Pour les spécialistes du marketing, un rythme accéléré de changement est inévitable. Avancez sur les stratégies de marketing modernes en choisissant une approche expérimentale.
Comme pour les industries, le marketing subit, de manière accélérée, des transformations profondes. En conséquence, le parcours du client a évolué, laissant le contrôle du parcours d’achat aux consommateurs.
La croissance des données mobiles, du Big Data, de l’analyse prédictive et de la publicité programmatique modifie les façons dont les professionnels du marketing interagissent avec les consommateurs.
D’autres fonctions, telles que les fonctions commerciales et les finances, exigent maintenant une plus grande responsabilité marketing.
En outre, un éventail vertigineux de technologies marketing offre de nouvelles possibilités d’interagir avec les prospects, de gérer les campagnes, de mesurer les résultats et bien plus encore.
Quelque soit le marché que vous touchez, le changement est à venir et il sera rapide. Si vous n’adoptez pas de nouvelles approches, vos concurrents le feront.
Cependant, le changement crée aussi bien des occasions de prendre l’avantage concurrentiel. Pendant que d’autres luttent pour faire face à l’assaut numérique (et la transformation digitale), sautez le pas ! Bien qu’il s’agisse d’une solution unique, le marketing agile peut fournir une méthodologie vous aidant à insuffler les changements nécessaires à votre organisation en termes d’efforts marketing.
Ne pas stagner sous la « cascade »
Généralement, le cycle de développement en cascade conduit les départements marketing, où les plans sont développés et exécutés sur des mois, voire des années, pour livrer le produit final, le contenu et/ou la campagne. Dans un environnement complexe, cela fait des sens. Mais, au moment où votre campagne marketing ou de nouveaux contenus se retrouvent sur le marché, ils peuvent être périmés ou hors propos. Le développement dit « en cascade » est axé sur la rigidité (on passe à la phase suivante que lorsque la précédente est validée, on ne revient pas en arrière) et, en tant que tel, empêche les spécialistes marketing de recevoir les feedbacks essentiels leur indiquant s’ils se dirigent dans la bonne direction.
Avancer avec les méthodes marketing Agile
En revanche, le marketing Agile (doté de racines dans le développement agile) brise les projets en petits morceaux, ou «sprints», qui peuvent être rapidement ajustés pour s’adapter aux conditions changeantes du marché et au flux constant de nouvelles données auprès des prospects et des clients. Ces « sprints » vont de deux à quatre semaines, pour les plus grands projets. On parle également d’ « epics » ou « épopées » en français lorsque plusieurs sprints sont rassemblés.
Le marketing agile permet aux équipes marketing de s’adapter rapidement à un environnement en évolution; À intégrer plus rapidement de nouvelles stratégies, tactiques et technologies; Ainsi qu’à optimiser les tactiques pour se concentrer sur celles qui sont les plus efficaces. Il accélère le temps de mise sur le marché afin que les spécialistes marketing puissent profiter de l’engouement des nouvelles tendances, amener les produits sur le marché plus rapidement et voler la vedette aux concurrents.
Le marketing agile consiste à créer de la valeur pour l’entreprise (comme la croissance rentable des revenus) et le client potentiel (comme le contenu de marque les aidant à prendre de meilleures décisions quant aux produits et services dont ils ont besoin) dans un environnement en constante évolution.
Des principes directeurs
Le marketing agile est un cycle constant d’apprentissage, de réalisation et d’amélioration emprunté au développement agile et axé sur le client. Il est construit autour de plusieurs principes qui s’appuient les uns sur les autres. Il s’agit notamment de mettre l’accent sur le client, l’apprentissage continu basé sur les données, les campagnes et projets adaptatifs et itératifs ainsi que sur la transparence et la collaboration avec d’autres fonctions. Beaucoup de ces principes sont approfondis dans le Manifeste du Marketing Agile, créé il y a cinq ans par un groupe d’experts du marketing agile.
L’ accent sur le client
L’élément le plus important du marketing agile est de comprendre les clients, leurs besoins et le parcours de l’acheteur. Construit autour de persona et de parcours d’achat, le marketing agile incorpore également des données concernant les différentes réponses/réactions des prospects aux offres, au contenu, aux messages, à la tactique et bien plus. Cela permet alors aux marketeurs de faire croître continuellement leur compréhension de l’acheteur.
« Le marketing agile vous permet de fournir des informations personnalisées et pertinentes aux clients en ayant une compréhension approfondie de leurs besoins et préférences », déclare Ajay Khanna, expert marketing et vice-président marketing produits de la société de gestion de données Reltio Inc.
Apprentissage continu axé sur le Data Driven
Contrairement à l’approche d’intégration de type « big bang » en cascade, qui libère le code après de longs incréments de tests et de développement, le marketing agile repose sur des sprints courts qui offrent des possibilités continues d’apprentissage basées sur les retours et les données du marché. L’idée est d’ « échouer rapidement » ou de « réussir rapidement » pour déterminer comment aller de l’avant tout en sacrifiant le moins de ressources.
« Nous apprécions un apprentissage le plus rapide possible, ce qui signifie, par exemple, que nous n’avons pas besoin de consacrer un trimestre à la rédaction et à la production d’un livre blanc marketing », déclare Pete Bernardo, EVP produit pour l’agence de développement de produits numériques 352 Inc. « Au lieu de cela, nous pouvons valider l’idée de ce type de contenu via un post sur les réseaux sociaux ou sur un blog, tester l’accueil qui est réservé aux posts puis aller de l’avant en fonction de ce que nous avons découvert. »
« Le marketing agile permet également d’échouer rapidement et de maintenir une boucle fermée entre le marketing et les ventes, le contenu et les campagnes », ajoute Ajay Khanna.
On pourrait alors envisager ce processus comme : Test, améliorer en fonction de ce que vous avez appris et mesurer lorsque la bonne combinaison a été identifié.
Itératif, adaptatif et évolutif
Au lieu de grandes tâches qui prennent des années à accomplir, le marketing agile se concentre sur un processus itératif d’améliorations petites et continues, adaptées aux dernières tendances, aux nouvelles technologies de marketing, aux besoins changeants ainsi qu’aux conditions variables du marché.
« Le marketing agile signifie que vous et votre équipe êtes prêts à ajuster les tactiques basées sur les résultats des efforts passés », a déclaré Will Sullivan, vice-président marketing chez TheRightMargin. « Vous devez être prêts à essayer de nouvelles choses, abandonner les tactiques qui ne portent pas leurs fruits et toujours demeurer à la recherche de nouvelles méthodes pour vous permettre de fournir une véritable valeur ajoutée à vos clients. »
Agile guidé par les objectifs
Dans le même temps, le marketing agile est fortement axé sur les objectifs. L’idée est de compléter les éléments de « burndown » (graphique d’avancement) dans un sprint donné.
« Le marketing agile consiste à rester concentré sur des objectifs spécifiques et à se déplacer rapidement et facilement pour atteindre efficacement les objectifs marketing», déclare Alex Kehr, responsable de la croissance mondiale de la plateforme LeadBoxer. »
Le fournisseur de logiciels SmartBear Software Inc. utilise les méthodes agiles depuis 2012 et, aujourd’hui, toute son équipe de plus de 25 professionnels marketing l’utilise. Le marketing agile a aidé SmartBear à achever 55% puis 65% et enfin 95% des tâches demandées, grâce à une machine de marketing Agile bien huilée, selon le responsable webmarketing et de la marque Gary DeAsi.
« Le marketing agile nous a permis de nous concentrer sur ce qui est le plus important et d’atteindre nos objectifs de production de contenus », ajoute John Cass, auteur du Manifeste Agile Marketing et directeur du marketing chez OnSource LLC.
Transparence et collaboration avec d’autres fonctions
Contrairement à d’autres approches plus ciblées sur le plan interne, le marketing agile offre des opportunités de transparence et de collaboration dans toute l’entreprise. Tout le monde dans l’équipe marketing peut fournir des informations. Gary DeAsi recommande aux marketing managers de rassembler les différentes idées et commentaires provenant des personnes amenées à suivre le processus Agile au jour le jour.
Le marketing agile est également transparent pour d’autres équipes, comme les équipes commerciales. Ces équipes peuvent voir l’arriéré marketing, peuvent être invitées à assister à la réunion standup/scrum quotidienne et sont généralement invitées à voir ce qui a été terminé lors de la revue sprint périodique.
« Chacun dans notre organisation jouit d’une transparence totale pour voir ce sur quoi d’autres travaille à un moment donnée », déclare Gary DeAsi.
L’entreprise d’automatisation marketing par email Vision6, a intégré le marketing agile à son développement agile déjà existant pour laisser plus de place à la voix du client en développement.
Zoe Beath, responsable marketing déclare à ce propos : « Pour Vision6, le marketing agile implique le changement, la collaboration entre groupes transversaux et le maintien des besoins des clients au cœur de tous nos efforts de marketing ».
