Le saviez-vous ? La majorité des entreprises actives sur la Toile déploient une véritable stratégie de content marketing pour développer leur activité. Et ce, aussi bien en BtoB qu’en BtoC ! C’est du moins ce qu’affirme la dernière étude mondiale de Statista. Menée en janvier et février 2021, elle passe au crible les pratiques de 1 677 entreprises. Budget, objectifs poursuivis, canaux de diffusion, KPIs : rien n’est oublié ! Intéressé(e) ? Nous vous présentons les principaux enseignements de cette étude pour vous aider à optimiser votre propre stratégie.
Qu’est-ce que le content marketing ?
Pour bien commencer, rappelons que le content marketing ou « marketing de contenu » consiste principalement à créer et publier des contenus à forte valeur ajoutée (ex. : livres blancs, vidéos, infographies) permettant :
- de divertir vos clients ;
- d’apporter des solutions concrètes à leurs problèmes ;
- de prouver l’expertise de votre marque, etc.
Il fait partie intégrante de l’inbound marketing, une stratégie plus large englobant différentes méthodes pour attirer et fidéliser la clientèle… En gardant à l’esprit que l’inbound marketing est elle-même une branche de la stratégie marketing digital « globale » d’une entreprise !
Le content marketing, un pilier incontournable du web marketing en 2021
D’année en année, le marketing de contenu prend de plus en plus de place dans la vie des entreprises. En particulier dans les entreprises BtoB ! En effet, d’après la « Content Marketing Trend Study 2021 » de Statista, 99% des entreprises répondantes poursuivent une stratégie de content marketing bien définie cette année.
Cela étant dit, 97% des entreprises BtoC ont également compris son importance et déploient leur propre stratégie !
Pourquoi utiliser le content marketing en BtoC et BtoB ?
Toujours selon l’étude Statista, la plupart des entreprises visent au moins l’un des trois grands objectifs suivants :
- renforcer la marque et son image à travers le monde (85% pour les entreprises BtoB contre 81% en BtoC) ;
- acquérir plus de clients (82% en BtoB vs 77% en BtoC) ;
- fidéliser la clientèle (62% en BtoB contre 73% en BtoC).
On peut donc dire que la majorité des entreprises ont une approche assez « classique » du content marketing. Etant entendu que celui-ci est utilisé pour rayonner sur la Toile, attirer les consommateurs et fidéliser les clients depuis ses tout débuts !
Cependant, retenez que certaines entreprises ont décidé de pousser le concept plus loin afin de :
- renforcer leur marque employeur et, de là, recruter plus facilement de nouveaux talents. On parle alors plus précisément de « content marketing RH ». Surtout utilisé par les entreprises BtoB (21%), il permet aussi à de plus en plus d’entreprises BtoC (13%) d’attirer les internautes et de les convertir en candidats ;
- entretenir la relation avec les investisseurs de l’entreprise. Là encore, cet objectif est surtout poursuivi en BtoB (12%) mais l’idée commence à « faire son chemin » en BtoC (6%).
Vous aussi, n’hésitez pas à explorer de nouvelles pistes pour tirer le plein potentiel de votre stratégie de contenu !
Un budget en hausse depuis les débuts de la crise sanitaire
Autre révélation intéressante de cette étude : les entreprises BtoC et BtoB misent sur le marketing de contenu pour survivre à la crise sanitaire.
En effet, alors que de nombreux services doivent affronter des coupes budgétaires, très peu d’entre elles ont réduit le budget alloué au content marketing. Elles l’ont plutôt préservé voire même augmenté, dans la mesure du possible. Et ce, aussi bien en 2020 qu’en 2021 !
A titre informatif, pour le budget 2021 :
- 29% des entreprises BtoB ont conservé le même budget que l’an passé contre 30% en BtoC ;
- 42% des entreprises BtoB ont un peu augmenté leur budget content marketing contre 38% en BtoC ;
- 19% des entreprises BtoB ont nettement augmenté leur budget… Exactement comme les entreprises BtoC !
Si bien qu’aujourd’hui, le content marketing représente :
- 5% à 15% du budget marketing global pour 35% d’entreprises BtoB vs 36% en BtoC ;
- 16 à 30 % du budget marketing pour 22% d’entreprises BtoB vs 16% en BtoC ;
- plus de 30% du budget marketing pour 16% des entreprises BtoB et 15% des entreprises BtoC !
Comment expliquer cette hausse de budget ?
Dès les débuts de la crise, le content marketing est devenu un allié de choix pour rester présent dans l’esprit des prospects et de la clientèle, en dépit de la distanciation sociale.
Rien d’étonnant donc à ce que de nombreuses entreprises aient augmenté son budget pour rebondir plus facilement à la reprise !
Quels sont les principaux investissements prévus ?
Sans surprise, la majorité des entreprises comptent surtout utiliser leur budget 2021 pour produire de nouveaux contenus ! Cependant, elles prévoient aussi d’investir dans d’autres actions liées au content marketing. En particulier dans :
- l’amélioration de leur site d’entreprise (65% en BtoB vs 58% en BtoC) ;
- le développement de leur communauté sur les réseaux sociaux (47% en BtoB vs 64% en BtoC).
Source : « Content Marketing Trend Study 2021 », Statista
Quels sont les formats les plus utilisés en 2021 ?
Vidéos, images, infographies, textes… Le marketing de contenu nécessite de manier de nombreux formats ! À titre indicatif, l’étude Statista révèle que les entreprises BtoB utilisent surtout les :
- formats textuels (78%) comme les articles de blog par exemple. Ou encore les posts sur les réseaux sociaux ;
- vidéos (71%) ;
- images « fixes » (65%) ;
- infographies (58%) ;
- et les webinars (51%).
Soit un top 5 différent de celui des entreprises BtoC, utilisant surtout les :
- vidéos (79%) ;
- images fixes (77%) ;
- formats textuels (70%) ;
- infographies (49%) ;
- et les GIFs (38%) !
Cependant, ces classements pourraient bientôt être modifiés !
En effet près de la moitié des entreprises BtoB et BtoC souhaitent produire davantage d’infographies dans le futur.
Parmi les nouvelles priorités des entreprises figurent également les :
- sites web interactifs, plus ludiques, immersifs et engageants que les sites « classiques ». N’hésitez pas à les utiliser vous aussi, en vous inspirant par exemple de l’expérience #project360 de Mammut (marque suisse d’alpinisme) ;
- formats audios, comme les podcasts dont la popularité ne fait que croître auprès des consommateurs.
Cela étant dit, le format vidéo reste LA grande priorité des entreprises BtoB et BtoC !
Conseil bonus pour optimiser votre stratégie content marketing
Les données de cette étude vous aident à bien cerner les grandes tendances du marketing de contenu. Mais il ne s’agit que de statistiques ! Pour réussir votre propre stratégie, l’essentiel est de bien choisir votre format en fonction :
- du message que vous souhaitez partager ;
- des préférences de votre cible ;
- et du canal de diffusion !
Par exemple, les infographies sont très pratiques pour aider vos clients à visualiser des données importantes et à mieux les mémoriser. Elles sont généralement appréciées sur les réseaux sociaux d’images comme Pinterest ou Instagram par exemple. En revanche, une courte vidéo amusante sera plus à sa place sur TikTok. Surtout si vous ciblez les moins de 25 ans !
Mettre l’accent sur les contenus personnalisés : une tendance marquée en 2021
Autre révélation de cette étude : la majorité des entreprises sont convaincues de l’intérêt de proposer des contenus personnalisés à chaque étape du parcours client. En BtoB comme en BtoC, plus de 60% d’entre elles considèrent en effet qu’il s’agit d’une pratique importante voire très importante. À juste titre d’ailleurs, car la personnalisation des contenus permet d’optimiser l’expérience client. Or proposer une expérience « au top » est essentiel pour fidéliser la clientèle et augmenter les ventes !
Stratégie de content marketing : quel rythme de publication ?
En 2021, la tendance est de publier de manière soutenue pour asseoir la présence de la marque sur la Toile et conserver l’attention d’une clientèle facilement volage…
En pratique, la plupart des entreprises publient plusieurs fois par semaine (39% en BtoB et 46% en BtoC). Certaines vont même jusqu’à publier du contenu chaque jour (14% en BtoB et 24% en BtoC).
Quant aux entreprises qui ne publient qu’une fois par mois – voire moins d’une fois par mois – elles sont largement minoritaires !
Marketing de contenu: quels sont les canaux les plus utilisés en 2021 ?
Cette année encore, les réseaux sociaux restent LES canaux de prédilection, bien avant les sites et les blogs d’entreprise ! En pratique, 92% des entreprises BtoB les utilisent pour publier leurs contenus contre 94% des entreprises BtoC.
Sans surprise, le célèbre réseau social professionnel LinkedIn est le « chouchou » des entreprises BtoB ! Viennent ensuite Facebook et YouTube.
Côté BtoC en revanche, la première place du podium est occupé par Facebook. Là encore cela n’a rien de surprenant, le réseau social de Mark Zuckerberg restant le plus populaire au monde ! Instagram et YouTube occupent quant à eux respectivement la seconde et troisième marche.
Mais là encore, il ne s’agit que de statistiques. A vous de choisir les réseaux sociaux les plus pertinents : seuls ceux largement fréquentés par vos cibles méritent de figurer dans votre propre stratégie !
Content marketing : les entreprises obtiennent-elles de bons résultats ?
Pour la plupart d’entre elles, oui ! En pratique :
- environ 10% des entreprises estiment que leur stratégie content marketing est TRES efficace. Prouvant ainsi qu’elles maîtrisent déjà parfaitement sa conception et son déploiement ;
- la majorité des autres entreprises considèrent que leur stratégie est assez efficace (68% en BtoB contre 67% en BtoC). Même si elle pourrait encore être améliorée visiblement !
Quant aux entreprises restantes, elles ne constatent que très peu de résultats positifs… Voire aucun résultat du tout. Ce qui démontre clairement que « avoir conscience de l’importance du content marketing » et « bien maîtriser son fonctionnement » sont deux choses très différentes !
Des pistes pour optimiser votre marketing de contenu
Suivez attentivement les résultats de votre stratégie
Si plusieurs problèmes peuvent entacher le content marketing, l’étude pointe surtout du doigt un gros point noir. À savoir : le manque d’une stratégie de suivi bien définie.
En effet, seulement 32% des entreprises déploient une stratégie spécifique pour mesurer les résultats de leurs actions de content marketing. Et ce, aussi bien en BtoB qu’en BtoC ! Quant aux autres, elles « se contentent » d’une démarche imprécise… Ou n’ont vraiment rien prévu pour suivre les performances de leurs actions.
Ne faites pas les mêmes erreurs ! Vous devez suivre précisément et régulièrement les résultats de vos actions pour détecter les problèmes et corriger rapidement votre stratégie.
Comment mesurer le content marketing ?
Pour bien commencer, vous devez :
- fixer des objectifs chiffrés, faciles à mesurer et délimités dans le temps (ex. : augmenter votre trafic web de 20% à telle date) ;
- choisir des indicateurs clés de performance (KPIs) pertinents pour évaluer les progrès effectués ;
- adopter les bons outils de suivi.
Du côté des outils notamment, l’étude révèle que les entreprises privilégient surtout les :
- outils de Web Analytics. Comme le célèbre Google Analytics par exemple ;
- outils de Social Media Analytics (ex. : Facebook Insights ou encore Hootsuite pour suivre la plupart des réseaux sociaux en même temps) ;
- enquêtes clients.
Au besoin, n’hésitez pas également à vous inspirer des nombreux KPIs cités par les répondants de l’étude ! Comme par exemple :
- le suivi du trafic sur le site Internet (70% des entreprises BtoB et 63% des entreprises BtoC) ;
- les différentes statistiques issues des réseaux sociaux (65% en BtoB et 67% en BtoC),
- le taux d’engagement provenant du site web (57% en BtoB et 49% en BtoC) ;
- le taux d’engament des e-mails (51% en BtoB vs 37% en BtoC), etc.
Envie d’en savoir plus ? Alors téléchargez gratuitement l’étude Statista sur les tendances du Content Marketing en 2021 !
Pensez aux formations pour vous perfectionner
Force est de reconnaître que le content marketing ne laisse pas place au hasard. En effet, du choix des canaux au type de contenu à diffuser, chaque décision peut avoir de grandes répercussions ! C’est pourquoi les entreprises qui manquent d’expérience dans le domaine peinent à obtenir de bons résultats.
Dans ce genre de situation, vous pouvez envisager de faire appel à une agence de content marketing. Mais encore faut-il avoir le budget pour le faire !
Autre option : vous former pour optimiser vos propres compétences ou faire former l’un de vos collaborateurs. En règle générale, cette solution est plus économique car vous pouvez faire appel à différents dispositifs pour couvrir en grande partie – voire entièrement – les frais de formation. Parmi les dispositifs disponibles, citons par exemple le CPF (Compte Personnel de Formation) ou encore le FNE-Formation. Celui-ci peut prendre en charge 70 à 100% des frais pédagogiques des salariés jusqu’au 31 décembre 2021 : profitez-en !
Quelle formation choisir ?
Plusieurs pistes sont envisageables en fonction de vos besoins. Vous pourriez suivre une formation en inbound marketing par exemple : celle-ci vous permettrait de perfectionner votre stratégie de contenu et de maîtriser d’autres techniques pour attirer les clients à vous !
Cela étant dit, une formation apprenant à créer des contenus engageants sur les réseaux sociaux serait également intéressante pour optimiser votre stratégie content marketing…
Mais ce ne sont que quelques exemples parmi d’autres !
Dernier conseil : quel que soit votre choix, privilégiez les formations e-learning. Ces dernières évitent les risques de contamination car tous les cours se déroulent en ligne. De plus, elles vous permettent de vous organiser comme vous le souhaitez. Pour plus d’informations, n’hésitez pas à contacter nos conseillers !
