite toujours une vérification sur le blog ou encore le compte Facebook de l’influenceur potentiel. Parfois un véritable événement, du type interview sur une chaîne nationale par exemple ou post d’une vidéo qui fait le buzz sur la Toile, peut parfaitement expliquer le brusque engouement des internautes.
A noter : dans ce genre de situation, les abonnés restent généralement fidèles et engagés. Vous ne devriez pas constater de perte d’audience massive dans les jours suivants.
Pourquoi s’intéresser à la répartition géographique de
l’audience ?
La répartition des abonnés peut aussi vous mettre sur la piste d’un fake influenceur : les comptes des faux followers sont souvent localisés dans d’autres régions du globe. Du moins en grande partie… Mais là encore, il faut éviter de sauter aux conclusions : un influenceur publiant régulièrement des articles en français et en anglais, par exemple, peut très bien avoir des abonnés dans de nombreux pays différents. En revanche, s’il poste uniquement en français et que les 3/4 de ses followers sont basés au Japon et au Kurdistan, c’est vraiment très suspect !
Quid du taux d’engagement des abonnés ?
Déterminer le taux d’engagement est essentiel pour savoir si vous avez affaire à un véritable (et talentueux) influenceur ou à un fake. Car au final, ce n’est pas tant le nombre d’abonnés qui fait un bon influenceur mais bel est bien la qualité de la relation qu’il entretien avec sa communauté : plus il est proche de ses followers, plus ces derniers réagissent à ces posts et sont susceptibles de suivre ses conseils s’il recommande une marque ou un produit en particulier. C’est d’ailleurs pourquoi de plus en plus d’entreprises préfèrent miser sur les micro-influenceurs.
Les micro-influenceurs auraient un taux d’engagement 60% supérieur à celui des grands prescripteurs, d’après l’agence HelloSociety.
Si vous ne voulez pas passer par un outil d’analytics, vous pouvez estimer rapidement le taux d’engagement en divisant le nombre moyen de likes (ou de commentaires) des derniers posts par le nombre de followers total du compte. En dessous de 2%, c’est très mauvais signe : l’audience du compte est probablement composée majoritairement de faux followers. Cela étant dit, à lui seul, un bon taux d’engagement (5% et plus) n’est pas un critère extrêmement fiable puisqu’il est aussi possible d’acheter des likes et des commentaires. Vous devez donc recouper cette information avec d’autres données !
Prenez le temps de lire le contenu publié
Habituellement, les vrais influenceurs publient régulièrement du contenu unique : ils ont un ton et un style bien à eux, répondent volontiers aux commentaires de leurs abonnés et ont même visiblement sympathisé avec plusieurs d’entre eux. A contrario, les fake influenceurs interagissent peu avec leur communauté et publient souvent du contenu de piètre qualité : ils peuvent se contenter de copier/coller un article déjà existant sur le net par exemple ou de partager une vidéo YouTube sans même faire l’effort de rédiger quelques lignes pour la présenter. Parfois même leur compte est une simple succession de retweets ou de regrams… Toutefois, certains faux influenceurs se montrent beaucoup plus malins et parviennent à créer l’illusion d’un contenu personnalisé : ne vous basez donc pas uniquement sur celui-ci.
De la qualité et de la provenance des commentaires…
Lire les commentaires des abonnés est souvent très utile pour démasquer un fake influenceur : méfiez-vous s’ils sont majoritairement composés d’emojis ou de petites phrases toutes faites sans lien concret avec le contenu publié (ex. : « merci pour l’article », « bien »). Cela fait fortement penser à des faux followers : les vrais abonnés, qui s’intéressent réellement aux articles publiés sont généralement plus impliqués. Ils demandent des précisions sur un point particulier ou partagent leur propre expérience par exemple.
Assurez-vous également que les commentaires et les likes ne proviennent pas toujours des mêmes personnes : s’ils sont surtout dus à d’autres influenceurs, vous êtes probablement face à un système de pod, ce qui n’est guère intéressant pour vous. Ce qu’il vous faut, ce sont des clients potentiels, pas des personnes qui commentent uniquement pour s’entraider sans prêter réellement attention aux contenus publiés.
NB : le monde des influenceurs est assez petit. En soi, il n’y a donc rien d’anormal à ce qu’ils se connaissent et qu’ils se suivent entre eux. Si celui qui a retenu votre attention est apprécié par des influenceurs éminents, c’est même très bon signe ! La question du pod doit seulement être soulevée lorsque les membres les plus actifs de la communauté sont d’autres influenceurs.
